2.3 Тиражи и аудитория

По степени достоверности данные о тиражах автомобильной прессы делятся на 3 категории: достоверные (сертифицированные и прошедшие аудит НТС), заявленные (тиражи, заявленные издателем в выходных данных не подтверждены аудитом) и ложные (тиражи, заявленные издателем, не соответствуют реальным, установленным экспертизой НТС). На рынке автомобильной прессы уверенно лидирует журнал «За рулем», чей тираж почти в три раза превышает тиражи ближайших конкурентов. Такой монолидерской структуры рынка нет ни в одном другом сегменте прессы. Лидерство «За рулем» обычно объясняют историей бренда и его многолетним монопольным положением на рынке. Вряд ли это может быть главной причиной успеха. В других сегментах прессы заслуженные советские журнальные бренды оказались на обочине рынка. Так, например, произошло с «Работницей» и «Крестьянкой», которые оказались неконкурентоспособны в новых рыночных условиях. Успех «За рулем» обеспечивается в значительной степени тем, что это единственный журнал в России, который пытается осветить всю «автомобильную Вселенную», то есть пишет обо всем, что связано с автомобилем, включая и то, что «под капотом», и то, что можно назвать социальными отношениями в связи с автомобилями: автострахование, безопасность движения и т.д.Наиболее серьезными конкурентами лидера в борьбе за аудиторию являются «Авторевю» и «TopGear». «Авторевю» наряду с «Клаксоном» стало первым автомобильным изданием, разрушившим монополию «За рулем» и, возможно, первым изданием, широко использующим жанр т. н. «автомобильной критики». «TopGear», единственный лицензионный автомобильный бренд, добившийся успеха на российском рынке. Этот успех по мнению руководителя ИД «Парлан» Евгения Змеевца обеспечен не только и не столько эксплуатацией мирового бренда, но и редакционной политикой, в которой используется британская школа автомобильной журналистики: «автомобиль не средство передвижения, а стиль жизни».

К сожалению, достоверных данных об аудитории прессы в России, в том числе и автомобильной прессы, не существует. Поскольку индустриальной конвенцией признаны валютой на рекламном рынке данные об аудитории TNS, приводим именно их, несмотря на то, что эти данные в большей степени отражают известность бренда, чем реальное количество читателей одного номера. Рынок признает эти данные в качестве валюты. К сожалению, в ряде случаев эта валюта откровенно фальшивая. Журнал «ФОРСАЖ» ввозит в Россию тираж одного номера 13 497 экземпляров (средний разовый тираж за 1-е полугодие 2012 г). В выходных данных средний тираж 227 335 экз. То есть издатель завышает тираж в 16 раз. Если верить данным TNS о том, что аудитория одного номера этого журнала 837 600 человек, то придется поверить и тому, что в среднем каждый экземпляр этого издания читает более 62 человек. Это при том, что весь тираж до единого экземпляра раскупается. Не было бы большой беды, если бы аудитории всех изданий были завышены в одинаковой степени. Проблема в том, что аудитории ряда изданий завышены в значительно большей степени, чем у других.

Приведенный пример с «ФОРСАЖЕМ» иллюстрирует эти искажения. Поэтому до тех пор, пока на рынке не появится адекватный измеритель аудитории, единственным источником реальных данных о рекламном потенциале изданий является сертифицированный тираж.