4. Основные социальные контрагенты структур по связям с общественностью (группы общественности).

У каждой организации существует круг выгодополучателей – это те люди, которые влияют на организацию и испытывают на себе ее влияние (например, акционеры). Наиболее активные выгодополучатели становятся группами общественности.

Группа общественности – люди, связанные между собой общими интересами или проблемой, имеющей отношение к деятельности организации. Они могут быть положительно или отрицательно настроены. Особое внимание нужно уделять вторым. Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Пример: организация – строительство объездной автомобильной трассы, 2 конфликтующие между собой группы общественности – защитники дикой природы и горожане, которые хотят повысить безопасность города и создать новые рабочие места.

Группы общественности, которые не осознают конкретной проблемы, называются латентными. Если вследствие осознания начинаются поиски информации и действия по изменению ситуации – это активная группа общественности. Активные группы общественности могут бойкотировать продукт, сопротивляться повышению цен или поддерживать государственное регулирование. Если группы общественности положительно настроены – могут покупать акции компании, вносить пожертвования.

Задача PR – гармонизировать интересы групп общественности и организации. Это может потребовать изменения стратегии и плана деятельности. Пиарщик должен предотвратить превращение потенциально опасной группы общественности в активную. Для этого выявляется потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности заранее направляется поток коммуникации. Местоположение ключевых групп общественности: местная община, влиятельные люди, формирующие общественное мнение, правительство, СМИ, инвесторы, клиенты, деловое сообщество.

Катлип, Брум и Дозье описывают ряд факторов для выделения целевой группы общественности из общей массы выгодополучателей:

1. Географические (границы и адреса могут указывать, где искать интересующие группы людей).

2. Демографические (возраст, пол, уровень дохода) – малополезны для понимания причин и путей вовлечения людей в конфликтные ситуации.

3. Психографические – система психографической сегментации учитывает комплекс жизненных ценностей и стиль жизни, основана на исследовании поведения человека и рассматривает взгляды, мнения, склонности.

4. Скрытая власть – закулисная власть или влияние, которыми обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов.

5. Положение – некоторые люди могут оцениваться как влиятельные в силу служебного положения.

6. Репутация – авторитеты, лидеры в формировании общего мнения.

7. Участие – вовлеченность в профессиональную ассоциацию или группу интересов может иметь важное значение.

8. Роль в процессе принятия решения – попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений и играет наиболее активную роль в этом процессе.

Пользуясь этими факторами можно выявлять людей, на которых необходимо воздействовать.

К группам общественности нельзя применять подход, которым пользуются маркетологи для «рынков». Продвижение посредством рекламы и завоевания паблисти – неприемлемы. Т. к. активные группы общественности пользуются информацией из разных источников, их сложнее убедить. Необходима двусторонняя связь – нужно прислушиваться к мнению общественности и корректировать свою деятельность.