С трудом верится, что подавляющее большинство руководителей пред- приятий глупее и недальновиднее своих пиарщиков

— Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей. Топ-менеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в стране. Государство в лице различных структур контролирует бизнес, оно навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо, у нас масса контролирующих органов, бизнес вынужден давать взятки в неимоверных количест- вах и должен это как-то компенсировать, поэтому он многого не может говорить, и правдивость способна нанести ему серьезный вред. К тому же, раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед общественностью, предоставлять достоверную информацию. Надавить на мэра или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому в России и не работает теоретическая западная модель: "повышение информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое развитие". Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы руководители компаний не ограничивали своих пресс-секретарей в их желании дать общественности максимум информации.

Но ведь информационный вакуум вокруг компании делает ее репутацию уязвимой. Работать с целевой аудиторией все равно необходимо. И вопрос, которым задаются многие владельцы: как создать паблисити компании на рынке и в то же время не навредить ей?

— Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с общественностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос один — где пределы? Другими словами, если компания через пресс-секретаря или через СМИ сообщает о себе нечто, а эта информация, как правило, положительная, то кто-то — простой журналист — разгребатель грязи — или конкуренты — могут вбросить в информационное пространство другие сведения, даже не компрометирующие, а просто правдивые. И тогда публика узнает, что то, что ей в течение какого-то времени втемяшивали, на самом деле не полная правда. После этого доверие к компании может испариться совсем. То есть проблема заключается в том, что компания заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике нужна ВСЯ информация, и в этом месте все время происходит конфликт.

Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть множество каналов получения информации, а бизнес и пресс-службы еще не осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере доверия.

Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и заказными материалами привело к тому, что российским СМИ сегодня полностью доверяют где-то от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию, заранее полагая, что их обманывают. А если люди в этом уже априори убеждены, то они перестают верить всему, даже честной информации, которую пресс-секретарь пытается сообщить.

Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет, чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть нечто, о чем сообщать нельзя, журналисты изначально подозревают бизнес в нечистоплотности, и правильно делают, чего уж там скрывать, а аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту.

Поэтому глубинная проблема не в топ-менеджерах, не в пресс-секретарях, а в освобождении бизнеса от коррупции и бесчисленного множества наседающих на него структур.

Эффективность пресс-службы измеряется не количеством публикаций, а изменением общественного мнения

Помимо объективного фона, у российских пресс-служб есть и чисто субъективные факторы неэффективности. Основной из них — несогласованность информационных потоков внутри компании. Многоступенчатое визирование любых сообщений, нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации ведет к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвердить специальный документ — стандарт информирования.

Что должно включаться в стандарт информирования?

— Все спикеры должны быть расписаны по должностям и темам, которые они ведут. Например, генеральный директор или президент отвечает на вопросы журналистов по стратегии компании, вице-президент комментирует тактику, финансовый директор — дает сведения по своей теме, директор по маркетингу — по своей. Пресс-секретарь в этом случае является координатором, посредником. Пришел вопрос от журналиста, пиармен перенаправляет его к конкретному специалисту, и не надо лезть к первому лицу, потому что журналисты очень часто любят, чтобы на все вопросы отвечало именно первое лицо. Это нелепость. Плюс к этому должен быть отдельный документ, который бы обязывал все подразделения и департаменты компании обеспечивать пресс-службу всей информацией, которую она затребует, чтобы пресс-секретари не были мальчиками на побегушках и не выпрашивали информацию, или, что еще хуже, не отбивались от журналистов, которые эту информацию требуют. А то у журналиста горит материал, а начальник какого-нибудь департамента ломается: ничего не знаю, ничего не дам, мне некогда. Пожалейте своих пиарщиков! Им тоже надо работать.

Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть технология. Современные пресс-секретари — это, как правило, люди, вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании пользуются традиционными СМИ — газетами, журналами, радио, ТВ. Учитывая падение авторитетности этих ресурсов, пора эту медиацентричность не то чтобы разрушать, но, по крайней мере, дополнять прямыми технологиями коммуникации с публикой — устраивать спецсобытия, общественные слушания, акции, презентации, манифестации. Лучший способ убедить в том, что компания социально ответственна — показать не в текстах, а на практике, что она делает для местного сообщества.