11.Рекламная, ценовая и тиражная политика газетной редакции.

Рекламная политика. Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. В массовых изданиях реклама одна, в специализированных другая (тут все понятно, как и что рекламируется). Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Заметим, что в прессе США и некоторых других развитых стран Западной Европы использование скрытой рекламы не допускается. Источниками рекламы являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции. Отдел рекламы устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям – реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины: Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит. Ценовая политика – один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции – получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания. Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены – как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами: соотношение спроса и предложения на информационном рынке, маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. 1) воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. 2) регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. 3) приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой. Оптимальным является тот тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Для каждого издания определяют свой оптимальный тираж. Для определения оптимального тиража приходится считать, составляя сложное уравнение, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакционного бюджета. Многие составляющие этого уравнения – стоимость бумаги, типографских работ, распространения и другие – непрерывно меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, что неизбежно приводит к колебаниям и оптимального тиража издания, который нужно постоянно регулировать, увеличивая или уменьшая. Иногда, стремясь добиться полного распространения тиража, его даже искусственно занижают. У большинства газет и журналов тираж состоит из двух частей – подписки и розницы. Роль розницы в последнее время возрастает, подписка на периодические издания падает.