Методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии :

1. искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

2. наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

3. социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

4. системность

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

5. планомерность

PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

6. технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций)

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

7. формальная организация и функциональное разделение труда

PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

8. оптимизация и обратная связь

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

9. дискретность, наличие начала и конца

PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

10. креативность и стандартизация

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации — коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ — при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

11. цикличность и возможность тиражирования

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии — системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить PR-технологии от подобных им феноменов иной природы.

Разработка и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

В нашем случае, если планируемое PR-мероприятие системно, то в результате его осуществления произойдет изменения свойств всех входящих в него элементов, например имиджей участников, причем эти изменения будут определятся его результатом.

При работе с понятием система необходимо учитывать теснейшую взаимосвязь ее с понятиями целостности, структуры, связи, элемента, отношения, подсистемы и др. Поскольку понятие системы имеет чрезвычайно широкую область применения (практически каждый объект может быть рассмотрен как система), постольку его достаточно полное понимание предполагает построение семейства соответствующих определений — как содержательных, так и формальных. Лишь в рамках такого семейства определений уда?тся выразить основные системные принципы:

• целостности (принципиальная несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих е? элементов и невыводимость из последних свойств целого; зависимость каждого элемента, свойства и отношения системы от его места, функций и т. д. внутри целого);

• структурности (возможность описания системы через установление е? структуры, т. е. сети связей и отношений системы.; обусловленность поведения системы поведением е? отдельных элементов и свойствами е? структуры);

• взаимозависимости системы и среды (система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой, являясь при этом ведущим активным компонентом взаимодействия);

• иерархичности (каждый компонент системы, в свою очередь, может рассматриваться как система, а исследуемая в данном случае система представляет собой один из компонентов более широкой системы);

• множественности описания каждой системы (в силу принципиальной сложности каждой системы е? адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определ?нный аспект системы) и др.

Каждая часть системы обладает свойствами, которые она теряет в случае отделения от системы, и каждая система обладает свойствами, которыми не обладает ни одна из ее частей. Поведение каждого элемента системы воздействует на поведение ее частей. Поведение элементов и их воздействия на целое взаимозависимы. Какие бы подгруппы элементов не образовывались, каждый элемент воздействует на поведение целого, и ни один из них не воздействует на них самостоятельно.

Множество элементов, из которых образована система, называется ее составом. Множество можно разбивать на подмножества и на элементы, соответственно различают макросостав и микросостав.

Структурой системы называется постоянная часть отношений, характерных для компонентов системы. Отношения определяют ограничения на сочетания элементов различных множеств или одного и того же множества. Объектам множества могут быть свойственны отношения различных видов, следовательно, в одной системе может быть несколько структур. Любая система существует в некоторой среде.

Соответствие между средой и системой называется функцией системы. Система может выполнять одну или несколько функций. Постоянные суммарные характеристики состава и отношений между компонентами системы называются ее свойствами.

Порядок в расположении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и в форме организации этого процесса. Связи с общественностью вписываются в систему любой организации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации.

В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.

Как система PR-деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам PR-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упоминается так называемая «бихевиоральная (поведенческая) молекула» Ричарда Картера. Эта молекула состоит из нескольких «атомов», каждый из которых обозначает определенное действие. «Молекула» представляет собой необходимую последовательность этих «атомов» — «detect — construct — define — select — confirm — behave – detect», и описывает процесс определения проблемы, принятия решения и его реализации. Эта схема широко используется в теории управления, но она также подходит к деятельности PR-специалиста, который вынужден постоянно сталкиваться с различными проблемами, находить оптимальные решения и предпринимать эффективные действия. Кроме того, если рассматривать связи с общественностью именно как управление коммуникациями, то во многом деятельность специалиста будет подчиняться закономерностям, разработанным теориями управления. Таким образом, «молекула» показывает, какой должна быть последовательность действий PR-специалиста в решении конкретной проблемы:

1. нахождение, идентификация проблемы;

2. разработка различных вариантов решения этой проблемы, выбор цели;

3. определение альтернатив, разработка плана действий для каждой из них;

4. выбор лучшего решения (с использованием доступных критериев);

5. подтверждение выбора;

6. реализация выбранного решения;

7. определение результатов, оценка достижения поставленных целей, идентификация новых проблем.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум представили деятельность PR-специалиста как «четырехэтапный процесс»:

1. ситуационный анализ – определение проблем PR;

2. стратегия – планирование и программирование;

3. реализация – принятие мер и осуществление коммуникаций;

4. оценивание — оценка программы.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе — это концепция «четырех ролей» Брума-Дазиера. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют доминирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. Таких доминирующих ролей четыре:

1. технический работник коммуникации (communication technician) занимается, в основном, производством коммуникационных материалов — ньюслеттеров, пресс-релизов, листовок, брошюр, видеорелизов, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне;

2. «эксперт-предписыватель» (expert prescriber) в отличие от технического работника имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений;

3. коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и общественностью, чья основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны;

4. фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

Дж. Грюниг добавляет к этому еще две дополнительные роли, которые нередко выступают как самостоятельные направления работы в PR: роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации. Ролевые функции специалистов, свидетельствующие о системности PR, часто используются как основа для проведения исследований в сфере паблик рилейшнз — от исследования уровня зарплат, положения женщин и меньшинств, до исследования проблем стратегического планирования.

Как уже говорилось выше, любая PR-технология – это сложная система. Следовательно, к анализу PR-технологий можно подойти с точки зрения системного подхода, т.е. построить обобщенное системное описание, отражающее состав, структуру, функции и другие системные характеристики PR-технологий. Системное описание PR-технологии должно состоять из ряда элементов. Прежде всего должен быть идентификатор технологии, рассматриваемой как система, т.е. у технологии должно быть название. Эта технология может иметь аналоги, т.е. другие названия. Кроме того, у технологии должна быть некая формула, в которой в краткой форме отражается ее сущность. Также должны быть определены объект, способ и результат воздействия технологии, базовые техники и инструменты. PR-технология как и любая другая система имеет внешнюю среду. Следовательно, в описании должна быть указана сфера применения технологии. Также необходимо указать, для решения каких задач применяется технология, т.е. определить проблемную область технологии. Учитывая, что PR-технология являются продуктом знания, имеет смысл выявить ее научную базу.

Таким образом, модель системного описания PR-технологии может иметь следующую структуру:

 Калмыков Александр Альбертович Денисова Мария Александровна

См. также: Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR-технологий. // Консультант директора No14 (290) 2007 С.11-21: M. «ИНФРА-М».

 Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: Дис. ... канд. филолог. наук. М., 2001 //

 Там же.

 Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинев: ИПФ «Центральная типография», 1997. С. 15.

 Азаров А.В. Методологические аспекты философского анализа социальных технологий //

 Ганзен В. А. Системные описания в психологии. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1984. С. 3-16. //

 Леонтьев Д.А. Краткий отчет по государственному контракту N 483 от 20.04.2004 на выполнение работ по теме: «Введение гуманитарной экспертизы образовательных программ». 20.05.2005 //

 Позаченюк Е.А. Экспертология. // Ученые записки Таврического национального университета. 2001. № 6 (45) //

 Хазеева Н.М. Рейтинг «100 ведущих политиков России»: методическая экспертиза // Социологический форум. 2001. № 1-4 //

 Там же

 Там же.

 Энциклопедический социологический словарь / Под общ. ред. Г.В. Осипова. М.: ИСПИРАН, 1995. С. 823-824.

 Социальные технологии в системе производства зарубежных стран: Хрестоматия: В 2 т. / Под ред. Г.Д. Никредина, Е.М. Бабасова, Н.И. Бушина и др. Минск — Волгоград, 1993.

 Глоссарий.ru //

 Ксенофонтова Х.З. Социальные технологии — важное средство развития потенциала управленческого персонала //

 Там же.

 Толковый словарь по социальным технологиям. М.: Луч-Белгород, 1994. С. 211.

 Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. 2003. № 2-3 (март—июнь) //

 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 196.

 Там же. С. 196-197.

 Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. 2003. № 2-3 (март—июнь) //

 Там же.

 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 197-199.

 Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. 2003. № 2-3 (март—июнь) //

 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 197-198.

 Тюхтин В.С. Отражение, система, кибернетика: Теория отражения в свете кибернетики и системного подхода. М.: Наука, 1972. 256 с.

 Большая советская энциклопедия / Гл. ред. А.М. Прохоров. 3-е изд. М.: Сов. энцикл., 1969—1978. Т. 1-30 //

 Акофф Р. Акофф о менеджменте (теория систем, бюрократия, коррупция, образование). Спб: Питер, 2002. С. 26-27.

 Ганзен В. А. Системные описания в психологии. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1984. С. 6. //

 Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: Дис. ... канд. филолог. наук. М., 2001 //

 Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М: «Вильямс», 2001. С. 377-380.

 Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: Дис. ... канд. филолог. наук. М., 2001 //