Двусторонняя природа массовой коммуникации

Коммуникация, как система отношений, направленная на установление взаимопонимания, имеет двустороннюю природу. В теории журналистики различаются два потока информации. С одной стороны осуществляется прямая связь –передача информации аудитории, с другой стороны действует обратная связь – прием информации от аудитории. Общественность в лице отдельных ее представителей через прессу высказывает свои оценки, мнения, влияет на поведение людей и социальных групп. И то, и другое возможно лишь при понимании собеседника и при ясности авторского замысла. В противном случае между редакцией и аудиторией нарушаются все связи.

Среди потребителей информации принято различать действительную и потенциальную аудиторию. Действительной аудиторией являются те, кто реально обращается к конкретному источнику сведений. Потенциальной аудиторией может быть все население страны. При изучении процесса коммуникации приходится иметь дело, как правило, с конкретными каналами и службами информации. Обращения читателей, слушателей, зрителей к СМИ –избирательны, привязаны к региону, собственным потребностям и интересам, к определенным политическим фигурам.

Журналист является организатором коммуникативных отношений, посредником и интерпретатором в социальном диалоге. Московские социологи, изучавшие творческий процесс в СМИ, обратили внимание на то, что «главные сложности у журналистов всегда вызывала массово-организаторская работа, то есть не собственно творчество, а работа с авторами, письмами в редакцию, организация “круглых столов”, рейдов и т.п.»^[3]

Действительно, организационно-массовая работа нередко угнетает пишущих журналистов, но является неотъемлемой частью профессии. Суть этой работы сегодня во многом стала иной. С изменением характера прессы, сокращением количества писем доля организаторской деятельности уменьшилась, у нее появились новые формы. Помимо собственной литературно-информационной работы журналист занимается следующими видами труда:

      редактирование,

      связи с общественностью,

      работа с письмами,

      работа с авторами,

      участие в коммерческой деятельности редакции.

Он вступает во взаимоотношения с различными социальными субъектами:

      властями,

      социальными институтами,

      партиями и общественными движениями,

      учредителями,

      рекламодателями,

      спонсорами.

Это тоже его аудитория, в общении с которой требуются организационные таланты и усилия. Ситуация на рынке СМИ заставляет многих руководителей редакций требовать от сотрудников поисков спонсоров и рекламодателей. Рекламный рынок в России и Беларуси после лета 1998 г. резко сократился. Для выработки действенной стратегии продажи газетной площади и эфирного времени в условиях возросшей конкуренции от всех журналистов потребовалось изучение местных рынков и читательской аудитории. В больших редакциях менеджментом, маркетинговыми исследованиями занимаются специально подготовленные работники. В местных и отраслевых изданиях журналистам приходится осваивать смежные профессии, и, как правило, они все дальше уходят от литературной работы. При этом новые отношения в сфере поиска финансов являются изначально компромиссными. Уважающей себя творческой личности приходится становиться просителем и униженно заглядывать в глаза сытым и богатым либо предлагать открытую сделку. При широко распространившейся коррупции, ангажированности, заказном характере журналистской работы трудно отстаивать интересы общества.

Все редакционные коллективы вынуждены заботиться об экономической стороне дела и становятся отчасти коммерческими предприятиями. Усиление спроса на рекламу, добывание ее тоже заставляет журналиста опираться на контакт с читателями, но особый. Складывается новый тип средств информации как элемента жесткой рыночной системы управления и хозяйствования. Увеличивается объем деловой информации и растет число деловых изданий. В содержание прессы все чаще вкрапляются элементы игры.