1 . Понятие pr-технологии как системы

Сегодня имеет место ситуация когда рынок PR-услуг бурно развивается, но при этом нет четких методов сравнения предлагаемых PR-технологий и соответственно их эффективности, так как критерии ее также весьма расплывчаты. Выбор того или иного агентства или того или иного способа решения PR-задачи происходит на основании сложившегося мнения об агентстве и способности его менеджеров убедить потенциального заказчика.

Задачей является предложение подхода, способного внести порядок в эти процессы.

Он предполагает:

1) рассмотрение PR-деятельности, как системы:

2) вычленение технологического компонента PR, то есть определение понятия PR-технология;

3) разработка системного описания модели PR-технологии;

4) осуществление на основании разработанной идеальной модели методологической экспертизы презентаций PR-практик.

Термин “система” вполне применим к PR. Причем ее системность прослеживается на нескольких уровнях.

Во-первых, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Во-вторых, связи с общественностью как сфера деятельности также представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистскую деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный паблик рилейшнз и др. При этом в различных составляющих паблик рилейшнз как системы используются унифицированные PR-технологии.

Причем, под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов».

С другой стороны, под технологией понимается, объединенный в общую систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов. И c этой точки зрения PR может быть рассмотрен как технология.

Конечно, если считать что PR это набор частных приемов воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых подтверждается только эмпирически, и сильно зависит от искусства, того кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться технологически. Однако мы полагаем, что подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд.

Технологический подход, предполагает ориентацию на постижение роли принципов стандартизации рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения результата.

Но прежде чем говорить о технологичности необходимо построить системное описание объекта анализа, то есть PR-технологии. Ее в первом приближении определим, как PR-деятельность, которая может быть описана в качестве PR-технологии, и следовательно является открытой, масштабируемой и тиражируемой. Или другими словами PR-деятельность, которая может быть подвергнута системному анализу с целью создания системного описания.

Достоверность, правдоподобие системных описаний повышаются, если оно не противоречит подавляющей массе научных фактов, является полным и опирается на регулярную основу. Ценность описания тем выше, чем шире число проблем, которые оно позволяет решать, и чем больше новых задач может быть поставлено, исходя из него.

В данной работе в качестве объекта системного описания выступают PR-технологии. Само системное описание PR-технологии представляет собой модель, включающую в себя наименование технологии, ее аналоги, формулу, объект воздействия, способ воздействия, базовые техники и инструменты, результат воздействия, сферу применения, проблемную область и научную базу. Эта модель может быть использована в качестве образца-шаблона при анализе существующих на рынке PR-услуг предложений. Смысл анализа заключается в том, что есть возможность посмотреть, как презентуются эти услуги, и в какой степени они презентуются как технологичные. Соответствие презентационных материалов, какого либо предложения и данной модели будет указывать на то, что разработчики и исполнители действительно работают в PR на современном уровне, слабое соответствие или его отсутствие, будет напротив свидетельствовать о, дотехнологическом уровне разработчиков.

Процедуру подобной оценки мы назвали методической экспертизой, поскольку ее объектом является метод решения определенной задачи, в данном случае PR-задачи, и кроме того, оценка осуществляется по принципам формального соответствия идеальной (на основе системного описания PR-технологии) и реальной(на основе ее презентации) модели той или иной PR-деятельности.

Поскольку, от собственно научных исследований экспертиза отличается своими задачами: если научные исследования ориентированы прежде всего на получение нового знания, то главный смысл экспертизы состоит в прояснении данной реальности как таковой. По сравнению с мониторингом экспертиза менее технологична, менее ориентирована на нормы и стандарты, а более — на ценности и смыслы. Не сводится экспертиза и к проверке и оценке, хотя оценочная функция экспертизы очень важна. Существенно отличается экспертиза и от классического эксперимента: последний обязательно предполагает влияние на естественный ход событий и контроль над «основными переменными»; экспертные же процедуры, наоборот, стремятся минимизировать вмешательство.

Экспертный метод исследования применяется в тех случаях, когда:

1. на основании известных законов невозможно предсказать поведение системы в будущем;

2. при невозможности экспериментальной проверки предполагаемого хода процесса;

3. при наличии неопределенных факторов, которые не поддаются контролю;

4. при наличии многовариантных путей решения проблемы;

5. при неполноте информации, на основе которой принимается решение.

Стандартная процедура проведения экспертизы, как правило, предполагает соблюдение ряда этапов, а именно:

1. формирование цели экспертизы;

2. формирование группы аналитиков для обработки мнений;

3. отбор и формирование группы экспертов;

4. проведение опроса;

5. обработка информации;

6. синтез объективной статистической информации и информации, полученной в результате экспертизы, а также приведение ее в удобную для принятия решения форму.

В рамках решаемой нами задачи понимание термина «методическая экспертиза» очень близко следующему: «оценка качества первичного массива данных и надежности измерительных процедур».

Иными словами методическая экспертиза представляет собой вторичный анализ «существующего массива данных, который предоставляет интерпретации, выводы или знание, дополнительное или отличное от предоставленного в первом отчете по исследованию в целом и его основным результатам».

Вторичный анализ – это не особый режим аналитических процедур или статистических техник. Первичный и вторичный анализ различаются главным образом тем, что первичный анализ включает как сбор, так и анализ данных, а вторичный анализ требует применения аналитических техник к уже собранным данным. Уровень обобщения во вторичном анализе может быть гораздо выше, чем в первичном исследовании. Вторичный анализ может решить проблемы, для которых требуется усовершенствование гипотез, улучшение измерения; результаты могут быть соединены с другими данными (например, первичного анализа), предоставляя возможность трендового исследования.

При методической экспертизе PR-технологий осуществляется вторичный анализ уже проинтерпретированных(в презентационных материалах) самими разработчиками применяемых ими на практике и предлагаемые на рынок PR-технологий. Эти интерпретации представлены в различного рода документах, позиционирующих эти технологии на рынке PR-услуг.