12. Основные понятия и концепции экономики и управления сми.

Микроэкономика – область экономической науки, связанная с изучением относительно маломасштабных экономических процессов, субъектов, явлений, в основном предприятий, фирм, предпринимателей, потребителей, их хозяйственной деятельности, экономических отношений между ними, отдельных рынков. Макроэкономика – наука, изучающая функционирование экономики в целом, работу экономических агентов и рынков; совокупность экономических явлений. Применительно к СМИ: есть СМИ транснациональные, есть общенациональные, есть отдельно по странам – федеральные, краевые, городские, районные и пр. То есть, в зависимости от позиции СМИ на рынке зависит и то, в какую экономику оно включается – в микро или макроэкономику.

Политэкономический подход к изучению СМИ – это подход к изучению СМИ, когда в центре внимания оказывается экономическая структура, а не идейное содержание. Во главу угла она ставит зависимость идеологии от экономической базы и направляет внимание исследователей на эмпирический (основанный на опыте) анализ структуры собственности и деятельность рыночных сил в области масс-медиа. С этой точки зрения, институты медиа следует считать частью экономической системы, хотя и тесно связанной с политической системой.

Сдвоенность рынка СМИ. Индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг. Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ. Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным (см. далее).

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. СМИ «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах.

Географический рынок СМИ. Для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок). В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг. Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Зона розничной торговли– это термин, предложенный американским Бюро аудита тиража для описания территории, на которой ведется бизнес, связанный с конкретным городом. В газетной индустрии зона розничной торговли означает тот регион, где газета реализует свой тираж в розницу и откуда она получает большую часть рекламы, прежде всего классифицированные объявления. Зона города – еще один термин, предложенный ABC. Им обозначается основная часть города и ближайшие пригороды. Он часто используется газетной и рекламной индустрией при определении тиража и изучении потребления газет.

Аудитория СМИ. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение – появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию. При этом снижение спроса на журналистскую информацию в силу самых разных причин – экономических, политических и других – немедленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и журналы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс появления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и пр.

Конкуренция СМИ на рынке содержания. Конкуренция на российском рынке становится все более острой, экспансия мощнейших информационных концернов усиливается, возрастают ее масштабы. Все это приводит к возникновению такой ситуации, в которой оказывается возможной монополизация информационного обслуживания общества и государства несколькими мощными информационно-издательскими объединениями. Последние руководствуются при этом не общественными, а своекорыстными интересами финансово-промышленных групп, от которых они зависят. Избежать последствий развития такой ситуации, среди которых – потеря независимости средствами массовой информации и ограничение свободы журналистской деятельности, можно, лишь создав правовую базу для борьбы с монополией на информационном рынке России.

Производственный цикл СМИ связан с экономическими принципами редакционной деятельности. Первый и важнейший из них – принцип прибыльности периодического издания. Одна из главных целей редакции или компании – повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли. Это определяет организацию работы любого сотрудника издания – как творческого, так и технического. С обеспечением прибыльности связан и второй принцип – обеспечения конкурентоспособности издания. Он лежит в основе всех мероприятий, направленных на повышение его уровня, на удовлетворение информационных запросов потребителей информации.

Третий принцип – экономической достаточности (разумной экономии) определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии.

Издержки СМИ. Цена СМИ. Бюджет газетной и журнальной редакции – важнейший финансовый документ, определяющий форму образования и расходования ее средств. Его разработкой руководит финансовый менеджер под контролем руководителя редакции и учредителя издания. На основе редакционного бюджета разрабатывают баланс – бухгалтерские работники регулярно сводят его по всем статьям расходов и доходов. Редакционный бюджет и баланс состоят из двух частей – расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: общередакционные и издательские. Общередакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплату аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов на добавленную стоимость, рекламу, прибыль и прочее, выплаты по соцстраху. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд.

Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.

Менеджмент СМИ. Редакционный менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией. Руководители редакции, компании, агентства вынуждены заниматься менеджментом, учитывая его цели. Важнейшая из них – обеспечение существования периодического издания путем формирования и укрепления его экономической, финансовой базы. Это возможно лишь при увеличении его доходов, сокращении расходов и возрастании прибыли. Не менее важна и другая цель редакционного менеджмента: воспитание экономического мышления у всех творческих и технических работников, руководителей и исполнителей. На пути к достижению этих целей менеджмент ставит перед работниками редакции несколько конкретных задач. Первая из них – задача оптимизации размеров, состава и структуры коллектива редакции или компании. Вторая – оптимизация управления коллективом и организации его работы. Третья задача – оптимизация результатов этой работы – самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др. Решение этих задач менеджмент связывает с оптимизацией работы каждого сотрудника редакции и с выполнением всех операций производства периодического издания на возможно более высоком профессиональном уровне, своевременно, с использованием наименьших ресурсов – человеческих, финансовых и материальных. Таким образом, речь идет о производственном, творческом менеджменте – оптимизации управления процессом подготовки и выпуска периодического издания.

Вопросы мотивации и адаптации в медиакомпаниях, корпоративная культура в СМИ, проблемы лидерства на разных уровнях орг.структуры, внутренние и внешние коммуникации организации. Менеджмент сильнейшим образом влияет на коллектив редакции, компании, агентства. Его воздействие проявляется уже в период формирования редакции – на ее величину, состав и структуру. И усиливается во время функционирования редакции и выпуска ее издания. Характеристики редакционного коллектива определяются не только его творческими и производственными целями – необходимостью выпускать периодическое издание на возможно более высоком профессиональном уровне, но и экономическими причинами – требованием обеспечить конкурентоспособность издания, укрепить его позицию в избранной для него информационной нише и приносить прибыль.

Составы редакций изданий разного типа во многом различаются. Если, например, массовой общественно-политической газете требуются репортеры и секретариатчики, журналисты-экономисты и специалисты в области политики, социальных и правовых проблем, обозреватели и международники, представители других направлений отраслевой специализации, то у редакции делового издания – газеты или телерадиопрограммы – иной состав работников. Ей нужны в первую очередь журналисты, специализирующиеся в разных областях экономики – финансов, товарных рынков, биржевой деятельности и других, а также рекламы, статистики и т.п., и лишь потом репортеры. И совершенно другой состав у редакции электронной версии печатной газеты или журнала. Все это создает дополнительные трудности, которые приходится преодолевать менеджеру, помогающему формировать кадровую политику редакции.

Менеджер – один из лидеров коллектива. Лидерство – непременное качество его характера. Признание сотрудниками редакции менеджера одним из своих лидеров основывается в первую очередь на признании его опыта, умений и способностей. Авторитет менеджера – это авторитет самого знающего человека в той области, которой он занимается, от деятельности которого во многом зависят успех издания и судьба редакции. Его лидерство проявляется на самых разных направлениях – и в поисках оптимального решения проблемы, и в умении организационно обеспечить его реализацию. Менеджер – творческий работник, своеобразный генератор идей, которыми он делится с другими сотрудниками редакции.

Лидерство менеджера в определенной степени зависит и от его требовательности. Он должен уметь потребовать от другого сотрудника редакции выполнения принятого им решения, разумеется, предварительно объяснив ему смысл, цель и значение этого решения. Сумеет ли он это сделать, зависит от его контактности и коммуникабельности.

Редакционный менеджер – не только управленец, организатор. Уже в силу этого он вынужден выступать и как психолог. Ему приходится общаться с самыми разными людьми – представителями и руководителями других организаций и фирм, чиновниками государственных органов. И к каждому нужно найти свой подход, с каждым установить и затем поддерживать контакты, каждого необходимо убедить в своей правоте. Без контактности – умения вызвать у человека доверие и желание поддерживать деловые или неформальные отношения – менеджеру трудно. Фактически он всегда работает и как специалист в области паблик рилейшнз – общественных связей, устанавливая и расширяя контакты редакции или компании с другими организациями.

Воспитание экономического мышления у работников редакции (сейчас наиболее первично) – длительный процесс. Тем, кто инициирует и организует его, предоставляется возможность использования самых разных форм воздействия на человека – от административных, иногда резких и болезненных, до психологических – менее заметных, но подчас более эффективных. Встречаясь с работниками редакции, менеджер побуждает их принять решение, способствующее укреплению экономики издания, подумать, выгодна или невыгодна для газеты или программы та или иная публикация, или убеждает отказаться от проекта, требующего чрезмерных расходов. Он может столкнуться с несогласием или открытым сопротивлением. Но использование в этом случае грубого давления на несогласного, прямого запрета менеджеру противопоказано. Он влияет на человека аргументацией, убеждением. Если это не помогает, приходится обращаться к главному редактору или другому руководителю коллектива, объяснять ему причины отмены решения журналиста.

Корпоративная культура СМИ – наличие «объединяющих» форматов – общая символика, общий «посыл» деятельности СМИ, корпоративные цвета, традиции, атрибуты одежды и пр.

Медийная индустрия, её влияние на менеджмент СМИ. Как правило, у СМИ такие же проблемы, как у любой другой отрасли экономики. А потому руководителям СМИ, прежде всего, коммерческих, приходится исходить из той ситуации, которая складывается в целом в экономике. То есть, менеджмент СМИ напрямую связан с актуальной ситуацией в медийной сфере в целом.

13. «Этические парадоксы» современной журналистской практики. Почему есть парадоксы? Информация – очень дорогой товар. Противоречия, все, что не укладывается в рамки формальной логики)

Первый моральный выбор: журналист-борец или журналист-торговец? (быть соц институтом или институтом медиабизнеса)

После 1917го года исчезла частная собственность, соответственно, никакой торговой журналистики. Советское время: способствовать изменениям или поддерживать статус-кво?

Неправда и деньги либо правда и тюрьма (бедность).

Журналист постоянно находится в ситуации морального выбора: интересы ЦА могут отличаться от интересов журналиста. Несовпадение целей редакции и интересов журналиста. К тому же давят органы, общественность.

Парадокс: авторитет науки – по инерции – так велик, что достаточно сказать «ученые доказали», и все, аудитория тает. С другой стороны, если написать, что наука в чем-то бессильна, то «что же это за наука?» Обыватель ждет от науки чудесного решения всех проблем, которые не решаются по щучьему велению. Ждет быстрой отдачи в виде а) новых изделий, облегчающих жизнь, б) крепежных интеллектуальных материалов для непротиворечивой картины мира. Ждет халявы в самом прямом смысле: «Драный коллайдер? очень большая штуковина, сколько бабок грохнули! Лучше бы мне отдали!» Потребительская психология (или «потребительская религия») уже не позволяет человеку всматриваться в звезды бескорыстно. Можно купить участок на Луне? Ага, тогда свободное человеческое существо понимает «науку». А наука в роли мучительницы, углубляющей пропасть между твоим личным невежеством и миром непознанного, – этого нам не надо. «Не учите меня жить, лучше помогите материально». А студент продолжает ждать практических рекомендации.

Соц жур-ка – в центре стоит защита маленького человека – парадокс – несовпадение мотиваций (истинное – защита, ложное –ерничество над человеком). Желание защитить или паразитировать над этой темой (пусть говорят)

Полит – с одной стороны паранойя, с другой эксплуатация в своих целях. Жириновского приглашают ради зрелищности( Владимир соловьев)

Научная жур-ка – должное – держать людей в курсе научных открытий. На самом деле используют науку в сенсационных целях (лечение катаракты видеоиграми)

*нужно вести себя порядочно за счет саморегулирования (преодоления парадоксальных ситуаций)

Феномен декларативного нравственного сознания:

Сознание, которое четко внутри себя делит слово и дело. Сознание выдается на публику в лбом виде (декларируется). Вещает о должном как и надо. Представленное и реалии жизни – отсюда лицемерие.

Конформизм и нонконформизм.

Конформизм (от лат. conformis - «подобный», «сообразный») - морально-политический термин, обозначающий приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка вещей, законов, господствующих мнений и т. д.

Конформизм означает отсутствие собственной позиции, беспринципное и некритическое следование любому образцу, обладающему наибольшей силой давления (мнение большинства, признанный авторитет, традиция).

Положительные черты конформизма:

- формирование единства в кризисных ситуациях позволяющего организации выжить в сложных условиях

-упрощение организации совместной деятельности за счет отсутствия раздумий по поводу поведения в стандартных обстоятельствах и получения инструкций по поведению в нестандартных обстоятельствах

- уменьшается время адаптации человека в коллективе

- группа приобретает единое лицо

Отрицательные черты конформизма:

- беспрекословное следование человека нормам и правилам большинства приводит к потере способности принимать самостоятельные решения и самостоятельно ориентироваться в новых и непривычных условиях

- конформизм часто служит нравственно-психологическим фундаментом тоталитарных сект и тоталитарных государств

- конформизм создаёт условия и предпосылки для осуществления массовых убийств и геноцида так как индивидуальные участники таких акций часто не в состоянии подвергнуть сомнению их целесообразность или соответствие общечеловеческим моральным принципам

- конформизм часто превращается в питательную среду для всякого рода предрассудков и предубеждений против меньшинств

- конформизм значительно уменьшает способность человека сделать весомый вклад в культуру или науку так как убивает в нём способность оригинально и творчески мыслить

Справедливости ради, необходимо упомянуть, что описанные черты в той или иной степени присущи и нонконформизму.

Степень конформизма индивида зависит от ряда обстоятельств:

- характера межличностных отношений (дружественных или конфликтных)

- необходимости и возможности принимать самостоятельные решения

- размера коллектива (чем он меньше, тем сильнее конформизм)

- наличия сплоченной группы, оказывающей влияние на остальных членов коллектива

сложившейся ситуации или решаемой проблемы (сложные вопросы могут решаться коллективно)

- статуса человека в группе (чем выше статус, тем меньше проявление конформизма)

Нонконформизм (англ. Non-conformism - несогласие) в широком смысле слова - неприятие общепринятого порядка, норм, ценностей, традиций или законов.

Проблема морального выбора журналиста.

(итальянский капитан первым сбежал с корабля Коста Конкордия)

У нас пока вяло идет процесс кодификации положений профессиональной морали. В странах с развитыми демократическими традициями практически каждая крупная телекомпания, каждый крупный журналистский концерн строит профессиональную жизнь, ориентируясь на специально разработанные кодексы, к тому же периодически совершенствуемые. Основные постулаты этих кодексов сходны, соотнесены с международными документами данного типа, но высокая степень конкретизации, приближенности к условиям определенных каналов или изданий придает им особый смысл.

В наших редакционных коллективах подобная практика только начинает прививаться. Во многом это связано с состоянием профессиональной журналистской этики как науки. Поначалу она набрала неплохой темп в развитии, но вдруг споткнулась о тот кризис, который переживают сегодня отечественные СМИ. Она перестала сколько - нибудь заметно способствовать выработке профессионально - этических взглядов, сузив ручеек воздействия на профессионально - нравственные отношения в общности до публикаций, предлагаемых профессиональными журналами, и рекомендаций Судебной палаты по информационным спорам. Не сформировалась и устойчивая традиция освоения профессионально - нравственных предписаний широкими кругами журналистов. Даже когда появляются документы, в которых так или иначе отражен наш профессиональный этос, знакомство с ними оказывается личным делом каждого. В итоге кое - кто из коллег до сих пор имеет весьма смутное представление о « Кодексе профессиональной этики российского журналиста » (который, заметим, уже в момент принятия вызвал разноречивое отношение к себе). О международных документах типа « Декларации принципов поведения журналистов » большинство и вовсе не осведомлено. Только в последнее время наметилась тенденция к включению тех или иных профессионально - нравственных постулатов в рабочие документы конкретных редакций, в тексты трудовых договоров, где они более доступны для основательного знакомства.

Слабо отлажены у нас пока и формы внутрикорпоративного контроля за соблюдением членами журналистского корпуса требований профессиональной морали, а уж тем более - за освоением их новичками. Это тоже в определенной степени лежит на совести профессиональной журналистской этики как науки: - профессиональная мораль рассматривается ею в рамках трудовой морали, из-за чего механизмы их действия практически отождествляются. Это приводит к тому , что недооценивается значение институционально организованного вмешательства журналистского сообщества в поведение его членов. И хотя Союз журналистов выработал « Положение о принципах и системе общественного контроля за соблюдением журналистами положений Кодекса профессиональной этики российского журналиста», оно пока мало востребовано. Институционально - организованное вмешательство составляет существенную особенность профессионально - нравственных отношений.

Такое вмешательство влияет на характер общественного мнения профессиональной среды и апеллирует к профессионально - нравственному сознанию человека, к его моральной установке, подталкивая к рефлексии. Результатом бывает, как правило, либо добровольно принимаемое человеком решение о коррекции представлений и поступков, либо осознанное, мотивированное неприятие оценки, что становится поводом для коллективной рефлексии, для общего поиска все более точных профессионально - этических позиций. Дело ведь не в том, чтобы «набросить узду» на журналиста, не давая ему возможности принимать решения самостоятельно, а в том, чтобы помочь каждому почувствовать себя членом профессионального содружества, ответственным за любое из своих решений - перед обществом, перед содружеством, перед самим собой.

В сущности, избавление от перечисленных изъянов в механизме функционирования профессиональной морали и есть путь профессионально - нравственного возмужания корпуса российских журналистов. И хотя выйти на него в современных условиях весьма непросто, жизнь сегодня ставит эту задачу в число первоочередных.

В чем конкретно состоят в данный момент задачи профессиональной этики как науки? 1) систематизировать и предложить вниманию журналистского цеха в виде определенной иерархии весь круг выработанных мировым журналистским сообществом представлений, в которых отражаются разные моменты профессионально - нравственных отношений журналистской среды;

2) выявить и сгруппировать в соответствии с основными линиями профессионально - нравственных отношений журналиста те стандарты поведения, которые осознаются в мировом журналистском сообществе как нормы профессиональной морали;

3) выявить коллизии, ставшие «узким местом» профессионально-нравственных отношений журналистской общности, определить источники этих коллизий и найти пути выхода из них.

Совмещение профессий.

Третьяков (декан высшей школы телевидения мгу) - pr – зло (недопустимость совмещения профессий)

Медиаспециалист – объединение профессий.

Тулупов – жур-ку нужно отделить от pr. Практика жизни показывает наоборот. Существует плюрализм – множество мнений.

Медиа являют собой новый инструмент карнавализации. Тв огромный вред(круглосуточно), даже желтую прессу можно почитать 30мин и выбросить. Полная свобода всего – карнавал.

Способы преодоления парадоксальных ситуаций:

Объединение журналистов с теми гражданскими институтами общ-ва, которые могут содействовать в создании благотворительных центров, проведений акций (инициатором может выступить блогер). Довести начатое до законодательной инициативы.