Потому и не делают, что это сложнее, да и бюджеты другие.

— Совершенно верно. В большинстве пресс-служб критерием эффективности является количество публикаций. Я смотрел отчетные материалы в некоторых компаниях: там цифры, сколько было опубликовано незаказных материалов и сколько оплаченных. И пресс-секретарь, стремясь подать себя как профессионала, который не зря ест свой хлеб, отчитывается публикациями. А эффективность деятельности пресс-службы должна опре- деляться не публикациями, а тем, что думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно потратить миллионы на телевизионные показы твоего начальника или на сотню публикаций с его участием, но не изменить плохого отношения к компании. Топ-менеджерам нужно опре- делиться, что они финансируют: публикации или реакцию. Но, для того чтобы оценивать реакцию, ее надо замерять. Я был вице-президентом по коммуникациям в одной работавшей в России большой американской компании, мы проводили специальные исследования. Это было довольно затратно, но мы точно знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы покупать нашу продукцию, какие целевые группы относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.

Работодатель должен требовать у своих пиарменов ежеквартальный отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос — а зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от общественности, а, скажем, от губернатора. И мы снова упираемся в объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве проводили опрос бизнесменов, зачем они тратят деньги на рекламу. Выяснилось, что процентов 30 тратятся на рекламу, потому что так принято в нашей среде. Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но поскольку принято "светиться", они и "светятся".

На Западе мелькают, чтобы убедить акционеров, что у компании все в порядке.

— Да, а тут зачем? Кого из акционеров Газпрома нужно убеждать? Это я к тому, что в этой сфере циркулирует очень много симулякров (симулякр —  копия копии), мыльных пузырей, которые портят ситуацию, разрушая доверие аудитории и надолго отравляя атмосферу.

Вам не кажется, что "атмосферу отравляют" не только топы, но и сотрудники пресс-служб, которые не отвечают кошельком ни за качество публикаций, ни за их целевое попадание.

— Да, вопрос попадания в целевую аудиторию тоже очень важен. Многие пресс-секретари действительно о нем "забывают", а на самом деле просто не замотивированы о нем "помнить". Если целевая группа компании — обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ, которые имеют подобную аудиторию. А пресс-секретарю, отчитывающемуся количеством публикации, на это глубоко плевать. Он разместится в массовой газете, где проще, и принесет шефу: "Видели, какая многотиражная газета о нас пишет!". Ну и что? Причем тут тиражи? Чтобы пресс-секретарь был заинтересован пробиться в созна- ние целевой аудитории, шефу нужно разработать или позаимствовать где-то критерии оценки работы пресс-службы, которые будут стимулировать ее на реаль- ные изменения массового сознания или общественного мнения.