1.3 Принципы, функции и содержание «Паблик рилейшнз»

общественный связь информационный

Природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» - только средство, причем средство, не специфическое только для «паблик рилейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т.д.).

Главное же состоит в том, что PR - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами 14; с.35.

Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, а с помощью презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» может быть определен как управление через выявление зон совмещения и создание условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разнополюсные, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «точку согласования интересов» как внутренний императив своего существования, успеха и преуспевания.

Соответственно управление в «паблик рилейшнз» это изменение состояния не только объекта воздействия (например, состояния общественного мнения граждан), но и того субъекта, который представляет службы PR. Так, фирма не просто стремится с помощью «паблик рилейшнз» навязать имеющийся у нее товар потребителю. Наоборот, прежде чем приступить к выпуску товара, она серьезно изучает потребности населения и изменяет свою деятельность таким образом, чтобы эти потребности удовлетворить. То же самое происходит по большому счету и в политике, что заметно во время выборных кампаний. Мы наблюдаем процесс взаимного представления интересов определенных политических сил (через программы) и интересов различных групп граждан, взаимный поиск партнеров (кто и кому ближе всех), взаимные уступки друг другу (например, изменение программы партии), то есть фактическое согласование интересов различных факторов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, репутация лидера (партии).

Отметим основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью - «паблик рилейшнз»:

- в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

- PR - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

- PR это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

- деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

- деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания 13; с.48.

В представленном выше понимании сущностных особенностей «паблик рилейшнз» лежит несколько фундаментальных принципов.

Первый из них - принцип демократии. Субъект общественных отношений реализует свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Обладая равными правами и обязанностями, они строят функциональные связи с партнерами по бизнесу, политике, культуре как взаимосвязи «общественного договора», согласованных интересов. Только в условиях демократии, провозглашенных и реализованных прав человека, прав гражданских, политических, экономических институтов, действующих на правовом поле совершенно свободно, может возникнуть такая форма организации и самоорганизации общественных отношений, как «паблик рилейшнз». Управление здесь органично сочетается с самоуправлением, когда та или иная организация создает вокруг себя систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности интересов.

Другой принцип, вытекающий из демократических основ существования «паблик рилейшнз», - это альтернативность. Мно-госубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих вариантов: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления и т.д. Если существует жесткая принудительная регламентация, если «правила игры» подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верноподданнических чувств, необходимости в «паблик рилейшнз» просто не возникает.

В основе деятельности «паблик рилейшнз» лежит также принцип гражданского согласия. Природа исследуемой нами деятельности такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта - неотъемлемые атрибуты «паблик рилейшнз». Агрессия асоциальной рекламы, скажем, в сфере «паблик рилейшнз» нежелательна и часто невозможна, поскольку ее эффективность краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и утверждения позиции на рынке товаров и услуг.

Отметим, наконец, еще один принцип «паблик рилейшнз» - технологичность. В отличие от доктринальных умозрительных построений, характерных для сугубо теоретических изысканий, «паблик рилейшнз» представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Исторически она возникла из описания и систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур, с помощью которых организации налаживали контакты с общественностью. Эти специфические технологии не просто множились с развитием общества: по закону обратной связи они оказывали воздействие на саму природу «паблик рилейшнз», предмет и цели деятельности. В этом смысле можно говорить о своеобразном преломлении законов «гибкой технологии», когда возможности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных признаков.

Чем разнообразней технологические приемы, тем шире осваиваемый «паблик рилейшнз» предмет, тем больше возможностей в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая «паблик рилейшнз» 13; с.52.

Идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR-структуры.

В работе И.М. Синяева «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» 14 предложена следующая формулировка функций PR-специалиста и службы в целом. Называются следующие функции:

* аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR. анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

* организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;

* информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

* коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний 14; с.30 - 31.