1.1 Особенности рекламы в прессе

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров (услуг) является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в прессе рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. Пресса служит хорошим средством размещения косвенной или скрытой рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию: основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Наиболее типичный размер объявления — 1/48, 1/32 или 1/64 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (рекламный кубик). Объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой.

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, - один-два дня, в журнале – неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т. д. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет – полтора-два месяца. 

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями.

Пресса представлена газетами (ежедневные и еженедельные), журналами, справочной литературой (бюллетени, справочники, путеводители и др.). Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров (услуг). Периодичность их издания различна – от одного до нескольких месяцев (лет). К этому же виду относят и специализированные еженедельники типа рекламного приложения.

Газеты и журналы подразделяются на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные издания (большей частью журналы), рассчитанные на определенные категории читателей.

По территориальному признаку пресса делится на:

- транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;

- национальные (центральные) газеты и журналы. Распространяются на территории всей страны;

- журналы (общепопулярные и специализированные);

- местные (региональные) издания. Распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;

- локальные газеты. Распространяются в пределах одного населённого пункта или его части.

По содержанию газеты и журналы бывают:

- информационные. В основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;

- рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу;

По периодичности выхода газеты и журналы бывают:

- ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публикации новостей;

- еженедельные газеты (часто являются приложениями к ежедневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;

- ежемесячные журналы.

Поскольку, проанализировав большое количество газет различных форматов, нами не было найдено ни в одной из них рекламных сообщений, касающихся парфюмерии (кроме распродаж, но это касалось, скорее, рекламы магазинов, нежели конкретных парфюмерных продуктов), в данной работе мы будем говорить в большей степени о рекламе в журналах.

По формату газеты и журналы могут быть:

- полноформатными (А2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

- малоформатными (АЗ).

Существуют два распространенных способа получения прессы читателями, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах: индивидуальная подписка, розничная продажа в различных торговых точках. Возможно комбинирование этих способов.

Журналы как вид прессы обладают рядом особенностей:

- на подготовку материалов к печати в журналах требуется до нескольких недель;

- медленно читаются, а значит, и эффект рекламы тоже замедленный (у ежемесячных журналов — от одного до нескольких месяцев);

- меньший охват аудитории. Тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения;

- журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах очень высокая;

- качество рекламы в них высокое (особенно в глянцевых);

- позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров. В них возможны специальные вставки на клею, брошюровка, конвертирование, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; помещение образцов: духи, шампуни, жевательная резинка и др. Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

- через журналы достижимы узкие целевые группы, что невозможно для газет. Издаются отдельные специализированные журналы для женщин, мужчин, садоводов, дизайнеров и т.д.;

- реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала;

- читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;

- рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет усиленный эффект;

- в журналах можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы;

- люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы;

- у журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто подписывается или покупает журнал.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно имеют дело с тремя типами приложений, акцентированных:

- на информационном содержании — тематических;

- на географии распространения — региональных;

- на виде информационного носителя — электронных. Тематические приложения, наиболее распространены. Выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (праздник, открытие сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Так как читатели более внимательно изучают тематическое приложение, часто вынимают его, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения длительность воздействия рекламы на потенциального потребителя может составлять от недели до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и отличный формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, и реклама имеет больший эффект. Тематика приложения обычно связана с информационным содержанием основного издания.

Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:

- низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях);

- гибкость, благодаря которой журналы являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг);

- избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализированных изданий);

- высокую степень доверия напечатанной информации;

- значительную аудиторию «вторичных читателей».

- у читателя рекламных объявлений в журнале больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.

- помимо текста реклама может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей;

- подготовка макета рекламы несложный, менее трудоемкий процесс, чем подготовка для других СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им многократно.

Однако пресса имеет и ряд существенных недостатков:

- невнимательное отношение к рекламе у читателей;

- недостаточная оперативность, особенно журналов;

- кратковременность существования газет.

- высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации.

Многие специалисты рекламы на вопрос, какие элементы печатной рекламы являются самыми важными, без особого колебания ответят, что самыми важными являются заголовки (слоганы), поскольку многие читают только их. В рамках рекламной кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии рекламных отношений. Конечно, важен и текст обращений. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами.

Текст призван углубить интерес, вероятно вызванный их сочетанием. В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и сделанных автором допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.

Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительные, чем словесные символы. «Увидеть – значит поверить» и «одно изображение стоит тысячи слов» — это всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели очень живо интересуются этой проблемой. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти. Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а «встречались» с ними только через средства массовой информации, через описания друзей или в собственной буйной фантазии. Анализ использования бессловесных элементов в рекламных сообщениях позволяет сказать о том, что они выполняют следующие функции:

- показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирования внимания на упаковке или этикетке;

- демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;

- привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;

- концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества;

- создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;

- показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;

- представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;

- создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;

- создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы.

Менее очевидна, но не менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории к товарам или услугам данного типа. Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных сообщений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедуют преданность таким изобразительным приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение. Далеко не во всем соглашаясь друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:

- быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;

- представлять товар или услугу целиком или частично;

- иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;

- быть точными и достоверными.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем. Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Коротко говоря, уникальное словесное предложение в рекламе — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства. Нет нужды противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). В целом реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, так как из них складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа марки. Поэтому лучший выход из положения — окружение довода чувством. Данное утверждение в огромной степени относится к рекламе парфюмерии: здесь достаточно трудно показать выгоду от приобретения товара, но можно посредством чувственного восприятия (цвет, форма флакона, образ человека, на которого ты можешь стать похожим) передать те ощущения, которыми тебя «наградит» покупка рекламируемой парфюмерии.

В последние годы резко возросло использование цвета в рекламе. Цвет позволил производителям товаров «включить» в потребительские свойства изделий целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет виляет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета. Функции цвета в рекламе многообразны:

- привлечь внимание читателя;

- содействовать интерпретации товара;

- придать живость и привлекательность объявлению;

- подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Основное значение цвета в рекламных сообщениях заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительский качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования.