Виды и свойства pr- технологий

PR-технологии по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют технологии по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.

PR, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений и понятий. Специфические цели и определенные способы действий (технологии) стоят за каждой из сфер деятельности PR.

PR-технологии разрабатываются с целью достижения взаимопонимания

с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям.

Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.).

В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR- кампании в СМИ).

В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий

специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д.

Как правило, в роли PR-технологий выступают:

-  устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

-  паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);

-  составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных

статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;

-  издательская работа;

-  специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

- распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото - и

видеоматериалов среди различных групп общественности;

-  имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

-  аналитические и консалтинговые технологии.

Моделирование как механизм процесса принятия решений

в PR -деятельности 

Моделью считается изображение объекта, системы или идеи в отдельной форме. Она является упрощенным описанием определенной жизненной (управленческой) ситуации. В моделях обусловленным образом отображаются реальные события, обстоятельства и т. д.

Моделирование является единственным на данный момент систематизированным методом просмотра возможностей будущего и определения вероятного последствия альтернативных решений и объективного их сравнения. Поэтому моделирование является механизмом процесса принятия решений в PR-деятельности.

Формирование и принятие решений является творческим процессом, который объединяет:

1) выработку и постановку цели;

2)  изучение проблемы на основе получаемой информации;

3) выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;

4) обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи);

5) выбор и формулирование оптимального решения;

6) принятие решения;

7) конкретизацию решения для его исполнителей.

Существует ряд причин, которые являются основанием для использования модели (например, экспериментирование вместо усилий прямого воздействия с реальным миром). Моделирование позволяет экспериментировать. Иногда для принятия решения необходимо представить ситуацию и экспериментально опробовать альтернативные решения. Существует большое количество критических ситуаций, когда необходимо принять решение, но нельзя опробовать его в реальной жизни.

Построение модели является процессом. Основные этапы этого процесса:

1) Постановка задачи. От того, насколько точно будет поставлена задача, зависит правильность ее решения;

2) Построение. Для построения модели нужно определить, какая информация важна для ее построения, удовлетворяет ли она поставленным целям и дает ли она на выходе необходимые сведения;

3) Проверка на достоверность. После того как модель построена, ее необходимо проверить на достоверность. Одним из разделов проверки является определение уровня соответствия модели реальному миру. От того, насколько модель отражает реальный мир, зависит степень ее потенциала в принятии хорошего решения (при условии, что модель не очень сложна в применении);

4) Использование и обновление модели. После того как модель проверена на достоверность, она может применяться.

При принятии решений применяют аналоговую модель, при выстраивании которой можно представить весь механизм и просчитать вероятность правильности принятия решения.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Управленческое решение появляется в результате определенной управленческой деятельности PR-менеджера. Принятие решений проявляется как основа управления. Выработка и принятие решений как творческий процесс объединяют в себе формирование и постановку цели, исследование проблем на основе полученной информации, избрание и утверждение критериев эффективности (результативности) и вероятных результатов принятого решения, обсуждение с экспертами разнообразных вариантов решений проблемы, выбор и формулирование лучшего решения, принятие решения, уточнение решения для его исполнителей.

Любое управленческое решение обладает своим конкретным результатом, соответственно, цель управленческой деятельности заключается в поиске форм, методов, средств и инструментов, которые способствовали достижению лучшего результата в определенных условиях и обстоятельствах.

Перед принятием управленческого решения нужно провести анализ, который объединяет поиск, сбор и обработку информации, а также необходимо выявить и сформулировать проблемы, требующие решения.

Перед принятием решения осуществляется разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов, производятся отбор критериев выбора оптимального решения, выбор и принятие наилучшего решения.

В ходе подготовки решения обнаруживаются проблемы, уточняются цели, ведется вариантная проработка решений, выбирается лучший вариант и завершается его утверждение.

По мере реализации решения нужно принять меры для четкого определения решения и доведения его до исполнителей, следить за ходом его выполнения, вносить нужные коррективы и давать оценку полученного результата от выполнения решения.

Методика разработки управленческого решения, выглядит как вариант периодичности операций разработки решения, определенный по критериям рациональности их осуществления, применения специальной техники, уровня подготовки персонала, конкретных условий выполнения работы. Ход принятия решений определяется цикличностью последовательности действий субъекта управления, имеющих направленность на решение проблем фирмы.

Управленческие решения подразделяются на единоличные, коллегиальные, коллективные, перспективные, ближайшие, оперативные.

При выборе управленческого решения к нему предъявляются надлежащие требования. Решение должно:

1) быть обоснованным;

2) быть оптимальным;

3) быть правомочным;

4) быть кратким и ясным;

5) иметь конкретное отношение ко времени;

6) иметь адресность к исполнителям;

7) обладать оперативностью выполнения.

ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В сфере PR используется ряд методов.

1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.

2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.

4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.

5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.

6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не

согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

Большое будущее имеет онлайновое интервью.

Это основные приемы для исследования PR-деятельности, которые каждодневно используют в своей деятельности PR-специалисты.

Основные технологии построения имиджа 

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно

созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования. Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается

присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При формировании имиджа используют также способ «вложенного

действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:

1) смене метода;

2) смене канала восприятия;

3) смене времени или места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза:

1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

2) дисгармония взглядов клиента и реальности;

3) намеренная ошибка, парадокс;

4) намек.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:

1) рекордные достижения и нереально большие объекты;

2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;

3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

Имидж организации является определенной подготовкой сознания к

действиям, выполнение которых инициируется внешними стимулами и внутренними психологическими процессами. Имидж содержит информацию о позитивных социальных последствиях как для индивида, так и для организации, которые наступают в результате совершения определенной модели социального поведения. Организационный имидж выступает в роли мотивационного фактора общественного поведения в связи с тем, что дает работнику конкретной организации понимание престижности своей организации и общественной выгоды от своей работы.

Успех фирмы состоит из совокупности большого количества факторов, не последнее место среди которых занимает сложившийся или формируемый имидж фирмы. Реальной задачей становится потребность выделиться в массе аналогичных себе организаций, при этом завоевать известность и приобрести

репутацию.

Имидж, выступающий социально-психологическим феноменом, касается деятельности каждой организации. Имидж носит социальное обоснование и оказывает активное влияние на социальное мнение, он влияет на результаты деловой активности. В процессе построения имиджа необходимо предусмотреть наличие «обратной связи» (между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и реальным представлением о ней).

Организационный имидж – многоуровневое понятие многоуровневое и интегральное явление. Его исследованием занимаются ученые из различных областей научного знания, при этом каждый из них имеет свое представление о сущности имиджа. Некоторые авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с формированием соответствующих рекомендаций. Их работы представляют практику построения политического имиджа.

Интерпретированный имидж обладает основными критериями качества,

которые заключаются в непременном следовании «правильным

рекомендациям», что приводит к достижению заблаговременно

установленной цели.

Преобразования, проводимые в российском обществе, определяют поиск новых подходов к системе управления. При формировании имиджа организации сознание побуждается внешними факторами и внутренними психологическими процессами. Имидж объединяет информацию о благоприятных социальных последствиях для личности или организации, которые, возможно, наступят в результате совершения установленной модели социального поведения.

Разработка PR-технологии

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл - конечную последовательность процедур и операций. При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов: - теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

- методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

- процедурный этап связан с организацией практической деятельности по

подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии: искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией. Системность PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность. Совокупность действий субъектов коммуникации по

достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями. Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь

и оценку эффективности PR-технологии.

Заключение

Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало актуальных проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе - и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся рынке товаров, услуг, идей не возможна без конкурентной позиции в инфосфере.

Однако путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность. Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. В отличие от рекламы, которая ориентирована на рынок и потоки продажи-покупки, PR ориентированы на отношения и ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций. Таким образом, сегодня для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая занимается предоставлением товаров и услуг. В частности, в первую очередь, такими организациями являются крупные магазины мебели.

Цель работы - исследовать специфику организации работы отдела по связям с общественностью предложить пути оптимизации деятельности PR-отдела.

Служба по связям с общественностью - это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

В целом отечественный PR- рынок сформировался. Отечественные

предприниматели признают, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации. В отличие от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия оказались деликатнее в средствах по достижению целей и имеют большее влияние на общественное мнение. На современном этапе без хорошо сформированной и высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему демократическая деятельность и работа в рамках рыночной экономики.

В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной политики, что подразумевает организацию и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность PR-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

ЛИТЕРАТУРА

1. Андреас Эдмюллер, Томас Вильгельм. Модерация. –М.: Омега-Л, 2007.

2. Блэк С., PR международная практика. – М,: издательство «Довгань», 2003г.

3. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко

– М., 2007.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. / И.Л. Викентьев.

- СПб, 1995.

5. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный

курс. – Спб.: Питер, 2007. – 240с.

6. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс.

Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2004. -144с.

6. Кунде Й. ,Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой

индивидуальностью и корпоративной душой. М.: Стокгольмская школа

экономики, 2004.

6. Катлип, Сентер, Брум. Паблик рилейшенз.Теория и практика-М.:

«Вильямс», 2003.

6. Орлова, Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге / Орлова, Т.М. //

Маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 20 - 28.

10. Почетцова А.В., Филиппов В.Н., Тарасов А.С. Теория и практика связей с

общественностью. – СПб.: Питер, 2009 - 240 с.

11. Петров А.В. Дискуссия и принятие решений в группе технология

модерации. Изд-во «Речь», 2008.

12. Сирополис Н.К. Управление малым бизнесом. М.: Дело, 1997.

13. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге. –М.: ЮНИТИ, 2007.

14. Тульчинский, Г.А. Бизнес в России / Г.А. Тульчинский, М. : Вершина,

2006

12. Тульчинский, Г.А. Бизнес в России / Г.А. Тульчинский, М. : Вершина,

2006

12. Хударенко Е.А., PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.:

МГИМО-Университет, 2005.

17. Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью: Учебное пособие.

- М.: 2008.

18. Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью теория и практика.

Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Дело, 2006. -552с.

19. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: «Дело»,

2000.

20. Щедровицкая М. О силе воздействия PR.: Так в чем же сила PR?

//Сообщение. -2001. - №4.

21. Яновский А.М. «Паблик Рилейшенз» как средство обеспечения

экономического благополучия предприятия /

Электронные ресурсы

1. http://www.intalev.ru/

2. http://smallbusiness.ru/ Портал предпринимателей.

3. http://v4.udsu.ru/ Официальный сайт Удмуртского

государственного университета

4. http://www.glossary.ru/ Электронный словарь.

5. http://www.wikipedia.ru/ Электронная библиотека.

6. Степанова, О.Л. Основной принцип отношений с инвесторами:

правда и ничего, кроме правды // http://www.marchmontnews.ru/ . –

2010. – 22 января.

40