4.15 Репутация предприятия

Деловая репутация — совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация — это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию».

Репутация — это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

Репутация – сумма мнений, общественная оценка о качествах, достоинствах или недостатках кого- или чего-либо. Отсюда, корпоративная репутация – это ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность, порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Честь, репутация, общественное мнение — эти глубоко взаимосвязанные и неразделимые в русском менталитете понятия определяли быт, нравы, судьбы многих и многих людей и в XVIII, и в XIX вв. Три этих волшебных слова могли перевернуть всю жизнь не только отдельного человека и его семьи, но и целого общества. Честь и слава в то время были синонимами репутации, что и сейчас сказывается в их сочетаемости и направлениях метафоризации: с одной стороны репутацию можно «запятнать» или «заслужить» как «честь», с другой – она может быть «хорошей» или «дурной» как «слава».

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится — не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Имидж — локальный тактический прием, а репутация — многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Создание и управление репутацией или, как теперь принято говорить, репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, и который считается актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом так и в Украине – это ключевой ресурс управления, дающий серьёзные конкурентные преимущества и устойчивый успех на рынке. Чтобы управлять, необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Подобное управление предполагает установление и осуществление целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.

Репутационный менеджмент, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации, создавая тем самым благоприятные условия для работы, реализации и продвижения её проектов, программ и других нововведений.

Репутационный менджмент - это комплексная стратегия, позволяющая сформировать, поддержать и защитить репутацию предприятия. Интерес к использованию технологий репутационного менеджмента растет все больше и больше. В число этих технологий входит прямая и непрямая реклама, всевозможный пиар (PR) от «черного» до «белого», СМИ и так далее. Репутационный менеджмент дает возможность уменьшить период времени на завоевание авторитета и доверия у клиента, помогает экономить на рекламных расходах, повышает конкурентоспособность, является реальным инструментом повышения мотивации и лояльности персонала, повышает стоимость бизнеса в глазах инвесторов.

Репутационный капитал — в сегодняшней действительности это доброе имя предприятия, это то, какое впечатление оно производили на людей в течение многих лет. Каждое предприятие на собственном опыте знает, как дорого ценится и как легко теряется хорошая репутация. Поэтому ключевым вопросом в этом деле для руководителей любого предприятия должен стать: позволят ли они общественности самостоятельно стихийно формировать мнение о себе или будут активно руководить и приумножать свой самый ценный актив, т.е. мнение о предприятии в целом, о его деятельности, о его продукции.