§ 3. Обзор современного рынка детских периодических изданий

Система советской детской периодики рухнула вместе с СССР. "В один прекрасный день нас всех просто уволили, - вспоминает гендиректор ИД "Веселые картинки” Инна Антипенко, - 22 журнала, не только мы с "Мурзилкой", но и "Вокруг света", "Техника молодежи", "Юный натуралист" и т.д. в один момент могли прекратить свое существование. Людям пришлось самостоятельно организовывать творческие объединения, выживать и продолжать издавать журналы для детей".

В том же году в страну пришел старейший в Европе датский издательский концерн Egmont International Holding и создал дочернюю компанию "Эгмонт Россия". Пока "Веселые картинки" и "Мурзилка" оправлялись от полученного удара, "Эгмонт" в полной мере воспользовался огромным детским интересом к героям западных мультфильмов, появившихся на российском телеэкране. Выпуская журналы по лицензиям Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, Hasbro, издательство быстро заняло лидирующие позиции на рынке.

Сейчас в России выходит в год чуть меньше 5 млн экземпляров изданий, рассчитанных на детей разного возраста. Оборот сегмента детской периодики (кроме коллекционных изданий) гендиректор ИД "Эгмонт Россия" Лев Елин оценивает в €100 млн при общем объеме российского рынка печати в €2 млрд. "Эгмонт" выпускает около 2 млн экземпляров детских журналов (чуть больше 40 % рынка) - это около 30 наименований, среди которых "Микки-Маус", "Играем с Барби", "Винни-Пух", "Трансформеры", "Шрек и его друзья", "Черепашки-ниндзя", "National Geographic", "Юный путешественник".

Есть и чисто российские проекты, запущенные с "нулевых": журнал о животных "Тошка и компания", литературно-познавательный журнал "Простоквашино", развивающие "Смешарики" и "Лунтик", научно-популярные "Чудеса и тайны планеты Земля" и "Юный эрудит". При этом, как следует из прошлогоднего доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), интерес к журналам с отечественными персонажами растет. Так, среди лидеров продаж в минувшем году оказались российские бренды - "Смешарики" и "Лунтик". Очевидно, что эти журналы оказались наиболее стойкими благодаря сильной анимационной поддержке бренда, отмечают в ФАПМК.

Еще один крупный игрок, издательство "Комикс" ("Человек-паук", "Люди Икс", "Фантастическая четверка"), занимает чуть больше 20 % рынка. Незначительные доли - у ИД "Эдванс Пресс" ("Ну, погоди!", "Юла") и ИД "Веселые картинки", издающего также журналы "Эскиз" и "Филя". Все внимательнее к рынку детской печати присматриваются крупные книжные издательства АСТ и "Эксмо". Первое, к слову, уже выпускает "АБВГДейку".

Финансовые проблемы прошлого года не обошли стороной и детскую периодику. "В регионах многие журналы вынуждены переходить в разряд приложения или детской страницы в иллюстрированном еженедельнике, следуя за изменениями покупательной способности россиян", - отмечает Инна Антипенко. "У нас в отдельных случаях тиражи упали на 15-20 %, возвраты увеличились на 3-4 пункта", - рассказывает Лев Елин, - "Были проблемы и с некоторыми распространителями, что вело к директивному снижению тиражей издателями, чтобы не терять деньги". По его словам, в регионах, которые завязаны на градообразующих предприятиях (Челябинск, Тольятти, Нижний Новгород), фиксировалось самое большое падение спроса на детскую литературу - до 50 %.

"Жителям было совершенно не до детских журналов, - продолжает Елин, - ситуация заставила нас прекратить поставки в эти регионы из-за высокого процента возврата и слишком большой стоимости доставки".

"До кризиса у нас было пять журналов, а сейчас три, - сетует Инна Антипенко, - Знаете, я 25 лет в издательском деле и, наблюдая ситуацию изнутри, вижу, что кризис в широком понимании на самом деле начался для детских изданий в нашей стране значительно раньше. Причины, почему нам далеко до лучших тиражей советских времен, - катастрофическое падение грамотности населения, сокращение вообще детской аудитории и падение интереса к чтению".

Помимо прочего журналам приходится отчаянно бороться за детское внимание с интернетом, где появляются интересные проекты, рассчитанные на эту целевую аудиторию, к примеру "Страна смешариков" или "Мир Бибигона". Интерактивность здесь на порядок выше, чем в печатных изданиях. "Мы понимаем, что через три-четыре года большинство детей в России будет в сети, - считает Олег Ульянский, гендиректор проекта Tvidi.ru, запущенного в феврале прошлого года РБК и израильской компанией Twiggie, - Если мы сумеем их привлечь, у нас по охвату будет собрана аудитория больше, чем в любом другом медийном канале. Уже сегодня у нас суточная аудитория - 40 тыс. человек, 500 тыс. зарегистрированных пользователей. Если сейчас мы конкурируем с журналами, то в перспективе будем конкурировать с любыми детскими медиа, и с ТВ тоже".

Такие журналы, как "Мурзилка" и "Веселые картинки" неизбежно проигрывают тому же "Эгмонту". "Мы не можем себе позволить оплачивать ни наличие в розничных сетях, ни достаточно большой процент возврата, - объясняет Инна Антипенко, - Если к нам вернулся из продажи один экземпляр из пяти, это плохо, если два - катастрофа".

Как отмечает заместитель гендиректора "Эгмонт Россия" Александр Дяшкин, традиционные участники рынка, выпускающие один-два журнала, давно поставили крест на намерении попасть в сети супермаркетов, где отмечаются самые хорошие продажи. "Только за то, чтобы войти туда, нужно заплатить до 5 млн руб. - за так называемые маркетинговые услуги типа присутствия на полках", - говорит один из участников рынка. "Любое нормальное вхождение в сети начинается с цифры €100 тыс., - подтверждает Лев Елин, - Это доступно только главным игрокам".

По мнению экспертов, если у издательства нет в линейке как минимум пяти журналов, в розничных сетях ему делать нечего. Рынок непростой, с теневыми барьерами. Официальные цены известны, процедуры и договоры отработаны, скрываются только особые условия, признаются собеседники "Денег".

Отдельные крупные игроки предлагают распространителям двойную плату, если те обеспечат отсутствие в сетях журналов-одиночек, это обычное дело, утверждает Наталья Дубинина, гендиректор и главред ИПЦ "Клепа". "К примеру, владельцы компаний-распространителей откровенно признавались, что получили указание не брать "Клепу" в сеть. Также можно завести в киоск продукцию, но покупатель ее так и не увидит", - рассказывает Дубинина об особенностях системы дистрибуции.

Те, кто побогаче, могут себе позволить издержки, связанные с продвижением своих продуктов. Но и крупные издательства страдают от этих расходов. Из-за большого предложения на нынешнем рынке игрокам приходится воевать за места в киосках и магазинах. Причем, как утверждают все участники рынка, никаких преференций перед взрослыми изданиями детские журналы не имеют - все действуют на общих основаниях, ведь это бизнес. "Разумеется, издательствам, имеющим большие пакеты, проще договориться с распространителями и снизить цену их услуг", - отмечает Александр Дяшкин.

Таким образом, ситуация с розничным распространением журналов в настоящее время оставляет желать лучшего. Из-за торговых наценок стоимость журналов может оказаться втрое выше отпускной: "Мы отдаем наши журналы по 25-30 руб., а продают их по 70-80 руб. Это ненормально, это отпугивает потребителя", - считает Инна Антипенко. Нехватка оборотных средств привела к тому, что бывшие флагманы детской периодики "Веселые картинки", "Мурзилка" и журналы-одиночки сосредоточились на подписке, основные доходы от которой поступают из регионов, говорят представители журналов-ветеранов.

Одно из главных отличий детского бизнеса периодической печати от взрослого в том, что издания живут за счет рекламы только на 10-15 %, остальную часть дохода обеспечивают продажи. "Дети впитывают информацию как губки, эффективность ее восприятия на самом деле очень высокая. Но рекламодатели не в состоянии ее замерить в детском сегменте и потому считают рекламу менее эффективной, чем в родительской периодике", - размышляет Наталья Дубинина.

Между тем детские журналы живут дольше, чем взрослые: ребенок читает журнал медленно, возвращаясь к нему в течение месяца вместе с родителями, что издатели считают преимуществом, так как срок действия рекламы продлевается. Так или иначе, если в начале 2000-х гг. рекламный рынок исчислялся тысячами долларов, то сегодня, по оптимистическим оценкам некоторых игроков, он близок к €2 млн - правда, упал при этом на треть в кризис. Этот сегмент уже опробовали такие лидеры сегмента FMCG (товары повседневного спроса), как Danone и Nestle. А в "Веселых картинках" уже несколько лет размещается реклама продукции "Дж.Б. Кемикалс энд Фармасьютикалс Лтд" ("Доктор Мом").

На Западе детские журналы давно признаны достойнейшей рекламной площадкой. "В Германии, например, компания BMW выкупала разом десяток обложек, руководствуясь социологическими исследованиями, по данным которых вес мнения детей в семье при принятии решения о покупке машины доходит до 40 %, - рассказывает Лев Елин, - автопроизводитель, таким образом, играет на опережение и формирует лояльность к бренду с самых малых лет".

У нас же, отмечает Инна Антипенко, рекламодатели говорят: давайте пока подождем, вернемся к этому вопросу позже. Маркетинговые возможности детских изданий недооцениваются, и это естественным образом сказывается на их цене и массовости, отмечает заместитель начальника управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадий Кудий.

Некоторые участники рынка в борьбе за выживание обращаются за помощью к государству в лице ФАПМК, которое рассматривает заявки издательств на получение грантов. "Правда, возможности у нас ограниченны, мы можем поддерживать только так называемые социально значимые проекты в печатных СМИ, а не сами журналы", - говорит Геннадий Кудий.

На сайте ФАПМК сказано, что в эту категорию входят "тематически однородные материалы, направленные на решение актуальных проблем российской действительности и реализацию государственных программ, в том числе на борьбу с терроризмом, коррупцией, экстремизмом, наркоманией; пропаганду спорта, семейных ценностей, "читающего образа жизни”, памятных дат истории Отечества; воспитание патриотизма, бережного отношения к природе и духовного единства российского народа". В прошлом году ФАПМК выдало в виде субсидий на публикации такого рода 24,5 млн руб., а это около 14 % того, что выделяют на всю периодику. Это хорошо и правильно, говорят эксперты, но крайне мало - капля в море, которая не решит судьбу журнала.

Однако любые тенденции рынка меркнут перед бурным ростом спроса на коллекционные издания - партворки. Впервые официально о них как о заметном явлении журнального рынка сообщалось в 2005 году в докладе ФАПМК, хотя в России они появились еще в начале 2003 года - на рынок вышло британское издательство Marshall Cavendish с еженедельными выпусками энциклопедии "Древо познания". Следом появились проекты ИД "NG-Премьер" ("Узнай свою судьбу", "Волшебный клубок", "На рыбалку", "Комнатные растения"), а также англо-итальянских издательств De Agostini ("Художественная галерея") и GE Fabbri Editions ("Открой мир с Волли").

Не все аналитики относят партворки к детской периодике, справедливо считая, что не меньшую тягу к коллекционированию имеют и многие взрослые. Кроме того, от журналов, выходящих регулярно, они отличаются ограниченностью серии: их выпускают, пока не исчерпается тема.

Идея издавать партворки зародилась около полувека назад в Италии. "Постепенно они стали популярными во всем мире. Контент одной серии переводится на несколько языков, адаптируется под конкретный регион и продается по всему миру, - рассказывает представитель крупного издательского дома, - Например, серия на английском языке покрывает все англоязычные страны, серия на испанском охватывает Испанию и Латинскую Америку, на португальском - Португалию, Бразилию. Русский язык - СНГ".

Сегодня, по данным ИД "Эгмонт Россия", объем рынка партворков уже приблизился к размерам сегмента традиционных журналов - под €100 млн. Детский рынок в России плотно держат De Agostini ("Мировая авиация", "Животные нашей планеты", "Великие парусники". "Минералы. Сокровища Земли", "Наша история.100 великих имен" и др.) и GE Fabbri Editions (The Dog Collection, "Твои веселые друзья зверята", "Ледниковый период. Коллекция животных" и др.). Эти компании работают в России через ИД "Бурда", который обладает эксклюзивными правами на продажу в России их продукции. "Дистрибуторы знают, что партворки - высокодоходные издания, и всегда с радостью берут тираж на реализацию", - утверждает коммерческий директор ИД "Бурда" Роман Дорошенко.

Выходят эти журналы обычно еженедельно или дважды в месяц и распространяются только в розницу. К каждому очередному выпуску прилагается подарок или предмет, непосредственно относящийся к теме проекта. "Выпуск новой серии на рынок поддерживается широкой рекламной кампанией на федеральных телеканалах, чтобы зацепить и привлечь максимальное количество стартеров - людей, которые будут эту коллекцию собирать", - рассказывает Александр Дяшкин.

Первопроходец в серии всегда стоит дешевле последующих номеров - часто даже меньше, чем производственные затраты на него. Второй партворк, как правило, вдвое дороже. Постепенно падает тираж, следуя известной разработчикам закономерности. В какой-то момент достигается точка окупаемости - это зависит прежде всего от затрат на рекламу. "Дальше вопрос в том, сколько продлится жизнь продукта, и в результате тираж с 1 млн может упасть до 20 тыс. экземпляров", - говорит Лев Елин.

О том, что собирание серий партворков может опустошить кошельки азартных соотечественников, предупреждают и эксперты, и коллекционеры на форумах в интернете и у себя в блогах.

В целом расходы на маркетинг и продвижение могут составлять до 40 % суммы запуска проекта - немногие российские издатели готовы на такие расходы. Кроме того, по признанию одного из участников рынка, монополисты просто не дают новичку спокойно выйти на этот рынок: "Сегмент партворков стараются держать довольно жестко. Когда мы проводили тестирование своего проекта, неожиданно в том же регионе пошла реклама, которая просто нас перебила. В появлении новых игроков никто не заинтересован".

Метод шквального огня, который используют, атакуя рынок детской печати, издатели коллекционных журналов, заставляет прочих игроков вкладывать в свою периодику подарки и поддерживать таким образом тиражи, неся дополнительные расходы. По мнению некоторых участников рынка, эта практика порочна: дети, получая новый номер издания, первым делом оценивают не журнал, а подарок. Российским издателям приходится играть с форматами, делать более дорогие варианты с игрушками, что в целом вызывает повышение цен. Тенденция налицо: все идет к тому, что скоро без подарка запустить новый журнал будет почти невозможно.

Так или иначе, успех бизнес-модели партворков признан всеми. При этом достойно ответить здесь Западу российские издатели пока не могут. Причины - колоссальные маркетинговые расходы, отсутствие опыта у отечественных игроков и действия монополистов, которые стараются не допустить в сегмент коллекционных изданий новых участников.

Впрочем, издательство "Эгмонт" в конце апреля начало продвижение собственного продукта, концепция которого несколько отличается от обычной идеи партворка. Речь идет о познавательном журнале "Великие победы" (проект рассчитан на 18 номеров), выход которого приурочен к 65-летию Победы. Издание рассказывает о знаменитых сражениях Второй мировой войны, стратегии, оружии, обмундировании. К каждому номеру прилагается набор пластмассовых солдатиков производства компании "Звезда", также для проекта она изготовила танки и самолеты. Есть и поле для игры.

"Мы не хотим заставлять людей собирать много и только после того, как все соберешь, получать удовольствие, - говорит Лев Елин, - Ребенок может начать играть сразу с первого номера. Сначала это будет простая игра, но с каждым номером у него будет больше солдат, техники, увеличится и игровое поле, появятся дополнительные правила".

Кроме того, издательство намерено отметить соответствующим проектом 200-летие Отечественной войны 1812 года.