шпоры1

Стратегические и тактические цели деятельности структур по связям с общественностью. Средства достижения этих целей.

Стратегия описывают концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», по которой выстраивается программа деятельности в целом. В стратегическом плане должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей рекламной кампании. Стратегические цели ориентированы на долгосрочную перспективу.

PR-стратегии рассматриваются в контексте общих стратегий организации: конкурентной и корпоративной. Из них PR черпает свои намерения и их успеху способствует. На корпоративном уровне связям с общественностью отводится роль сканирования бизнес-среды, которое позволяет выявить важные проблемы. Конкурентный уровень – PR повышает конкурентное преимущество компании, укрепляя ее репутацию, создавая бренд, взаимоотношения с клиентами и т. д.

Тактика - практическая часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности. Тактическая цель должна быть реалистичной, понятной, соответствовать целям руководства и четко описывать конечный результат. Выбор каналов и форматов работы зависит от целевой аудитории, решаемых задач, уровней восприятия. Тактические действия: в интернете - (распространение электронной почты, сайты, дискуссионные группы, блоги, вирусный маркетинг), письменные документы (пресс-релиз рекламное письмо для прессы - приглашение на мероприятие, пресс-подборка, информационное письмо - новости о компании в форме письма для целевой аудитории, корпоративные журналы, ежегодны отчеты), устная речь (речи, дискуссии один на один, пресс-конференции, пресс-туры, интервью, собрания), зрительные образы (телевидение, ТВ-программы, заказные фильмы и видеоролики, уличные стенды).

Из интернета, другое понимание: Стратегические цели PR-кампании выявляют приоритеты и связываются с тактикой. В. Королько и С. Катлип разбивает процесс стратегического планирования на 8 этапов (стратегия слева, тактика справа):

1) определение важнейших целевых групп общественности - план по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп;

2) определение ключевых каналов коммуникации - план коммуникаций (в т. ч. в медиаплан);

3) определение ресурсов (финансовых, технических, коммуникационных и т.д.) – бюджетный и операционный планы;

4) определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании – календарный план;

5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций антикризисный план;

6) определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании – план оценки эффективности;

7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Наиболее распространенные форматы информационно-коммуникативной деятельности (по Чумикову):

Формат работы - Решаемая задача

- Организационное взаимодействие - Поддержание постоянных контактов между субъектами процесса, регулярное взаимное информирование, личные встречи и заочные консультации по позициям и документам.

- Подготовка и рассылка пресс-релизов - Создание и поддержание механизма регулярного присутствия в массовом информационном поле.

- Проведение «круглых столов» - Развитие спектра коммуникативных партнерств, создание специализированного (проблемного) информационного поля.

- Пресс-конференции и пресс-туры - Обеспечение выходов материалов в СМИ.

- Вечеринки - Поддержание и развитие поля неформального общения.

- Семинары-тренинги - Обучение персонала. Стимулирование инновационного мышления.

- Межрегиональные, всероссийские, международные конференции и конкурсы - Воспроизводство специальных событий и стратегий вовлечения с фокусным вниманием к организатору.

- Организация выставок и участие в них - Демонстрация достижений и возможностей в целях привлечения новых партнеров и потребителей.

- Создание и поддержание собственного сайта - А) Облегчение действия потребителя за счет возможности получить предварительную информацию о продукции. Б) Повышение общей деловой и информационной привлекательности.

- Участие и выступления на мероприятиях, организованных другими структурами - Обозначение своего присутствия и интересов в «чужом» информационном поле.

- Спонсирование мероприятий - Продвижение торговой марки на фоне социально значимых и привлекательных для населения и СМИ событий.

- Благотворительная помощь - Решение конкретной проблемы в социальной сфере.

- Консалтинг - Привлечение квалифицированных специалистов из других структур для оценки ситуации и подготовки предложений по ее оптимизации.

- Выпуск презентационных полиграфических материалов - Точечное персональное распространение в целевых аудиториях.

14. Связи с общественностью: сущность и функции

1. Особенности связей с общественностью как профессиональной деятельности

PR можно определить как управление восприятием с помощью сознательно организованной коммуникации (Чумиков). PR работает с мнением (создает новое, изменяет или усиливает имеющееся). Выделяют 3 основных подхода к определению PR – прагматический, альтруистический и компромиссный. В зависимости от них квалифицируют особенности и цели деятельности. Альтруистический: PR стремится к установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания организации с общественностью. Прагматический: общение - только средство управления, главнейшая цель организации - получить выгоду. Компромиссный: организация учитывает интересы общественности, чтобы были удовлетворены ее интересы.

У. Аги, обобщая имеющиеся определения, выделяет особенности связей с общественностью:

Целенаправленность, преднамеренность, сознательность деятельности.
Планомерность – деятельность организуется систематически и непрерывно. PR не ограничен во времени и объеме.
Актуальность – основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения.
Общественный интерес - деятельность выгодна организации и ее общественному окружению, у них есть взаимные интересы.
Двусторонняя коммуникация т. е. исследование ответной реакции, оценка общественного мнения.
PR – это функция управления т. е. часть комплексного процесса принятия решений. PR – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации (в отличие от рекламы).

2. Характеристики информации, которую структуры по связям с общественностью поставляют обществу.

Кривоносов (автор учебника по связям с общественностью для вузов):

Инициированность.
Оптимизированность – создание оптимальной коммуникационной среды субъекту PR, конструирование позитивного паблицитного капитала (паблицитный капитал – стоимость всей информации о фирме в денежном выражении).
Селективность. Происходит отбор и коррекция информации для целевых групп. Но отбор - не значит только позитивные факты. Все авторы говорят о том, что PR может распространять и негативную информацию (в отличие от рекламы). В жизни компании иногда лучше признать ошибки, чем пытаться скрыть их. Например, когда у Рокфеллера произошел конфликт с шахтерами («Резня в Ладлоу», стреляли в бастующих горняков), Айви Ли посоветовал на замалчивать событие и целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты, статьи, распространявшиеся среди горняков и населения.

! Цель пиарщика – добиться размещения своей информации за счет ее актуальности, а не за деньги (в отличие от рекламы).

Написание текстов – часть деятельности специалиста по связям с общественностью. Отличия таких текстов от журналистских:

В журналистике коммуникация самоценна, а для пиарщика она – средство решения стратегической задачи. Задача специалиста по связям с общественностью – не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.
Если журналист пишет в основном для массовой аудитории, то пиарщик – для ее целевого сегмента.
Журналисты обращаются к аудитории посредством одностороннего коммуникационного канала, а специалисты по связям с общественностью используют множество каналов коммуникации для послания – газеты, журналы, радио и ТВ, листовки, бюллетени, адресная рассылка, мероприятия и т. д.

Дж. Грюниг выделяет 5 задач для коммуникатора:

Демонстрация сообщения публике. 2. Точность в распространении сообщения. 3. Принятие сообщения. 4. Изменение отношения. 5. Изменение очевидного поведения.

Большинство специалистов в области PR нацелены на первые 2 задачи, т. к. проще их достичь и отследить эффект. Но следующие 3 эффективней. В убедительную коммуникацию входит ряд факторов: анализ аудитории, надежность источников, обращение к личной заинтересованности, ясность сообщения, выбор времени и контекста, участие аудитории, предложение действий.

Функции структур по связям с общественностью.

А) Функции как роли в организации

Ф. Китчен считает, что главная функция PR – создание благоприятного имиджа. Имидж – образ организации, воспринимаемый той общественностью, которая важна для нее.

У. Аги говорит о том, что сегодня высшее руководство рассматривает отделы по связям с общественностью не просто как средство рекламы, а как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными целевыми аудиториями. Т. е. имидж складывается не просто односторонним воздействием.

Связи с общественностью выполняют три основных функции:

Исследование мнения и поведения общественности.
Реагирование на общественность (адаптивная функция: организация адаптируется к изменяющимся условиям внешней среды).
Взаимодействие с группами общественности для достижения взаимовыгодных отношений.

Коммуникативная функция – основная. Исследователи подчеркивают, что PR выполняет функцию управления коммуникациями между организацией и ее окружением. В той или иной степени говорят о стратегической функции связей с общественностью, которая выражается через их участие в принятии руководством стратегических решений. На практике: стратегическая функция PR нередко заменяется чисто технической. В большой организации стратегическая функция PR более выражена, чем в мелкой фирме, выпускающей стандартную продукцию. В первом случае PR-отделы работают со СМИ, государственными организациями и общественным мнением, формируют корпоративную идентичность, занимаются организацией пресс-конференций, официальных выступлений руководства. В мелкой фирме PR-отдел выполняет чисто технические задачи – создание информационных бюллетеней, выпуск пресс-релизов. Функции PR-отдела на практике определяются также профессионализмом работников и пониманием целей PR высшим руководством. Во многих организациях PR-отдел фактически выполняет журналистскую, рекламную функции, или работает как отдел по связям с прессой, вспомогательная функция отдела маркетинга.

Существует разделение персонала и отделов предприятия на отраслевые и административные. Отделы по связям с общественностью выполняют административную функцию т. е. имеют немного прямых властных полномочий, но влияют на деятельность других сотрудников опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR (в организации и за ее пределами), корпоративную и маркетинговую (первая направлена на работников, поставщиков, акционеров, правительственные организации, вторая - работа с потребителями). Внутри организации PR направлен на то, чтобы все сотрудники понимали и принимали цели, задачи фирмы и свой вклад. PR в организационной системе фирмы выполняет межграничную функцию т. е. служит посредником между фирмой и внешней средой. Межграничная функция предполагает сбор и обработку информации и внешнее представительство.

Б) Функции как конкретные обязанности

Компоненты деятельности по связям с общественностью (по У. Аги):

Консалтинг – консультации менеджмента по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.
Анализ – исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности
Работа со СМИ – налаживание отношений с целью обеспечить паблисити
Паблисити – распространение подготовленных PR-посланий в СМИ с целью продвижения интересов организации.
Работа с персоналом – анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников компании. Их информирование и повышение общей мотивации.
Взаимоотношения с сообществом.
Взаимодействия с общественностью – деятельное участие в общественной жизни, проведение мероприятий.
Работа с правительственными организациями. Частью этой работы может быть лоббирование – привлечение внимания к важным для организации решениям власти.
Финансовые связи – создание и поддержание доверия у инвесторов и финансового сообщества.
Производственные отношения – работа с другими предприятиями отрасли.
Развитие/сбор средств – доказательство необходимости в общественной поддержке организации.
Специальные мероприятия (стимулирование интереса посредством фокусированного «хэппенинга»)
Маркетинговые коммуникации – совокупность мероприятий для обеспечения продажи товара (услуг, идей), включая рекламу.

4. Основные социальные контрагенты структур по связям с общественностью (группы общественности).

У каждой организации существует круг выгодополучателей – это те люди, которые влияют на организацию и испытывают на себе ее влияние (например, акционеры). Наиболее активные выгодополучатели становятся группами общественности.

Группа общественности – люди, связанные между собой общими интересами или проблемой, имеющей отношение к деятельности организации. Они могут быть положительно или отрицательно настроены. Особое внимание нужно уделять вторым. Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Пример: организация – строительство объездной автомобильной трассы, 2 конфликтующие между собой группы общественности – защитники дикой природы и горожане, которые хотят повысить безопасность города и создать новые рабочие места.

Группы общественности, которые не осознают конкретной проблемы, называются латентными. Если вследствие осознания начинаются поиски информации и действия по изменению ситуации – это активная группа общественности. Активные группы общественности могут бойкотировать продукт, сопротивляться повышению цен или поддерживать государственное регулирование. Если группы общественности положительно настроены – могут покупать акции компании, вносить пожертвования.

Задача PR – гармонизировать интересы групп общественности и организации. Это может потребовать изменения стратегии и плана деятельности. Пиарщик должен предотвратить превращение потенциально опасной группы общественности в активную. Для этого выявляется потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности заранее направляется поток коммуникации. Местоположение ключевых групп общественности: местная община, влиятельные люди, формирующие общественное мнение, правительство, СМИ, инвесторы, клиенты, деловое сообщество.

Катлип, Брум и Дозье описывают ряд факторов для выделения целевой группы общественности из общей массы выгодополучателей:

Географические (границы и адреса могут указывать, где искать интересующие группы людей).
Демографические (возраст, пол, уровень дохода) – малополезны для понимания причин и путей вовлечения людей в конфликтные ситуации.
Психографические – система психографической сегментации учитывает комплекс жизненных ценностей и стиль жизни, основана на исследовании поведения человека и рассматривает взгляды, мнения, склонности.
Скрытая власть – закулисная власть или влияние, которыми обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов.
Положение – некоторые люди могут оцениваться как влиятельные в силу служебного положения.
Репутация – авторитеты, лидеры в формировании общего мнения.
Участие – вовлеченность в профессиональную ассоциацию или группу интересов может иметь важное значение.
Роль в процессе принятия решения – попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений и играет наиболее активную роль в этом процессе.

Пользуясь этими факторами можно выявлять людей, на которых необходимо воздействовать.

К группам общественности нельзя применять подход, которым пользуются маркетологи для «рынков». Продвижение посредством рекламы и завоевания паблисти – неприемлемы. Т. к. активные группы общественности пользуются информацией из разных источников, их сложнее убедить. Необходима двусторонняя связь – нужно прислушиваться к мнению общественности и корректировать свою деятельность.

5. Модели PR-деятельности и тенденции их развития.

Грюнинг и Хант предложили 4 модели деятельности пиарменов, описывающие набор ценностей и шаблон поведения специалистов-практиков.

Модель-намерение-где функционирует-характерные черты

1. Манипуляция», «пропаганда», «паблисити»

Пропаганда

На начальных этапах развития PR + в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Также применяется в сферах спорта, театра

Потребитель-жертва.
Используются любые средства привлечения внимания общественности и давление на нее.
Правдивость и объективность – необязательные условия, этика игнорируется.
Главный проводник – СМИ.

2. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность»

Распространение информации

Возникает на этапе развития «государственной журналистики» и развивается в период промышленного переворота XIX в. и индустриального общества до 1920-х гг. (А. Ли).

В настоящее время по этой модели работают правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.

Регулярная работа со СМИ с целью распространения информации.
Информация точна и правдива, только позитивна.
Нет исследования обратной связи (могут проводиться только тесты на читабельность и определение аудитории).

3. Двусторонняя асимметричная коммуникация

Научное убеждение

Начало XX в. (первопроходцы - А. Ли, Э. Бернэйз, А. Пейдж). В настоящее время – конкурентный бизнес и фирмы по связям с общественностью.

Использование исследовательских методов для определения, какая информация вызовет положительную реакцию, поэтому – «двусторонность», диалог.
Результат ассиметричен – выигрывает организация, а не общественность.
PR носит прагматический характер, цель организации – получение выгоды.

4. Двусторонняя симметричная коммуникация

Взаимопонимание

Появляется в ситуации регулируемого бизнеса в 1960-1970-е гг. Классик модели – Эдвард Бернейз.

Полное осознание необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации.
Деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности.
Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов ведет к изменению во взглядах, мнениях и поведениях общественности и организации.
Переход от журналистских и рекламных функций PR к исследовательским и консультативным.
Прямое влиянии PR – технологий на экономические показатели и социальные аспекты.

Механизм взаимодействия организации и среды – партнерство.

Грюниг допускает, что большинство организаций придерживаются первой модели, а не четвертой. Четвертая модель – идеал, отличный от практики. Каждая организация свободна в выборе модели, исходя из ситуации, которую призван решать PR в данный момент.

Стратегические и тактические цели деятельности структур по связям с общественностью. Средства достижения этих целей.

Стратегия описывают концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», по которой выстраивается программа деятельности в целом. В стратегическом плане должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей рекламной кампании. Стратегические цели ориентированы на долгосрочную перспективу.

PR-стратегии рассматриваются в контексте общих стратегий организации: конкурентной и корпоративной. Из них PR черпает свои намерения и их успеху способствует. На корпоративном уровне связям с общественностью отводится роль сканирования бизнес-среды, которое позволяет выявить важные проблемы. Конкурентный уровень – PR повышает конкурентное преимущество компании, укрепляя ее репутацию, создавая бренд, взаимоотношения с клиентами и т. д.

Тактика - практическая часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности. Тактическая цель должна быть реалистичной, понятной, соответствовать целям руководства и четко описывать конечный результат. Выбор каналов и форматов работы зависит от целевой аудитории, решаемых задач, уровней восприятия. Тактические действия: в интернете - (распространение электронной почты, сайты, дискуссионные группы, блоги, вирусный маркетинг), письменные документы (пресс-релиз рекламное письмо для прессы - приглашение на мероприятие, пресс-подборка, информационное письмо - новости о компании в форме письма для целевой аудитории, корпоративные журналы, ежегодны отчеты), устная речь (речи, дискуссии один на один, пресс-конференции, пресс-туры, интервью, собрания), зрительные образы (телевидение, ТВ-программы, заказные фильмы и видеоролики, уличные стенды).

Из интернета, другое понимание: Стратегические цели PR-кампании выявляют приоритеты и связываются с тактикой. В. Королько и С. Катлип разбивает процесс стратегического планирования на 8 этапов (стратегия слева, тактика справа):