Оценка эффективности pr-деятельности: теоретический аспект и практические рекомендации.

Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Многие практики и теоретики Public Relations отмечают, что измерение эффективности PR-деятельности является центральной проблемой PR. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.

Более того, коммуникационные кампании на Западе сегодня все в большей степени планируются и базируются на результатах исследований. Исследования, проводимые перед коммуникационной кампанией, в самом общем случае, называются базовыми, тогда как исследования по определению эффективности называются оценочными. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после коммуникационной кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны, и посему рассматриваются вместе.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.

Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.

Необходимо также сказать несколько слов о научных школах, изучающих этот вопрос. В целом, можно выделить две сильные школы – Американскую и Английскую (в первую очередь, школу IPR, Британского института по связям с общественностью). В последнее время становится все сильнее и так называемая Европейская Школа, формирующаяся в контексте Объединенной Европы.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.

Оценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не воспринимается как наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области. Тем не менее, следует полагать, что с развитием PR области в России этому вопросу будет уделяться все больше и больше внимания. Много лет нас убеждали в том, что деятельность в сфере связей с общественностью не будет признана, оценена по заслугам и не сможет завоевать хорошую репутацию до тех пор, пока мы не найдем эффективный способ оценки PR-результатов и последствий.

В большинстве других сферах деятельности уже определены способы оценки их эффективности, в разных сферах деятельности используются различные методики, результаты химических реакций, прецедентное право, графики, схемы, диаграммы и т.д. Нельзя сказать, что подобных попыток не было в сфере PR, но они всегда производились разрозненно в разных направлениях и разными способами без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой "мерный шест", вводя свою шкалу измерения.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности.

Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.

PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

В данной работе будет рассказано об истории вопроса, дан обзор основных проблем, стоящих на пути оценивания в области PR, и предложены пути их решения. Также будут представлены основные модели оценки PR-деятельности и применяемая методология.

Оценка эффективности PR – историческая перспектива.

Мировые исследования в области оценки эффективности PR-деятельности.

Анализ теоретических работ и публикаций показывает возрастающее осознание необходимости исследований и оценки с одной стороны, но с другой, недостаточное внимание практиков к этому вопросу.

Еще в 1983 Джеймс Грюниг, один из ведущих специалистов в области оценки эффективности PR кампании писал:

«Несмотря на то, что программам исследования в PR уделяется большое внимание, риторики по этому поводу гораздо больше, чем непосредственно практических предложений». Грюниг добавляет: «Я все больше чувствую себя священником, призывающим всех покаяться в грехе, разница лишь в том, что я призываю оценивать эффективность PR. Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования»¹.

Поворотным пунктом стала работа Д-ра Уолтера Линделманна, представителя PR агентства Ketchum, в ходе подготовки которой были опрошены 945 специалистов, и одним из основных выводов которой стало то, что оценка эффективности кампаний осуществляется не исследователями, а специалистами в области PR, не обладающими необходимыми для этого знаниями. Тем не менее, около 54% респондентов отметили, что, скорее всего, в 90-е годы этой проблеме будут уделять большее внимание, и что подходы к оценке эффективности должны быть усовершенствованы. В исследовании Counselors Academy 1992 года, 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии ПР.

В 1994 году исследование, проведенное Австралийским Университетом им. Эдит Кован, показало, что в списке главных проблем связей с общественностью, первое место занимает именно оценка эффективности. На том же месте эта проблема оказалась и по результатам исследования, проведенного Вайтом и Бламфином в Великобритании.

Тем не менее, реальной практики оценки эффективности PR кампаний было очень мало. Например, в Австралии, только 9% специалистов регулярно проводили оценочные исследования.

Более того, было выяснено, что методами «оценки эффективности», в большинстве случаев были сбор информации по количеству запросов или медиа-клиппинг, которые редко включали анализ качества информации. Дэвид Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой».

В исследовании 1992 года, Том Уотсон утверждает, что 75% практиков тратят менее 5% бюджета на оценочные исследования. При этом двумя основными методами были пресс-клиппинг и «интуиция и экспертная оценка».

Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты (см. таблицу 1).

Таблица 1. Результаты исследования IPRA, 1994.

Таблица 2. Результаты исследования среди директоров по маркетингу, 2000.

С видетельств того, что что-то кардинально изменилось с 1994 года, существует немного.

Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу в Великобритании в 2000 году, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.

Исследование Американской Ассоциации по связям с общественностью 2001 также показало, пресс-клиппинг (используется более чем 80% респондентов) и интуиция (более 50% респондентов) были двумя наиболее часто используемыми методами оценки. При этом контент-анализ прессы использовала примерно треть опрошенных, а фокус-группы и опросы – менее четверти.

Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно. И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный менеджмент.