Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение

Самым популярным способом провождения свободного времени у современного человека является просмотр телевизора, и способ этот продолжает удерживать лидерскую позицию несмотря даже на то, что отсутствие этого устройства в доме стало новым модным трендом.

Рынок телевизионной индустрии растет и успешно развивается. Мы имеем возможность просматривать все большее количество телевизионных каналов: базисные федеральные каналы, платные и бесплатные пакеты кабельного телевидения, цифровое телевидение, Интернет-телевидение - все это позволяет удовлетворить самый изощренный вкус.

Наряду с кинематографом, мультипликацией, развлекательными, научно-познавательными, музыкальными и прочими телевизионными продуктами, отдельное место в мире телевидения занимает реклама. Этот телевизионный жанр, изначально созданный как вспомогательный, давно уже вышел в свободное плавание, получив собственные международные фестивали и тысячи поклонников. Современные цифровые технологии в сочетании с многолетним опытом кинематографических находок и разработок позволяют создателям телевизионной рекламы с завидной частотой выдавать поистине произведения искусства, причем в довольно короткие сроки.

Не секрет, что основная задача рекламного ролика - это формирование необходимого имиджа продукта, поэтому немаловажную роль в создании телевизионных рекламных роликов играют психологи и маркетологи, специализирующиеся непосредственно на методах воздействия на сознание и формирование восприятия людей.

Таким образом, телевизионные рекламные ролики являются мощным инструментом воздействия на психику современного человека, и, как следствие, формируют новые ценности, стереотипы, нормы и прочие параметры жизни человека.

Все это делает рекламу интересной для изучения ряду наук, в частности лингвистике. Появление термина «рекламный дискурс» в лингвистической среде позволяет делать выводы об актуальности изучения телевизионной рекламы с этой точки зрения, уделяя особое внимание специфике и структуре современного телевизионного рекламного дискурса. Именно изучению этих аспектов и посвящена данная курсовая работа.

Объектом исследования данной курсовой работы является рекламный дискурс, как современное явление в лингвистике.

Предметом исследования курсовой работы является телевизионный рекламный дискурс в России.

При написании курсовой работы были поставлены следующие задачи:

1. собрать, изучить и проанализировать существующий материал по исследуемой теме;

2. изучить разновидности телевизионной рекламы в России и провести ее классификацию;

3. провести дискурс-анализ отдельных жанров телевизионной рекламы;

4. сопоставить дискурс различных телевизионных жанров.

Результаты исследования, проведенного в ходе выполнения данной курсовой работы могут быть интересны студентам филологических и других языковых факультетов, а так же преподавателям и аспирантам.

Глава 1. Дискурс современных явлений

1.1 Дискурс и его применение в современной лингвистике

Развитие понятий «дискурс» и «дискурсивный анализ» являются одними из актуальнейших направлений в современной лингвистике, недаром данный инструментарий столь активно применяется в изучении как новых, так и уже давно ставших привычными явлений. Дискурс-анализ активно применяется при научных исследованиях в различных сферах гуманитарного цикла.

Само определение дискурса весьма многозначно, и может трактоваться в зависимости от области применения данного понятия. В большинстве случаев под «дискурсом» понимают текст, рассматриваемый с определенной точки зрения.

В настоящее время пристальное внимание к тексту обусловлено тем, что он стал рассматриваться как составляющая дискурса. Дискурс определяется как «...связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие. Дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» [9].

Отмечается, что лингвистика текста и анализ дискурса образуют тождественные области лингвистики. Однако в конце 70-х - начале 80-х гг. наметилась тенденция к постепенной дифференциации понятий «текст» и «дискурс». Под текстом мы понимаем языковую систему, сложный языковой знак, абстрактную, формальную конструкцию, дискурс предоставляет возможности ее актуализации.

Анализ дискурса - это обращение к тексту в совокупности с экстралингвистическими факторами. К текстам аргументированного дискурса относятся, к примеру, рекламные тексты - формы воздействующей коммуникации. Телевизионная реклама является одним из самых востребованных видов рекламы, поскольку этот вид рекламы обладает максимальным воздействующим потенциалом.

В наши дни телевизионные рекламные тексты являются уникальным объектом для лингвистического и психологического анализа, поскольку эти две области неразрывно связаны. [7]

Составной частью дискурсивного анализа является семиотический анализ рекламы. Наиболее распространенным представляется грамматический анализ дискурса, включающий в себя лексическое, морфологическое, синтаксическое, семантическое описание текстов, например, анализ оценочных лингвистических конструкций, прагматически значимой лексики, языковых описаний эмоциональных проявлений и т. д. Такой анализ предполагает рассмотрение рекламного текста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой.

В последние десятилетия рекламный текст с тал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста - необходимостью воздействовать на широкую аудиторию за как можно более короткое время. Во-вторых, язык массовой коммуникации является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики, социолингвистики, лингвокультурологии.[1]

Жизненное пространство современного человека невозможно представить без рекламы. Созданные гендерные рекламные стереотипы обретают сегодня в глазах потребителя особую привлекательность, становятся идеалом для самооценки. Понимание дискурсивного механизма формирования рекламного гендерного стереотипа позволяет объяснить те изменения, которые происходят в системе ценностей современного общества. Как справедливо отмечает С. Ю. Воробьева, «продуктивность гендерных исследований обусловлена потребностью современного познания в новых адекватных его уровню развития основаниях и системах координат для оценки мира и человека» [5].

Интерес специалистов к данной теме обуславливается и общественными потребностями. Специалисты в области рекламы и PR ищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на широкие слои населения зависит успех фирмы. Однако, знание способов речевого воздействия важно также и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо понимать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить, например, ту или иную покупку.[1]

Все вышеуказанные обстоятельства достаточно четко обосновывают актуальность дискурсивного анализа широко распространенных современных явлений, ярким представителем которых является телевизионная реклама.

1.2 Современная телевизионная подача информации

телевизионный реклама информация лингвистика

В отличие от других СМИ телевидение не только информирует о том, что происходит в мире, но и дает изображение происходящего, создавая иллюзию непосредственного присутствия зрителей на месте событий. Такой эффект мнимого присутствия возникает независимо от того, «живая» ли передача выходит в эфир или же она транслируется в записи. Все многообразие передаваемой по телевидению информации концентрируется в новостях, которые по праву именуют «лицом мира» и «лицом телевидения». Анализ содержания новостей выступает как анализ «живого организма», имеющего свой жизненный ритм и развивающегося по определенным законам. Сообщение, попадающее на телевизионную студию, превращается в новость, и с этого момента начинается его временной отсчет. Обладая таким свойством, как непосредственность, которое проявляется как во временном, так и в пространственном измерении, теленовости освещают последние события, превращая реальность, данную наблюдателю непосредственно, в телереальность. Кадры видеоматериала дополняют комментарии диктора или корреспондента. Содержание коммуникативного акта передается в тех формулировках, с которыми отдельные лица, представляющие различные общественные институты, обращаются к аудитории, формируя представления о действительности, используя ряд аудиовизуальных фрагментов - интервью, репортажи и т.п.

В телекоммуникациях имеет место взаимодействие между каналом и аудиторией, происходящее в собственном физическом пространстве зрителя, чаще всего у него в доме. В основе эффекта непосредственного присутствия лежит придание взаимодействию иллюзии индивидуального общения, с глазу на глаз. Такая персонификация взаимодействия маскирует тот факт, что телепередача является результатом использования вторичного, косвенного опыта. При этом само взаимодействие кажется первичным и естественным. [10]

Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом. В России насчитывается, по меньшей мере, 500 зарегистрированных негосударственных станций. В каждом большом городе и во многих мелких населенных пунктах работает, по меньшей мере, одна местная негосударственная коммерческая телевизионная станция, а в ряде городов действуют многочисленные конкурирующие между собой частные каналы.

По меньшей мере, шесть негосударственных сетей пытаются завоевать общенациональную аудиторию, и все они вещают через станции своих сетей и раздают программы по спутнику. Программы каналам и сетям поставляют независимые коммерческие производящие компании, иностранные и местные дистрибьюторы или производят сами вещатели. Негосударственные станции стали альтернативными источниками информации, способными конкурировать с государственными новостийными программами. Многие местные станции теперь производят собственные информационные программы для местной аудитории. Почти 30% всех россиян, которые смотрят телевизор в прайм-тайм, являются зрителями негосударственных станций. [9]

Государственные каналы в последние несколько лет получали лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования. Один из общенациональных государственных каналов был частично приватизирован, другой фактически стал частным, и ходят упорные слухи о грядущей приватизации оставшихся государственных каналов.

Даже государственные каналы теперь в значительной степени зависят от рекламы. В 1991 году было даже трудно представить, что российская телеиндустрия примет такие формы. Коммерческое негосударственное телевидение нашло для себя устойчивую нишу в российской культуре и бизнесе и, несомненно, будет продолжать развиваться в последующие годы. Однако трудно с какой-либо степенью определенности говорить о том, в каком направлении будет идти это развитие. Российское телевидение сталкивается со следующими проблемами:

1. нет прочной законодательной базы, и потому у телестанций не может быть никаких гарантий при разработке долгосрочного бизнес-плана. Уже многие годы телевизионная индустрия ждет принятия всеобъемлющего закона о телерадиовещании;

2. значительная часть национальных СМИ (как печать, так и ТВ и радио) находится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, причем вес этих монополий продолжает расти;

3. местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от состояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции. В ряде случаев производство местных новостей и других программ достигло высокого профессионального уровня, но большинству работников местных станций необходимо полноценное профессиональное обучение;

4. скрытая реклама (производство новостийных сюжетов за деньги) существует и на общенациональном, и на местном уровнях;

5. региональный рынок развит слабо из-за отсутствия данных о его размерах и потенциале;

6. бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по международным стандартам. Хотя многие станции стали процветающими предприятиями и могли бы быть привлекательными для инвесторов, пока они не изменят практику ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иностранный капитал. Эта проблема существует во многих коммерческих секторах.

Безусловно, развитие и темпы развития телевизионного рынка оказывает значительное влияние на всю рыночную инфраструктуру в целом.

Телевидение является одним из основных источников информации и развлечений в России. Эта индустрия быстро развивается, в то время как киноиндустрия переживает спад, а печатные издания мучительно адаптируются к рыночной экономике.

Телевизионные информационные программы на общенациональном уровне добились большей редакционной независимости, чем в советские времена, но по-прежнему в значительной мере зависят от государственных интересов и все больше испытывают на себе влияние финансовых кругов, которые владеют акциями национальных каналов и сетей.

Местное негосударственное телевидение заявило о себе на всей территории России, став не только новым источником развлечения, но и источником независимой местной информации. Производство местных телевизионных новостей впервые дало возможность высказывать мнения и выражать интересы местной аудитории, что стало важным событием для государства, которое традиционно опиралось на централизованные структуры.

За последние шесть лет наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретрансляторов в России увеличилось с 8.000 до 11.000, помимо государственного телевидения появились негосударственные станции, программы стали более разнообразными, увеличилось количество часов вещания. Потребители покупают больше телевизоров и DVD-плееров. Развивается рынок рекламы, появляются новые производственные мощности, станции и передатчики.

Одно из преимуществ телерекламного изображения состоит в простоте его восприятия, хотя при этом картинка все-таки несет многозначную информацию. Но она обладает таким большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстро создать нужное рекламисту от зрителя настроение, передать определенное чувство, которое будет у него возникать всякий раз при столкновении с рекламируемым предметом.

Благодаря всем этим качествам именно изображение, стало основным средством создания рекламного образа. Но на экране телевизора невозможно показать нечто эфемерное, идею - образ так или иначе надо материализовать. Так рождаются персонажи.

Как бы там ни было, основная задача рекламы - тем или иным способом воздействовать на зрителя, формируя в его сознании определенный образ продукта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости. Построение образа и реализация его в персонаже и является тем универсальным средством, позволяющим изготовить максимально эффективную рекламу.

Надо подчеркнуть, что в рекламе образ строится не только для эстетического наслаждения, но и для выражения значимости рекламируемого объекта. В образе отражаются явления действительности, но уже неся в себе какую-то оценку, заданную рекламодателем, обработанную рекламистом и внушаемую зрителю.[8]

Образ возникает, как некий смысловой центр. Он служит основой, стержнем, вокруг которого строится реклама. Рекламный персонаж, в отличие от просто художественного создается как выражение конкретной коммерческой идеи, отсюда получается, что его образ складывается из заранее заданных рекламодателем черт. Рекламный герой является своеобразным олицетворением тех характеристик товара, которые рекламодатели посчитали нужным подчеркнуть.