Глава 1 Изучение технологий спиндокторинга в формировании повестки дня
Исторические предпосылки информационных войн
Информационные войны велись со времен Чингисхана. Использовались слухи: войска Чингисхана шли вслед за рассказами об их невероятной жестокости, что в сильной степени подрывало моральный дух их противников.
Эффективно использовалась социально-психологическая составляющая информационной войны во время Великой отечественной войны как советскими войсками, так и со стороны Германии. Так, А.Гитлер в «Майн Кампф» называет ряд правил, которым должна следовать пропаганда:
- избегать абстрактных идей, аппелировать к эмоциям;
- следует постоянно повторять несколько идей, используя стереотипные фразы;
- необходимо останавливаться на одной стороне аргументации;
- выделяйте отдельного врага для отдельного поношения.
Изощренный в вопросах пропаганды Геббельс сформулировал знаменитое «правило упрощения», которое активно используется в современных рекламе и Public Relations: «Народные массы обычно гораздо примитивнее, чем мы их себе представляем. Исходя из этого, пропаганда должна всегда оставаться простой и однообразной. В этой изнуряющей гонке лишь тот способен достичь основных результатов, кто в состоянии свести все проблемы к простейшей терминологии и у кого достанет мужества постоянно повторять их в этой простейшей форме, несмотря на возражения интеллектуалов».
Мастером информационного воздействия был И. В. Сталин, предложивший создать прямую речь как способ распространения неофициальной информации. На одном из Пленумов ЦК он выступил с речью, в которой просил освободить его от должности Генерального секретаря. К.Симонов, присутствовавший на Пленуме, вспоминает испуг Маленкова, который вел заседание. «Лицо Маленкова, его движения, его выразительно поднятые в гору руки были прямой мольбой ко всем присутствующим немедленно и решительно отказать Сталину в его просьбе и тогда, заглушая раздавшиеся уже из-за спины Сталина слова: «Нет, просим остаться» или что-то в этом духе, зал загудел словами: «Нет! Нельзя! Просим остаться! Просим взять свою просьбу обратно!»1.
Первую чеченскую войну Россия проиграла на информационном фронте. Министр информации Чечни Мовлади Удугов, прошедший обучение в западных университетах, мастерски организовывал информационные диверсии. Среди российских войск со стороны боевиков распространялись листовки следующего содержания: «Солдаты и офицеры, у вас нет проблем на территории Чечни. Все ваши проблемы дома, где евреи и новые русские забавляются с вашими женщинами и жрут водку». В последующих чеченских кампаниях федеральные информационные ведомства были более успешными, переведя конфликт из плоскости «империи зла» в плоскость хорошо известной на Западе парадигмы С.Хантингтона, трактуя чеченский кризис как звено в глобальной линии противостояния христианской и мусульманской цивилизаций.
Во время «холодной войны» и особенно после падения «железного занавеса» против нашей страны велась массированная информационная агрессия, направленная на введение западной шкалы ценностей и закрепление в общественном сознании потребительских моделей жизни. По свидетельству А.А.Зиновьева на заседании Русского интеллектуального клуба2, более 300 научно-исследовательских центров на Западе разрабатывали технологии ведения информационных диверсий против СССР, а затем России. В основу были положены психологические исследования русского национального характера, и информационное воздействие строилось с учетом таких его слабостей, как низкая способность к самоорганизации, низкопоклонство перед Западом и властями, недостаток инициативы и пр. В результате «холодная война» переросла в «теплую», а затем привела к этнической катастрофе русского народа.
В информационной войне отсутствуют видимые разрушения. Общество не приводит в действие имеющие в его распоряжении защитные механизмы и фильтры. Чувство опасности, которое в иных ситуациях действует безотказно, не срабатывает. Интенсивное информационное воздействие на страну в течении нескольких месяцев может привести к смене власти в ней, причем население даже не ощутит, что на него оказывается давление.
На западе специалистов в области информационной войны называют spin-doctor (от spin (англ.) - вертеть, раскручивать). Спин – доктор – это специалист высочайшего класса, менеджер новостей. Впервые профессионально это направление оформилось в XVI в. в парижской опере, когда была создана клака, где товаром стали аплодисменты. Официально печатались расценки на услуги клакеров. За аплодисменты при выходе актера-мужчины брали 25 лир, женщины – 15, обычные аплодисменты в ходе представления – 10, громкие и продолжительные аплодисменты – 15, еще более длительные -17, за крики «Bravo!», «Bene!», «Bis!» - 5, за демонстрацию дикого энтузиазма оплата следовала по договоренности. Современные спин-доктора имеют в своем арсенале множество средств манипуляции общественным сознанием. Достаточно во время телерепортажа показать кого-то из аудитории спящим или зевающим во время выступления политического лидера или изменить ракурс или угол съемки, чтобы сформировать соответствующее отношение к политическому лидеру. Можно организовать ожидание события еще до его наступления, исправить впечатление от уже произошедшего события или вмешаться в актуально происходящее событие с помощью комментариев. Спин-доктора раскручивают или, наоборот, тормозят события, присоединяя их к другим важным событиям, заменяя новыми ситуациями.
Теоретические основы ведения информационных войн заложил в 1948 г. американский социолог и психолог Г. Лассуэлл, создав «теорию зависимости», или, как он сам ее называл, «теорию волшебной пули». Согласно этой теории, человек беззащитен перед информационным воздействием. СМИ манипулируют человеком по своему усмотрению, и он ничего не может им противопоставить. Информационные воздействия проникают в голову человека подобно «волшебной пуле» и вызывают в мозгу необратимые разрушения. Теория зависимости оказала заметное влияние на дальнейшее развитие социально-психологических теорий информационной войны, некоторые из которых упомянуты ниже.
Канадский философ и культуролог Маршалл Маклюэн разработал «теорию средства», которая заключается в том, что новые информационные технологии (печать, радио, кино, телевидение, Интернет) приводят к сменам парадигм восприятия и понимания человеком окружающего мира. Работа, в которой он изложил свою теорию, так и называется – «Средство есть сообщение»3Появление печати изменило пропорции в наших ощущениях в пользу зрения, что в свою очередь не могло не повлиять на мышление, сделав его линейным, последовательным, логическим. Распространение телефона, который имитирует короткую дистанцию общения, изменило практику ведения боевых действий. Например, Александр Македонский не мог позвонить персидскому царю Дарию и уладить все разногласия4. Голос по радио ближе к живому голосу, чем крупный план на экране к живому лицу. Телевидение возвращает человека к естественному («первобытному») состоянию, одновременно превращая мир в «глобальную деревню». Воздействовать на массовое сознание можно, изменяя, например, угол съемки, применяя длиннофокусный объектив или крупный план.
Американский психолог Джордж Келли разработал «когнитивную теорию». Люди воспринимают мир при помощи четких систем (моделей), называемых конструктами. Личность равна личностным конструктам, которые человек использует для интерпретации жизненного опыта. Личность человека Дж. Келли понимает как исследователя, который выдвигает гипотезы о реальности, с помощью которых он предвидит и контролирует события жизни. Информационное оружие воздействует на личностные конструкты и манипулирует поведением человека.
Во время Второй мировой войны немецкий психолог Курт Левин разработал «теорию привратника» (gatekeeper). Нацистское командование, испытывая трудности в снабжении армии продуктами питания, поставило перед психологами задачу переориентировать население на потребление дешевых сортов мяса (субпродуктов). «Привратником» стала домохозяйка, которая покупает продукты на рынках. В информационных войнах такими «привратниками» являются редакторы СМИ и спин-доктора, которые контролируют поток новостей и могут изменять, расширять, повторять и изымать информацию.
Близка к «теории привратника» концепция «лидеров мнений», через которых информационное оружие воздействует на массовое сознание. Изучая воздействие СМИ на аудиторию, социологи обнаружили, что своего максимума оно достигает не сразу, а спустя какое-то время (примерно 2 недели). Социологические исследования показали, что люди воспринимают информационное воздействие не непосредственно от СМИ, а через обсуждение с авторитетными для них людьми - «лидерами мнений». «Лидеры мнений» могут меняться в разных ситуациях: например, покупая автомобиль, мы интересуемся мнением опытных автомобилистов, а подыскивая зубного врача спрашиваем совета у других людей. Глеб Павловский писал: «Хор славословий в СМИ приводит к обратному эффекту. Люди никогда не пересказывают друг другу казенные формулы и лакейские гимны властям - в своем кругу люди рассказывают друг другу то, что считают важным и интересным»5.
По словам Георгия Почепцова6ранее в основе информационной войны стояло сообщение, ныне же базой становится интерпретация. Именно на интерпретациях, а не на фактах, например, основывается методология работы спин-доктора, поскольку факты изменить нельзя, событие уже произошло. Спин-доктор разворачивает событие или его контекст так, чтобы уменьшить негативные последствия. Профессия спин-доктора стала базовой, например, в Великобритании.
То есть информационная цивилизация с ее избытком информации переводит наше внимание с информации на интерпретацию. Интерпретационные процессы как более сложные становятся важнее просто информационных. Ранее мы видели в мире то, о чем нам рассказывали. Теперь мы понимаем то, что нам интерпретируют. Сложный мир требует толкований.
Холодная война во многом базировалась именно на фактах, поскольку советская цензура не пускала к циркуляции некоторые факты. И их пытались запустить с помощью зарубежных радиоголосов. Тогда на глушение этих голосов тратились соответствующие ресурсы. То есть, это тоже было вариантом физической атаки на информационное пространство. Кстати, как и вообще цензура, которая физически останавливает возможное тиражирование текста.
Война в Ираке и Афганистане постепенно перешла в фазу, знакомую всем из прошлого. Это война идей. Примерами ее были религиозные и идеологические войны, которые достаточно долго держали мир в напряжении. Казалось, что холодная война завершила этот тип противостояния, но он вспыхнул снова. И это опять столкновения двух проектов. Если до этого конфликт был между «красным» и западным (либеральным) проектами, то теперь конфликт идет между западным и мусульманским проектами. Интересно, что новые исследования психологов показывают: в основе конфликтов лежит не рациональность, разум, а эмоции.
Методы ведения информационных войн
В последнее время в печати появляются публикации о возникновении нового типа войн — «информационных войн», которые идут на смену ядерным. Понятно, что журналисты не утруждают себя аналитической деятельностью по осмыслению вынесенных ими в мир средств массовой информации терминов, типа «информационной войны», «информационного оружия», и в условиях, когда специалисты отмалчиваются, создается ситуация «информационного вакуума», окутывающего тайну. От этого тайна становится только еще загадочнее и страшнее. Тем более, что некоторым из пишущих, в отличии от специалистов, «известно, например, что когда организм пользователя компьютера ослаблен, можно через экран так закодировать набор излучений цветовых, звуковых и прочих сигналов, что они, действуя через подсознание, сбивают биоритмы своей жертвы до такой степени, что человек не выдерживает и погибает». В результате новомодный термин начинает раздуваться от прививаемых ему с каждым новым его произношением различных смыслов, словно комар от выпитой крови.
Факт появления информационного пространства в силу того, что свято место пусто не бывает, приводит к появлению желающих не только поделить это пространство, но и контролировать и управлять процессами в нем происходящими. Для этого используется так называемое информационное оружие, которое представляет собой средства уничтожения, искажения или хищения информации; средства преодоления систем защиты; средства ограничения допуска законных пользователей; средства дезорганизации работы технических средств, компьютерных систем.
Проблема скрытости многих информационных воздействий имеет не последнее значение при применении информационного оружия. Может быть, самым важным во всей этой истории является то, что жертвы данного вида оружия, даже владея теорией и соответствующей материально-технической базой, приходят к осознанию себя как жертвы только потом, когда «поезд уже ушел».
Теперь на очереди следующий вопрос: «Что или кто понимается под информационной системой — телекоммуникационные вычислительные системы или люди?»
Если речь идет о компьютерах, то здесь в качестве основы для создания соответствующей теории кибернетического противоборства станет, наверное, теория алгоритмов и программирования.
А если речь идет о живых существах или сообществах живых существ? Они же еще более, чем любое техническое устройство, зависят от внешней информации и управляются информацией.
Используя такой новый метод психотерапии, как нейролингвистическое программирование, можно формализовать человеческую активность весьма детальным образом. А это значит, что появляется возможность алгоритмизировать производство глубоких и устойчивых изменений в психике человека. Отсюда следует важный вывод о возможности успешного применения средств вычислительной техники для моделирования поведения не только отдельных людей, но и достаточно больших коллективов.
В.Шурыгин, анализируя информационный аспект военных действий в Чечне, подробно описывает, как был реализован способ перепрограммирования информационной системы на практике:
«В среднем чеченская тематика занимала в программах НТВ от 10 до 18 минут на информационный выпуск, в «Вестях» (информационная программа российского телевидения) от 3 до 7 минут. Так вот, у НТВ до 80% всех видеосъемок непосредственно боевых действий велось со стороны чеченских боевиков или использовались пленки, снятые со стороны сепаратистов. В «Вестях» это соотношение достигало 60%. Оставшиеся 20% НТВ обычно делило между съемками разрушений, обычно приписываемых армии, интервьюировании местных жителей-чеченцев, «страдающих от русской агрессии», или же комментариями своих тележурналистов, в лучшем случае на фоне российских позиций, но чаще у сгоревшей российской техники. Так же примерно делили оставшийся эфир и «Вести».
Анализ публикаций таких газет, как «Московский комсомолец» и «Известий», выявил следующее: лишь в одной из четырех статей упоминалась или раскрывалась точка зрения на происходящие события федерального командования. Три же из четырех публикаций носили или же откровенно прочеченский характер, героизируя боевиков, преувеличивая их возможности, или же жестко критиковали армию и ее действия в Чечне».
Опросы общественного мнения, проводимые НТВ, возможно, с целью проверки эффективности данного способа перепрограммирования, подтверждали, что для среднестатистического гражданина, регулярно смотрящего телевизор, отношение к собственной армии изменяется в худшую сторону, а цели боевиков становятся «ближе и понятнее».
Как грустно шутил Л.Шебаршин, в прошлом один из первых руководителей КГБ СССР: «Телевидение — средство общения мошенников с простаками».
Все виды информационного воздействия на информационную систему можно попробовать классифицировать еще и следующим образом:
1) входные данные — «сухие» факты;
2) входные данные — логически обоснованные выводы;
3) входные данные — эмоционально окрашенные утверждения.
Технологии спиндокторинга
Спиндоктор – это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом «черного» PR. Менеджмент новостей имеет огромное значение при наступлении кризисных ситуаций, когда в высшей степени становится актуальным честное и правдивое освещение в СМИ и масс-медиа. Технология спиндокторинга состоит в том, чтобы попытаться сделать за журналиста его работу.
Основные отличия спиндоктора от журналиста состоят в следующем:
- Если целью сообщения журналиста является факт, то спиндокторинг дает его интерпретацию, которая иногда может и не соответствовать действительности (при этом даже утечка факта делается все с той же целью интерпретации);
- Целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндокторинга – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);
-Для того, чтобы докопаться до правды, журналист должен начинать с начала коммуникативного процесса. Спиндокторинг же подразумевает под собой вход в процесс в любой точке.
Существуют следующие пять типов использования «спина»:
1. До-спин - подготовка перед событием;
2. После-спин - наведение блеска на событие;
3.Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу;
4.Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля;
5.Уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Результат спиндокторинга в случае желаемого управления событиями может в себя включать:
- контроль над графиком должностного лица;
- корректировку распорядка работы особы;
- выделение только нужной информации для освещения о работе должностного лица;
- планирование выступлений в случае критических ситуаций;
- подготовку информации для совершения следующих действий.
Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории. Каждый шаг измеряется из этой перспективы. С точки зрения спиндокторинга главенствующим оказался коммуникативный аспект. С социально-политической точки зрения спиндокторинг – это скрытое управление прессой.
Поскольку пресса является поставщиком новостей, а новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментом, который управляет, казалось бы, не поддающейся управлению сферой.
Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.
В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит «раскручивание» человека или события.
Как было сказано выше, спиндоктор – особа, что раскручивает информацию и представляет её в выгодном для неё свете. Говоря простыми словами, спиндоктор управляет информацией, которую потом предоставляет в СМИ.
В чем же заключается необходимость такой технологии, как спиндокторинг? Это обусловлено такими факторами:
1. Увеличение роли СМИ во всех сферах общественной жизни;
2.Отличные возможности для манипулирования мнением общественности с помощью разных каналов коммуникации;
3.Больше внимание сейчас стали уделять роли мнения общественности, что формируется на основе управления потоками информации.
Чаще всего спиндокторинг занимается исправлениями различных искажений образа определенного события в средствах массовой информации уже после того, как событие приобрело негативный окрас.
Основной объект для спиндокторинга – это информационный блок. С его помощью можно формировать новостную сферу путем предварительного сбора информации, акцентирование значимости на нужных новостях, способом замедления и ускорения потока информации.
Задачей спиндокторинга является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.
Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть составляющие спиндокторинга, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить.
В технологиях спиндокторинга также допускается утечка информации, для того, чтобы развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования.
Одна из главных задач спиндокторинга — подготовка ожиданий аудиторий. Целевым аудиториям предлагается определенный алгоритм восприятия и схема поведения при наступлении ожидаемого события. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Не менее важная задача – подготовка успеха событий, фиксация его. Для получения успеха проводимых акций PR-презентаций, пресс-конференций спиндоктору необходимо не ошибиться в собственных прогнозных оценках, тщательно продумать систему стимулов для всех участников PR-акций, содержание, формы и методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобрать творческих проводников этих коммуникаций, продумать очередность их использования, а также выразительность идеологизированного набора символов.
Спиндокторинг подготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости с проецированием его не только на успех, но и на перспективное развитие.
Спиндокторинг также включает в себя при передаче новостей в СМИ подготовку ожидания действия; проведение самого события; передача для освещения, произошедшего в СМИ; комментарии касательно события; придание событию оттенка закономерного.
В сфере политики существует своя специфика технологий спиндокторинга. Она имеет следующие особенности:
1. Он работает с политструктурами и лидерами политических партий;
2. Дает консультации в плане политики, неосторожных высказываний и последствии, что ими могут быть причинены;
3. Пользуется потоками информации в политических целях;
4. Делает упор на свой авторитет;
5. Занимается организацией выступлений в ответ на заявление оппонентов.
В своем управленческом влиянии спиндоктор может по-разному воздействовать на «жизнь» события в новостной плоскости:
· Подготовить соответствующим образом общественность к ожидаемому событию;
· Проведением самого события;
· Освещение события средствами газет, телевидения и радио;
· Комментарии к событию;
· Упоминания события в списке однородных событий;
· Ссылке на событие в качестве подтверждения чего-либо.
Успешно решать названные выше задачи по управлению информацией позволяет то, что обычно спиндоктор опирается на свой личный авторитет, личные знакомства с журналистами и знание им информационной инфраструктуры.
Эти обстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомых журналистов «утечку информации», организовывать соответствующую заказную реакцию на выступление оппонента, чтобы снизить его значимость, распространить созданные им слоганы, лозунги и др.
Видно, что спиндоктор обязан много крутиться, ведь современная система любит мобильных и изворотливых специалистов такого рода. При неимении таких качеств, вряд ли возможно добиться успеха в этой, достаточно многогранной сфере работы.
Как видно, современное коммуникативное пространство - это довольно «субъективная материя», в которой спиндоктор широко использует правило первого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информации).
Известно, что информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников.
Если при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещение того или другого события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.
1.4 Ньюсмейкинг российских СМИ
Интервьюирование журналистов, представляющих СМИ вне зависимости от лояльности к власти или другой позиции, ориентации на эксклюзив или же нацеленности на экспертное мнение, показывает, что самыми важными качествами ньюсмейкера как источника информации они считают информированность и компетентность. Корреспонденты утверждают, что основной критерий выбора собеседника определяется причастностью ньюсмейкера к сфере, интересующей корреспондента. Чтобы попасть на страницы СМИ, ньюсмейкер должен быть максимально информированным. Вторым в рейтинге значимых качеств является «доверие к источнику информации». Именно такие ньюсмейкеры становятся постоянными партнерами по коммуникации. Особое значение имеет качество «доступности источника», что объясняется потребностью в оперативном комментарии.
Большинство корреспондентов предпочитают лично общаться с ньюсмейкером, минуя всевозможные фильтры в виде пресс-секретарей и пиар-служб. Это, во-первых, обеспечивает большую оперативность информации. Как правило, у всех ежедневных газет жесткий дедлайн. Следовательно, комментарий необходимо получить до определенного времени, а не ждать согласований. Это особенно актуально для таких газет, как «Московский комсомолец» или «Новые известия», где номер подписывается в печать гораздо раньше, чем у других ежедневных изданий. Важно это и для газет, у которых существуют дневные выпуски, например для «Комсомольской правды». Кроме того, многие события становятся известны поздно вечером, когда у корреспондентов остается час, а иногда и меньше на то, чтобы дозвониться до комментатора и написать текст. Что же касается прямой связи между журналистом и ньюсмейкером, то она гарантирует объективность информации, не прошедшей через сети цензуры.
А вот такое качество, как «статусность», не имеет принципиального значения. Выяснилось, что высокая официальная должность источника информации наибольшее значение имеет для официальных СМИ, например для «Российской газеты». Но и для журналистов этого издания на первом месте находится информированность ньюсмейкера. Для других СМИ статусный источник значим, но не обязателен. Правда, во многих редакциях высокопоставленный источник выступает как элемент престижа, показателя того, насколько хорошими связями в экспертной среде обладает журналист, чтобы оперативно связаться с нужными персонами. Однако представители СМИ отмечают, что статусные источники нередко ограничиваются расплывчатыми комментариями. Меньше всего представителей СМИ интересует красочность изложения ньюсмейкером своей позиции, поскольку, по мнению журналистов, ее всегда можно компенсировать яркими цитатами.
Выбор источников также определяется спецификой издания и личными пристрастиями журналиста. Некоторые представители СМИ выделяют в ньюсмейкерах прежде всего человеческие качества, например порядочность. Специальный корреспондент издательского дома «Коммерсантъ» Андрей Колесников, который уже сам стал ньюсмейкером, считает, что может позволить себе выбирать, с кем из источников ему общаться, а с кем нет. Причем он признается, что не общается с некоторыми ньюсмейкерами, даже если знает, что они могут предоставить ему интересную информацию. Среди таких нежелательных персон есть весьма высокопоставленные представители.
Особый подход к подбору ньюсмейкеров у еженедельных журналов. Например, у журнала «Русский репортер» позиция в отношении выбора ньюсмейкеров совершенно иная, чем у ежедневных изданий. Главный редактор журнала Виталий Лейбин утверждает, что для журнала главное ? не столько информированность источника, сколько его необычность. Для издания важно, чтобы герой материала был оригинальным в своих суждениях, выделялся своеобразностью осмысления проблем и событий. В данном случае имеет место опора «необычности» на авторитетность мнения источника, обладающего приличной репутацией.
Журналисты выбирают ньюсмейкеров, по их признанию, практически всегда самостоятельно. Редактор лишь на первом этапе знакомит корреспондента с политикой издания, а затем уже журналист сам принимает решение, к кому ему обращаться за комментарием или интервью. Во многих изданиях редактор лишь дает установку на расширение сети источников. В остальном журналист поступает в соответствии с собственными представлениями о «правильных» и эффективных источниках. Кроме того, именно у корреспондентов находится список контактов ? база ньюсмейкеров. В некоторых изданиях («Коммерсантъ», «Ведомости») существует общая редакционная база. В ней аккумулируются номера телефонов ньюсмейкеров, имеющихся у всех работающих в издании журналистов.
У многих корреспондентов есть предпочтения в выборе ньюсмейкеров. Большинство журналистов предпочитают таких ньюсмейкеры, которые могут оперативно дать комментарий на интересующую тему. Не менее важно для СМИ, чтобы ньюсмейкер хорошо разбирался в проблеме. Многие журналисты отмечают, что нередко, особенно в условиях дефицита времени, они выбирают таких экспертов (это в основном относится к политологам), которые могут прокомментировать новость в определенном, заданном в публикации ключе. Это значительно упрощает работу. Для журналистов-аналитиков и репортеров важнее, чтобы источник мог раскрыть причинно-следственные связи сложных общественных процессов и явлений. Для журналистов-информационщиков главный критерий – обладание ньюсмейкером необходимой, преимущественно эксклюзивной информацией.
Часто в качестве «любимых» ньюсмейкеров выступают неофициальные источники. Они, по мнению корреспондентов, как правило, и предоставляют самую интересную информацию. В некоторых изданиях установлены специальные правила общения с ньюсмейкерами. Например, в газете «Ведомости» при написании заметки о какой-либо конфликтной ситуации, особенно если в ней содержится «наезд» на какую-то одну сторону, принято, чтобы журналист взял комментарии у представителей всех конфликтующих сторон. Этого правила стараются придерживаться и большинство других СМИ. Еще одно правило: комментарии должны быть взяты как у официальных лиц, так и у неофициальных источников. Даже если официальные лица отказываются от комментариев, все равно журналисту необходимо получить хотя бы формальный ответ « no comment». Это означает, что корреспондент дозвонился до чиновника из правительства, Кремля или пресс-службы какого-либо ведомства, но там отказались комментировать его информацию.
Как следует из интервью, эксклюзив - никому до определенного момента не известная информация, важен абсолютно для всех СМИ. Но у разных изданий нацеленность на эксклюзив сильно различается. Если, например, «Ведомости», «Коммерсант», «МК», «Рейтер» (Reuters) делают ставку преимущественно на эксклюзив, то у других СМИ позиция по этому вопросу несколько иная. Эксклюзив в таких СМИ предпочтителен, но цель ? найти такую информацию любой ценой ? руководством издания не ставится. В некоторых изданиях, например в «Российской газете» или в «Новых известиях», особой ставки на эксклюзив не делается. В «Российской газете» это связано с принципиальной позицией издания, задача которого ? проинформировать о случившемся, а не рассказать о том, что может произойти. В «Новых известиях» это объясняется, в частности, нехваткой ресурсов и небольшим штатом журналистов, которые физически не могут охватить все сферы.
Представители некоторых изданий, в связи с потребностями в эксклюзивной информации, видят дилемму между желанием как можно быстрее опубликовать информацию и необходимостью ее проверить с помощью нескольких источников. В то время как журналист ищет подтверждение своих данных, ту же информацию может выдать издание-конкурент. Пытаясь соблюсти правило «двух источников», газета может проиграть в оперативности другому СМИ. В эксклюзивных статьях нередко дается ссылка на «неназванный источник». Как признаются журналисты, в лучшем случае называется ведомство, а в худшем говорится просто ? «наш источник». Фамилии не указываются, чтобы не скомпрометировать источник, предоставивший информацию. Такой «камуфляж» объясняется тем, что в некоторых сферах работает ограниченное количество лиц, владеющих редкой информацией. Вычислить того, кто выдал информацию, не составляет большого труда.
К упоминанию анонимных источников издания относятся по-разному. Если в некоторых СМИ, например в газете «Ведомости», «Коммерсантъ», «Независимой газете», это является показателем хорошо проделанной работы, то в других СМИ, например в «Российской газете», наоборот, лишний раз ссылаться на «источник» не рекомендуется. Правила ссылки на источник тоже различаются. Например, в «Ведомостях» или «Рейтере» запрещено ссылаться на источник без указания ведомства, а в «Независимой газете» такое поведение вполне позволительно.
Самый популярный способ контакта с источниками, особенно в тех СМИ, где упор делается на эксклюзив, это личные связи. Журналисты подчеркивают, что, даже если они перейдут в другое издание, их источники в определенных сферах все равно останутся с ними. Кроме того, без личных связей не обойтись в изданиях, которые не могут похвастать известным брендом. Если ты завязал хорошие отношения с ньюсмейкером, то можешь сотрудничать с высокопоставленными персонами, работая в любом издании. Но, тем не менее, все представители СМИ отмечают, что значение бренда СМИ огромно. Корреспонденты некоторых изданий сталкивались с тем, что многие ньюсмейкеры безоговорочно признают только две газеты из печатных СМИ «Ведомости» и «Коммерсантъ». Представителям остальных изданий требуется прикладывать дополнительные усилия, чтобы наладить нужные связи. Но, в то же время, почти все корреспонденты считают, что надо отличать хорошие служебные связи от дружбы и личных отношений. Слишком доверительное общение начинает мешать работе. Со стороны ньюсмейкера может быть оказано давление на журналиста с целью размещения в издании «выгодной» информации или, наоборот, замалчивания некоторых сведений. Вследствие этого может быть нарушен главный принцип объективности информации, а взаимоотношения журналиста и ньюсмейкера становятся коррумпированными.
Отвечая на «зеркальные» вопросы, задаваемые во время интервью, ньюсмейкеры высказывали свое мнение о том, каким СМИ они предпочитают давать комментарии и интервью, какие качества ценят в журналистах, делятся ли они с представителями СМИ эксклюзивной информацией, предоставляют ли они информацию на условиях анонимности и каковы их собственные источники информации.
Как выяснилось, для большинства ньюсмейкеров не имеет большого значения, какое СМИ к ним обратилось. Они по возможности отвечают на вопросы всех обратившихся к ним корреспондентов. Но при этом следует учитывать один фактор. Политики и эксперты, как правило, так же, как и журналисты, ограничены во времени. Поэтому, если все-таки им придется выбирать, то, по словам опрошенных респондентов, первое, на что они обратят внимание, это репутация издания. Именно на этот показатель чаще всего обращают внимание ньюсмейкеры при выборе собеседника. Как правило, чаще отказывают журналистам в интервью и комментариях чиновники и депутаты, гораздо реже – политологи, правозащитники и представители оппозиционных партий и движений. Ньюсмейкеры также признаются, что нередко им приходится отказывать телевизионным журналистам по причине отсутствия времени на съемки программы. В этом смысле общение с печатными СМИ или с радио происходит легче, поскольку общаться можно и по телефону.
По словам ньюсмейкеров, за тиражом изданий они особо не следят. Преимущественно общаются с теми журналистами, которые часто к ним обращаются и которых они лично знают. У ведомств и даже конкретных ньюсмейкеров складывается со временем определенный «пул» (группа постоянных журналистов). Но, тем не менее, прослеживается следующая тенденция: чем больше ньюсмейкер набирает авторитет и политический вес, тем больше у него появляется возможностей самому выбирать, с кем общаться. Ньюсмейкеры, представляющие некоторые ведомства, отмечают тот факт, что в каждом сегменте СМИ существуют свои лидеры и по тиражу, и по репутации и по охвату аудитории. В ведомствах часто на первое место ставят информационные агентства, затем интернет-порталы, потом телеканалы и радиостанции, а на последнее место печатные СМИ. В большинстве структур подчеркивают, что предпочтение отдают тем СМИ, которые специализируются на тематике их собственного ведомства.
К изданиям с так называемой «подмоченной» репутацией ньюсмейкеры относятся неоднозначно. Почти все из опрашиваемых, в той или иной степени, проявили к таким СМИ негативное отношение.
Стоит подчеркнуть, что под словом «репутация» разные ньюсмейкеры понимают разные вещи. Многие отмечают, что все зависит от самих журналистов, которые работают в таких СМИ. И нередко на корреспондентов, при условии их высокого профессионализма, скандальный «шлейф» издания не распространяется. В целом, стоит отметить, что к СМИ с не очень хорошей репутацией у экспертов отношение негативное, но терпимое. По крайней мере, почти все опрашиваемые ньюсмейкеры уверяют, что не будут отказываться общаться с корреспондентами скандальных изданий, несмотря на не слишком солидную репутацию. Те эксперты и политики, которые на компромисс идти не собираются, отмечают, что всегда можно вежливо отказаться от общения с подобными изданиями и ссылаются на свой опыт не очень удачного общения с подобными СМИ. Больше всего ньюсмейкеров не устраивает, что информация, которую они предоставляют, затем публикуется в искаженном виде. В итоге многие пришли к выводу, что с подобными изданиями общаться нерационально.
Большинство ньюсмейкеров не делают различия между СМИ и журналистами, которые в нем работают. Основным качеством для журналиста, которое называют почти все опрашиваемые, является порядочность. По мнению ньюсмейкеров, журналисты прежде всего должны быть порядочными и объективными. Ньюсмейкеров раздражает, когда корреспонденты обычный частный разговор за буфетной стойкой могут использовать как комментарий. Но наибольшее неприятие вызывают у них такие качества, как незнание темы, нежелание разобраться в нюансах, неумение формулировать вопросы. Привлекает, наоборот, знание предмета и умение задавать четкие вопросы, компетентность журналистов. Как подчеркивают ньюсмейкеры, им всегда очень приятно иметь дело с профессионалом, с доброжелательным человеком, который грамотно распорядится предоставленной информацией.
Любят источники информации работать с теми корреспондентами, которые уже давно специализируются на определенных темах. Таких корреспондентов не нужно специально вводить в курс дела. Эти журналисты имеют шанс получить информацию от ньюсмейкеров в приоритетном порядке даже в том случае, если ньюсмейкер очень торопится и комментирует «на бегу». Если корреспондент четко работает, знает специфику своей работы и находится «в теме», то он сможет правильно построить текст и ничего не перепутать.
Эксклюзивной информацией ньюсмейкеры распоряжаются по-разному. Некоторые ньюсмейкеры охотно делятся такими сведениями с большинством журналистов. В основном это политики, политологи и правозащитники. Другие, например депутаты и чиновники, предпочитают не распространять ценную информацию, которая им стала известна. И если делятся ею, то со СМИ и журналистами, которым доверяют, с которыми сложились хорошие отношения.
Многие ньюсмейкеры считают, что распространять информацию в эксклюзивном формате можно только в крайнем случае. Информация, по их мнению, должна быть абсолютно доступна широкому кругу. Эксперты отмечают, что для них предпочтительнее открытость. В то же время делиться сведениями с закрытых мероприятий большинство из опрашиваемых не готовы. Они подчеркивают, что в таких случаях стараются соблюдать правила этики и не подводить тех людей, которые передают им информацию закрытого характера. Ньюсмейкеры прямо говорят, что предпочитают не делиться сведениями в том случае, если они носят закрытый характер. Особенно категоричны в этом вопросе депутаты.
Точно так же не любят многие ньюсмейкеры, когда их представляют в СМИ в качестве «источника». Для большинства опрашиваемых это категорически не приемлемо. Они уверяют, что работают в системе, в команде, где существуют определенные принципы работы. И если команда, обсудив тот или иной вопрос, решает, что на публику его выносить не стоит до определенного времени, то с этим нужно соглашаться. Что касается ньюсмейкеров от оппозиции, то они являются носителями не эксклюзивной информации, а преимущественно экспертной.
Методы, с помощью которых ньюсмейкеры привлекают внимание журналистов к своей персоне, как выяснилось в результате опроса, не отличаются разнообразием. Депутаты и политологи не прилагают для преодоления так называемого «информационного шума» никаких усилий. Некоторым приходится, наоборот, отбиваться от большого количества представителей СМИ. Чаще всего эксперты смутно представляют себе, почему именно они пользуются популярностью у журналистов. В большинстве случаев, как они предполагают, основной причиной популярности является их доступность для журналистов и обладание определенной информацией, в которой представители СМИ нуждаются. А вот правозащитникам и источникам от оппозиции приходится прилагать усилия, чтобы привлечь внимание масс-медиа, особенно если это касается фактов, в распространении которых они заинтересованы.
Стоит учитывать тот факт, что в некоторых СМИ (преимущественно телеканалы) ньюсмейкеры от оппозиции занесены в своеобразные «черные списки». Поэтому таким персонам приходится прикладывать усилия для того, чтобы преодолеть информационный шум и заинтересовать СМИ своей информацией.
Исходя из результатов исследования, можно сделать определенные выводы. Было установлено, что основные требования друг к другу у журналистов и ньюсмейкеров совпадают. На первом месте среди качеств, которые назвали и те и другие, стоят информированность, компетентность, знание специалистом своей тематики. Большое значение имеет такое качество, как доверие. Оно должно лежать в основе взаимодействия между участниками коммуникации. А вот на статус ньюсмейкера, так же как и на бренд СМИ, обращают гораздо меньше внимание, чем кажется. В данном случае большую роль играют личные качества: именно они влияют на потенциальную возможность общения журналиста с ньюсмейкером. Знание темы, активность журналиста, хорошее владение им методами общения может повысить символическую ценность бренда издания, в котором он работает, и, наоборот, некомпетентность, небрежность в обращении с информацией, бесцеремонность могут существенно снизить символическую ценность бренда. Точно так же и ньюсмейкеры могут повысить уровень своего формального статуса. В качестве основных катализаторов этого процесса выступают такие качества, как информированность, оперативность, доступность для связи.
Следует учитывать и тот факт, что, хотя журналисты в большинстве случаев сами выбирают ньюсмейкеров для статьи, тем не менее они при этом руководствуются теми правилами, которые установлены в редакции. Во всех изданиях существуют неформальные списки ньюсмейкеров, которых следует цитировать, и которых лучше не цитировать. Интересные выводы можно сделать также в отношении использования эксклюзивной информации. Во многих случаях важнее оказывается не столько бренд издания, сколько неформальные отношения, сложившиеся между журналистами и ньюсмейкерами. Правда, при этом, как особо подчеркивают корреспонденты, необходимо соблюдать определенную дистанцию с источником информации. Важно не допустить возможность манипулирования со стороны ньюсмейкера или со стороны журналиста.
1.5 Понятие «повестка дня» в российских СМИ.
Информационная повестка дня – это своеобразный список тем и событий, которые телеканалы считают наиболее важными и включают в число освещаемых, иначе говоря, определенное «информационное меню», картина мира, профильтрованная через СМИ, то есть составная часть медиа-реальности.
На формирование повестки дня влияет несколько факторов. Первый – конкуренция каналов. Чтобы не проиграть в борьбе за зрителя, нужно не упустить действительно важные темы, к которым будет приковано внимание общественности. В итоге список тем у разных СМИ может почти полностью совпадать. Независимо друг от друга редакции решат включить в число освещаемых одни и те же события, руководствуясь при этом их общественной значимостью. Таким образом конкуренция приводит к единообразию освещаемых тем и создает всеобщую информационную повестку дня, состоящую из схожих информационных повесток разных телеканалов.
Вторым фактором формирования повестки дня одного или нескольких каналов является политический (или экономический) заказ. В результате влияния этого фактора на экран могут попасть несущественные с общечеловеческой точки зрения события. Распространение «заказной» журналистики, в том числе и в новостях, началось на российском телевидении еще в середине 90-х. Особенно горячая пора наступает для телевидения во время выборов. В это время в эфир выходит огромное количество «нужных» сюжетов, причем значительная часть из них официально не является рекламой (то есть не оплачивается официальными деньгами из избирательного фонда и не учитывается как рекламное время кандидата), сообщения о том или ином кандидате подают в виде новостей.
Повестку дня формируют и личные пристрастия телевизионного руководства. Они, как и указания «сверху», могут создавать редакционную политику канала, одним из ключевых компонентов которой и является формирование повестки дня.
Определяя список наиболее важных, по их мнению, новостей, СМИ не просто выдают информацию о событиях, но и во многом определяют их важность для телезрителей. Принимая решение о том, какие новости включить в программу, журналисты «устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей», то есть оценивают их значимость, исходя из своего восприятия их важности для телезрителей. Таким образом, информационная повестка дня активно влияет на формирование пласта личных повесток. Вообще, сфера повесток дня представляет собой сложную многоуровневую структуру, в которой выделяется несколько слоев – от глобальных до личных. И «информационная повестка дня» – лишь часть одного из пластов.
Информационная повестка дня, как и телевизионное содержание, вообще, может становиться средством манипулирования. Зачастую она зависит не столько от самих событий, сколько от конкуренции различных социальных групп, способных повлиять на ее формирование.
Проблема места и роли средств массовой информации интересует ведущие умы мира уже около столетия. В начале XX века, когда окончательно сложились массовые средства передачи информации, стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. С появлением радио и телевидения мир стал другим. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием широкой публики. Таким образом, изменилась политическая коммуникация, у которой появились новые средства, а соответственно, и цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества, а средства массовой информации — важнейшим политическим инструментом.
С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение, тем самым доказав, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором. Так, например, американские ученые М.Маккоумз и Д.Шоу впервые выявили взаимосвязь между упоминаемыми темами в СМИ и настроением общественного мнения путем математического корреляционного анализа социологических данных и контент-анализа газетных статей и телевизионных сюжетов. Именно тогда и было введено понятие «повестка дня», определенное как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными на тот или иной отрезок времени. «Установление повестки дня», т.е. внедрение данного набора в сознание аудитории, явилось основной деятельностью средств массовой информации. Подобно М.Маккоумзу и Д.Шоу, немецкая исследовательница общественного мнения Э.Ноэль-Нойман на эмпирических данных доказывала, что средства массовой информации формируют предполагаемую «повестку дня», т.е. представления индивида о том, «что обсуждают другие». Также существует ряд мнений, что установление повестки дня — хаотичный процесс, а интенсивность упоминания одной темы зависит от интенсивности упоминания другой темы.
В условиях же современной российской действительности не существует эмпирически доказанных фактов существования влияния средств массовой информации на общественное мнение. Тем не менее, в отличие от американских СМИ, где политическая ангажированность — давно пройденный этап, российские СМИ продолжают претендовать на роль манипулятора общественного мнения.
Еще во времена Советского Союза пристальный взор к общественному мнению, его постоянный учет были одной из характерных черт политики КПСС. Начиная с заветов Ленина, который говорил: «Развитие сознания масс остается, как и всегда, базой и главным содержанием всей нашей работы», советское правительство активно стремилось к тому, чтобы каждый гражданин читал газету, слушал радио и смотрел телевизор. Массовый охват средств массовой информации привел к тому, что эти средства стали, действительно, доступными каждому человеку.
Когда информация является одним из наиболее значимых факторов становления общественного сознания, российская информационная среда стала традиционным полем для проявления политической ангажированности. Тем не менее реальная политическая ситуация требует большего, нежели предубеждений по поводу регулирования общественного сознания путем «навязывания» какой-либо информации.
Интересно, что события международного характера имеют меньший отклик в общественном сознании, нежели внутренние события, учитывая тот факт, что интенсивность упоминания в СМИ значительно больше именно у первых. Определенный уровень знания имеют новости, связанные с событиями, произошедшими внутри страны. Причем стоит отметить что внутри одного кластера, на диаграмме эти события распределились тоже согласно некоторой структуре: при достаточно схожем уровне интенсивности упоминания события внутриполитического характера имеют разные показатели спонтанного знания, что говорит об их разной степени влияния на общественное мнение. Наименее значимыми из этой группы событий являются те, которые касаются локальных катастроф, с небольшим количеством пострадавших, типа «пожар в Москве», «землетрясение на Сахалине», «взрыв дома в Казани» и т.п. Такие события имеют общественный отклик на уровне 10%. Следующую по значимости группу образуются события, которые выше мы уже назвали «политические новости»: пресс-конференция Владимира Путина, выдвижение Дмитрия Медведева на пост Президента и другие события во властных структурах. Также в эту группу можно отнести более масштабные катастрофы, типа авиакатастрофы в Самаре, взрыва автобуса со студентами и т.п. Эта группа событий отличается тем, что не требует высокой интенсивности в средствах массовой информации, достигая при этом иногда 25%-ого уровня спонтанного знания. Событиями, которые имеют самое сильное влияние на общественное сознание, являются крупные политические события, связанные с какими-то серьезными переменами, например: выборы президента страны, крупные кадровые изменения (отставка премьер-министра и т.п.). Такие события могут достигать 40%-ого уровня спонтанного знания при средней интенсивности упоминания этих тем в СМИ.
Таким образом, подтверждаются выводы, сделанные на первом этапе исследования: новость — это, прежде всего, политическая новость, а точнее внутриполитическая. Общество действительно реагирует на крупные политические происшествия, в отличие от всех остальных происшествий, которые не оказывают никакого влияния на общественное сознание. Современная российская медиареальность характеризуется тем, что, не смотря на все усилия СМИ манипулировать обществом и навязывать темы для разговора, общество выбирает из всего набора постоянно навязываемых новостных тем одну, которая и остается главной темой на неделю. Но существует еще одна проблема: если эта новость окажется социальной, то есть будет касаться вопросов общественной жизни, то она действительно будет жива и обсуждаема. Если же эта тема окажется сугубо политической, то высокого уровня знания она, конечно, добьется, но так и останется царить в молчании.