Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение – это совокупность поступков, совершаемых человеком при взаимодействии с социальной средой (обществом). Поведение характеризует его потребности, вкусы, взгляды. На поведение могут откладывать отпечаток не только темперамент, характер, но и сиюминутное настроение, воспитание, культура. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим. Его независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Необходимо предоставлять потребителю выбор и реальную выгоду, приспосабливаться к его поведению.

2. Мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследования. Необходимо учитывать, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, но имеет и сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

3. Поведение потребителей поддается воздействию. Можно оказывать влияние на побудительную причину (мотивацию), если услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей клиента. На формирование поведения влияют факторы внешней среды, психологические, индивидуальные различия.

4. Потребительское поведение социально законно. Права потребителя служат гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество услуги, отсутствие ответа на законные претензии, грубость представляют нарушение прав и должны быть наказуемы.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

·   экономических – денежные доходы населения и их распределение, уровень и соотношение розничных цен;

·   социальных – социальная структура общества, культура потребления, мода, вкусы и т.п.;

·   демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции, различные периоды жизненного цикла семьи, когда в каждый период семья имеет определенные потребности на бытовые затраты, лечение, отдых и т.п.;

·   природно-климатических, национально-исторических – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

 Особое значение для изучения поведения потребителей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни – это определенный тип поведения с устойчивыми манерами, вкусами, привычками, склонностями.

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, социальную значимость, которая оценивается понятиями «престиж», «авторитет».

Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Чтобы продать услугу, важно выяснить, как клиент осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Услуга должна быть прежде всего полезна потребителю, а уж потом нравиться самому производителю. Ориентация на полезность и выгоду услуги становится решающей и требует глубокого знания психологических и мотивационных факторов.

Мотивация – это повод, побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой. Изучение мотивации Ф. Котлер предлагает проводить по двум направлениям:

1) анализ мотивов поведения клиента при выборе и получении услуги,

2) нахождение способов воздействия на решение клиента приобрести услугу.

В настоящее время нередко мотивы приобретения услуги непосредственно не следуют из необходимости удовлетворения жизненно важных потребностей. Все большее влияние на выбор клиента оказывает мода, престижность, торговая марка. Можно выделить следующие мотивы:

·    выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность;

·    снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

·    признания – поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа;

·    удобства – желание облегчить свои действия, отношения с другими людьми;

·    свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах;

·    познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

·    содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег по работе;

·    самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

На поведение потребителей большое влияние оказывает культура. Культура пронизывает всю жизнь общества и откладывает отпечаток на ее содержание. В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, культуре обучаются в процессе всей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры включает в себя познание и принятие норм поведения, ценностей и средств общения.

Категории потребителей

Потребителей можно разделить на категории:

·    потенциальные покупатели – люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;

·    посетители – те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;

·    покупатель – человек, который сделал разовую покупку;

·    клиент – человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине;

·    приверженец – человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей.