Журналистика в условиях рынка

Переход к рыночным отношениям в стране стал реальностью. Параллельно с многоукладностью в экономике в начале 90-х гг. шел процесс утверждения многообразных форм собственности в средствах массовой информации. Периодические издания, изда­тельства, информационные агентства, электронные средства массовой информации являлись уже не только государственной и государственно-кооперативной собственностью. Ими владели акционерные общества, частные лица[32]. Так, в начале 90-х гг. только в Москве функционировало 23 частных радиостанции, в том числе 3 религиозных. Среднесуточный объем частных ра­диостанций составлял от 9 до 24 часов в сутки.

Появились и такие средства информации, которые сдавались в аренду, принадлежали общественным организациям или сме­шанным компаниям с участием иностранного капитала. Одним словом, финансовые затруднения заставляли журналистские коллективы интенсивно искать возможности для преодоления кризиса, в котором оказалась пресса. Основными среди них ста­ли реклама, совместные предприятия, спонсорство и др.

В роли учредителей и собственников разных информацион­ных структур теперь часто выступают политические силы.

Заметные усилия на информационном рынке прессы пред­принимают финансовый капитал и финансово-промышленные группы. В середине 90-х гг. в России появились финансово-про­мышленные группы и концерны "Мост", "Олби", "Логоваз", возглавляемые соответственно В. Гусинским, О. Бойко, Б. Бере­зовским, вкладывавшими значительные средства в создание но­вых печатных и электронных средств массовой информации — газету "Сегодня", телевизионные каналы НТВ, ОРТ, модерниза­цию журнала "Огонек" и др.

К середине 90-х гг. журналистика, как сфера бизнеса, испы­тала на себе все проявления новых экономических взаимоотно­шений, столкнулась с проблемами приватизации, акционирова­ния. Доминирующее место в рыночных взаимоотношениях меж­ду прессой и деловым миром заняла реклама, настойчиво за­явившая о себе как фактор новой общественно-политической и экономической ситуации. Реклама стала самостоятельной от­раслью во всех звеньях системы средств массовой информа­ции[33].

Рекламе газеты и журналы отводят подборки и полосы. Газе­та "Деловые люди", например, дает до 20 полос рекламы по цене 12500 дол. США за полосу. Стоимость рекламы в журнале "Мост" — 15 тыс. дол. США за полосу.

Реклама стала не только источником дохода. Все больше уси­ливается ее роль в экономической, социальной и культурной жизни общества, вселяя в сознание читателей, телезрителей и радиослушателей экономические и духовные замыслы рекламо­дателей. Таким образом, реклама, став сферой бизнеса и социаль­ной информации, превратилась в предмет конкуренции и острой борьбы, как со стороны тех, кто ее дает, так и со стороны тех, кто ее распространяет.

Появились специальные рекламные издания, получающие ог­ромные прибыли за публикацию различного рода объявлений. Значительные доходы позволяют им бесплатно распространять еженедельники миллионными тиражами. Так, московский бес­платный рекламный еженедельник "Экстра M — Юг" выходит двумя выпусками общим тиражом 2 млн. 600 тыс. экз. "Бизнес реклама" распространяется в Москве тиражом в 150 тыс. экз. и в 73 городах России по 50 тыс. экз. в каждом.

По объему и тиражу рекламные издания превосходят все дру­гие. Они существуют целиком на средства рекламодателей и спонсоров и представляют собой многочисленные разновиднос­ти одного и того же типа издания. Многие из них доставляются жителям городов и районов бесплатно. В Ростове-на-Дону — это "Ва-банк", "СКВ", в Красноярске — "Город и горожане", в Нижнем Новгороде — "Бизнес", в Махачкале — "ТВН" и др. К категории рекламных изданий можно отнести и газеты, выпус­каемые банками, фирмами, концернами, акционерными общест­вами, торгово-коммерческими корпорациями.

Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных и радио­программ, телевизионного художественного вещания, без нее не обходится показ фильмов, концертных программ.

В соответствие с Законом "О средствах массовой информа­ции" реклама на телевидении не должна превышать 25% от объ­ема вещания. С конца 80-х гг. одним из лидеров по привлече­нию рекламодателей была телерадиокомпания "Останкино" и работавшие с ней рекламные агентства, дававшие более 50% всех расходов на телевизионную рекламу. В начале 90-х гг. "Ос­танкино" на 80% существовало не на средства государства, а благодаря программам и деньгам независимых компаний, кото­рые жили за счет коммерческой деятельности и спонсорских инъекций.

Максимальная стоимость одной минуты рекламы на канале "Останкино" составляла в марте 1995 г. 12 тыс. дол. США. Ре­альная же стоимость ее в концертной программе могла соста­вить значительно большую сумму, например, до 30 тыс. долл. в программе "Поле чудес". Более половины прибыли от рекламы телевидение получает от иностранных рекламодателей[34].

Конкурентная борьба за рекламу в печати, на радио и телеви­дении, к сожалению, все еще мало влияет на ее качество. В те­матике рекламы часто присутствует немало недозволенного, плохой оформительский вкус, назойливость текста, "топорность" аудиовизуальной картинки и т. д. Поэтому многое в рекламе вы­зывает у тех, на кого она рассчитана, недоумение, раздражение, гневную реакцию. Не случайно столько возмущения у читателей газет, телезрителей и радиослушателей вызвала обильная рекла­ма, на все лады расхваливавшая различные коммерческие банки, которые очень скоро заявили о своей финансовой несостоятель­ности. Десятки миллионов людей оказались обманутыми и ли­шенными своих денежных вкладов. Средства массовой информации в погоне за прибылью не считали обязательным для себя выполнять главное требование Международного кодекса рек­ламной практики: "Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и прав­дивым".

На товарном рынке Российской Федерации функционируют сегодня десятки представительств, банков, фирм, часть из кото­рых связана с крупным западным капиталом. Реклама все боль­ше становится частью деловых отношений. От ее уровня и каче­ства во многом зависят отношения между теми, кто работает в рыночной сфере. Во многом этому способствовало бы принятие правовых документов, регулирующих рекламную деятельность в Российской Федерации.