4.14 Имидж предприятия

Понятие «имидж», сравнительно недавно вошедшее в наш обиход, происходит от английского image (образ) — целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определённые ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-л. в целях популяризации, позиционирования, рекламы и т.д. Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О.Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж предприятия») и явлениям («имидж образовательной системы в Украины…»), хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, … поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов». Надо полагать, что это — все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми. Следовательно, корпоративный имидж — это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека о предприятии.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

Имидж — это образ предприятия в представлении групп общественности.

Имидж (образ) — достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция предприятия. Для партнеров — высокая конкурентоспособность позиции предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж предприятия — как представление о своём предприятии, занятых на нем работников. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Имидж — это инструмент достижения стратегических целей предприятия, т.е. затрагивающих основные стороны его деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень по-зитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill, (patent), trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Персональный имидж – это мнение о человеке, которое складывается у определенной группы людей на основе его внешнего вида, манеры говорить, двигаться и т.д. Недостаток внимания к имиджу человека в педагогике значительно ослабляет воспитательное взаимодействие между ребенком и педагогом. Для детей, особенно подростков внешний вид педагога имеет большое значение. Это не всегда рефлексируется самим подростком, так как общее представление о человеке формируется на подсознательном уровне и ребенок часто не отдает себе отчета, почему ему нравится тот или иной человек. Но и сами учителя, по данным опроса, не довольны своим внешним видом. Только 19% удовлетворены тем, как они выглядят. Все это в полной мере можно отнести и к социальным педагогам. Поэтому формирование имиджа социального педагога чрезвычайно важная составляющая повышения эффективности воспитательного воздействия.

Выходя на практику, студент - социальный педагог должен целенаправленно заниматься построением собственного имиджа для достижения наиболее значимых результатов. Так как имидж – это, прежде всего, мнение о человеке у определенной группы людей, студент должен хорошо представлять себе место прохождения практики и будущих потенциальных клиентов. Часто внешний вид молодого человека, его одежда, манера разговаривать является способом самовыражения, иногда сознательно эпатирующими. Молодой человек считает, что у него есть свой собственный стиль и это ни как ни сможет отразиться на его профессиональной деятельности, на качестве выполнения работ по практике. Но как отнесутся пожилые люди в доме престарелых к юноше с пирсингом на лице и в татуировках? Или дети в детском доме к девушке увешенной золотыми украшениями, с дорогим сотовым телефоном? Или старшеклассники, увидев намеренно сексуальную  студентку – волонтера? Одно можно сказать – установить контакт, деловые, профессиональные отношения будет затруднительно.

Имидж – это эффективное психологическое средство, позволяющее расположить к себе людей. Кроме того, имидж – мощный психотерапевтический фактор, так как человек, сформировавший свой имидж, становится более уверенным и коммуникабельным, а это важнейшие профессиональные качества социального педагога. Неуверенный, плохо выглядящий, бедный, больной человек не сможет оказать профессиональную помощь и поддержку  клиенту. Для создания персонального имиджа необходимо учитывать, таким образом, две составляющие: потребности, ожидания аудитории, клиентов и, с другой стороны, свои собственные особенности, достоинства и недостатки. Точкой отчета при создании имиджа является самопознание. Один из создателей имиджелогии в нашей стране А.Ю. Панасюк считает, что быть обаятельным – это своего рода мужество, так как требует постоянной работы над собой.

В персональном имидже человека выделяют пять составных частей. Первая и прямая имиджеформирующая информация о человеке – это его одежда, внешний вид в целом. Этот имидж называют габитарным (габитус – внешний вид,  лат.). К нему относят: костюм, макияж, прическу, аксессуары. Одежда проявляет принадлежность человека к определенной социальной или профессиональной группе. Основной принцип формирования позитивного габитарного имиджа – одежда должна в подсознании воспринимающих вас не ассоциироваться с той социальной группой, к которой ваши клиенты относятся отрицательно, а ассоциироваться с той социальной группой, к которой они относятся положительно.  Есть общие требования к деловой одежде, которые варьируются в зависимости от типа учреждения, фирмы. Социальный педагог и студент – социальный педагог на практике тоже должны учитывать эти требования. Деловой стиль в одежде нужен для социального педагога при установлении определенной дистанции в отношениях с некоторыми клиентами, при посещении официальных лиц, административных руководителей и т.д. Возможно использовать деловой костюм для исключения панибратских отношений со старшеклассниками. Кроме того, при первоначальном знакомстве с детьми, важно показать то, что студент является представителем своего вуза, он  олицетворяет имидж корпорации – высшего учебного заведения. В деловой одежде возможно сочетание не более 2-3 цветов, желательно темно-синий, коричневый, черный, серый и светлые блузки и сорочки. Полностью исключен даже намек на сексуальность: короткая, обтягивающая одежда, распущенные волосы, обилие украшений, глубокие вырезы, открытые ноги. Костюм или хотя бы сорочка и блузка меняются каждый день. Макияж обязательно, но не яркий и имитирующий природную целесообразность (черный лак, голубая помада и т.д. исключены). Аксессуары, обувь – только из натуральной кожи и идеально чистые. Кроме делового стиля в одежде социальный педагог может и должен использовать другие стили. Исследования, посвященные имиджу преподавателя высшей школы, показали, что студенты с большей симпатией относятся к преподавателям, которые «чем-то похожи на них». Поэтому для установления контакта с клиентами необходимо «заимствовать» что-либо из их манеры одеваться, цветовых предпочтений, сленга и т.д. В определенных ситуациях возможен спортивный стиль, джинсы, футболки. Все это направленно на то, чтобы показать детям (если практика проходит в школе), что «я такой же, как вы, я один из вас». Искусство построения габитарного имиджа социального педагога в том и состоит, что он балансирует, в зависимости от ситуации, между двумя крайностями: официальная деловая одежда и молодежный стиль.

Второй составляющей имиджа является средовой имидж. Это искусственно созданная среда обитания, вещи, предметы, окружающие человека. Жилище, кабинет, сотовый телефон, автомобиль и т.д. Эта информация также воспринимается подсознанием и рисует образ того или иного человека. Негативный средовой имидж затрудняет контакты с клиентами. Очень дорогой сотовый телефон может стать причиной, не позволяющей социальному педагогу установить партнерские отношения с ребенком из малообеспеченной семьи или детского дома. Особое внимание стоит обратить социальному педагогу на свой кабинет или то место, где состоится встреча с клиентом. Цель – сделать место встречи комфортным, интимным, располагающим к общению.

Кроме того, имидж складывается из тех вещей, предметов, которые сделал сам человек. Это овеществленный имидж. Большое значение имеет то, насколько аккуратно и четко человек умеет работать с документами, оформлять бумаги, насколько сформирована у него культура делопроизводства. Умение работать с документами, оформлять отчеты по практике – первые шаги к формированию овеществленного имиджа у социального педагога.

Четвертая составляющая – вербальный имидж. По данным опроса студентов вузов, именно эта составляющая наиболее значима при оценке ими преподавателей. При этом значение имеет не только богатый словарный запас и умение связно и четко излагать свои мысли, но и паравербальная информация – это темп речи, смысловые ударения, громкость голоса, интонации. Следует учитывать возраст, особенности ребенка, с которым общаешься,  особенности его проблемы и специфику учреждения. Нужно следить за речью, как устной, так и письменной и избегать «слов-паразитов». С небольшой аудиторией лучше не «говорить», а «разговаривать», задавать вопросы, провоцировать дискуссии. С первых секунд общения необходимо привлечь внимание аудитории или клиента, сказать приятные, «теплые» слова, приветствия. Дети не могут долго концентрировать внимание, поэтому следует оживлять  беседу или лекцию, рассказывая смешные истории, случаи из жизни.

Последняя составляющая – это кинетический имидж, то мнение о человеке, которое складывается на основе его походки, жестов, мимики, движению. Необходима работа по блокированию «плохой кинетики» и «жестов подавления»: не следует скрещивать руки, собирать пальцы в кулак, постукивать в разговоре кончиками пальцев или ребром ладони, потирать руки, прикасаться к носу, смотреть исподлобья, или сверху вниз, переминаться с ноги на ногу или ерзать на стуле, суетиться. Все это не будет способствовать эффективному взаимодействию и создаст негативный образ о человеке. Естественное общение возможно, когда люди находятся в одинаковом пространственном положении, «глаза в глаза».