1.1 Принципы, задачи, структура и функции PR-отдела.

Служба связей с общественностью -- это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспече-нию согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предостав-лять руководству организации информацию о мнении об-щественности по тому или иному направлению деятель-ности организации, ее лидерах, о реакции публики на про-водимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимо-отношения между организацией и общественностью.

Первая служба связей с общественностью (перво-начальное название -- Комитет по общественной ин-формации) была создана после Первой мировой вой-ны при правительстве США В. Вильсоном. В дальней-шем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки.

В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоя-тельную PR-службу или по крайней мере PR-специалис-та, реализующего действия по организации взаимовыгод-ных связей с общественностью.

Основные направления деятельности PR-службы:

v деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

v первичное информирование потенциального по-требителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, тради-ции, социальная функция и т. д.);

v поиск точек соприкосновения интересов коммер-ческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелатель-ных отношений;

v формирование у потенциального потребителя но-вых общих интересов с коммерческой структурой,
формирование у него чувства причастности к де-лам структуры;

v внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. - М.: 2005. - С. 52-54

Обобщая принципы, сформулированные авторами аме-риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. -- Belmont, Cal., 1993. - P. 4-5 и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СПбГУП, 1999. - С. 26. можно утверждать, что основными принципами деятельности отдела паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани-мается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; -- это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован-ности»

3. опоры на объективные закономерности функционирова-ния массового сознания, отношений между людьми, организа-циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Задачи департамента по public relations различны у различных организаций:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов

компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие

организации, конкуренты;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование.

Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей". Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994. - Р. 143

Ниже (таблице №3, №4) приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - С. 187-188 показывающие место служб ПР в фирмах разного размера.

Служба ПР с высоким статусом ПР-службы

Структура с невысоким статусом ПР-службы

Структуру самого отдела она видит следующим образом:

Структура ПР-отдела

Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000. - С. 102-109

1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru С. 54

) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет дву-стороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управления связями с общественностью. PR- М: ТЕИС, 2001. С. 33 сводят всю деятельность работ-ников отдела PR к вы-полнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономичес-ких и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самосто-ятельно проведенных опросов, наблюдений, ан-кетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информа-ции;

анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальны-ми группами, общественными движениями
и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составле-ние «коллективного портрета» каждой аудито-рии;

подготовка аналитических записок и рекоменда-ций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

подготовка информационных материалов (бро-шюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников,
клиентов и прочее;

информирование общественности о целях и про-блемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой
корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений

.

1.2 Основные требования к персоналу внутрифирменных

служб по связям с общественностью.

Успешная деятельность предприятия или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов этой области - их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершен-стве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искус-ства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, пре-зентаций и других ПР - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компью-тера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

честность;

порядочность;

искренность;

целеустремленность;

трудолюбие;

чувство ответственности;

коммуникабельность.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершен-стве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искус-ства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, пре-зентаций и других ПР - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

решительность;

умение убеждать других в своей правоте;

энергичность;

работоспособность;

независимость;

требовательность к себе и подчиненным;

позитивное отношение к людям;

умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в допол-нение к перечисленным) следующими качествами:

инициативность;

стремление к нововведениям;

самостоятельность;

* умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;

готовность идти на оправданный риск;

наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи;

мотивированное стремление к успеху;

нестандартное и гибкое мышление;

образованность;

интеллигентность;

устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями раз-личных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

1.3 Собственный PR-специалист и внешнее

консультирование. Преимущества и недостатки PR-отделов.

Организация деятельности ПР предполагает выбор между использованием собственных специалистов/подразделений и/или внешних консультантов. Опираясь на опыт Алешиной И. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 1997. - элктронная книга, источник - http://socioline.ru - С. 90-92 можно утверждать, что внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным.

2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда требуются 2--3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся часть года.

3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.

4. Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы.

5. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования.

6. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.

В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов.

"Библия" американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего собственного отдела по ПР:

1. Работа в команде.

2. Знание организации.

3. Экономичность.

4. Доступность для сотрудников. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. - М., 2001. - 623 с., электронная книга, источник www.kiev-security.org.ua С. 49-50

Предлагаю рассмотреть эти четыре аргумента, на основе работы Королько В.: Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». -- 2001. -- С. 114-116

Принадлежность к одной команде -- это, вероятно, самый ос-новной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик ри-лейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пи-эрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руково-дителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом веду-щего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик ри-лейшнз и высшего руководства организации становятся общим пра-вилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в боль-шинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают ат-мосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пи-эрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людь-ми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выра-ботке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик ри-лейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организа-ции, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публи-ке, быть спикером, смело и умело работать с представителями прес-сы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практиче-скую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъем-лемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная по-требность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата пи-эрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание ПР-отдела для большой организации составляют весьма незначи-тельную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам ин-формации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении дели-катных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работни-ков извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события ПР-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осоз-нающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключе-вых фигур общественности.

Доступность означает также своевременное или постоянное при-сутствие ПР-специалистов во всех отделах, подразделениях или от-даленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можно мо-ментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить до-полнительную информацию. В некоторых территориально разоб-щенных организациях пиэрмены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они не-редко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация ра-боты пиэрмена на месте, когда он знает конкретную ситуацию и мо-жет сразу же дать более ценные рекомендации.

Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR - участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.

Преимущества PR - отделов

К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»:хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.

По своей природе корпоративные пиарщики являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой - они являются профессионалами в области связей с общественностью.

Свою повседневную информационно - коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудниками компании, членами их семей, пенсионерами) PR-департамент тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа, компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.

Постоянный обмен информацией с отделом продаж и служб маркетинга дает возможность корпоративным РR - специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в PR-тактику.

Недостатки PR - отделов

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.
Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря пиэрменом способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю,

давшему ему работу.

Итак, для штатного ПР - сотрудника существует угроза переступить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить проблему организации и попыткой "убежать" от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиармен может превратиться в

источник ее дальнейшего обострения.

Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело - быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный ПР-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто [Королько].

умение убеждать других в своей правоте;

энергичность;

работоспособность;

независимость;

требовательность к себе и подчиненным;

позитивное отношение к людям;

умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в допол-нение к перечисленным) следующими качествами:

инициативность;

стремление к нововведениям;

самостоятельность;

* умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;

готовность идти на оправданный риск;

наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи;

мотивированное стремление к успеху;

нестандартное и гибкое мышление;

образованность;

интеллигентность;

устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями раз-личных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

Проблемы в деятельности PR-службы в современных российских условиях.

· Трудно оценить эффективность PR. Экономическая обоснованность инвестиций в PR является одной из наиболее острых проблем в любой компании. Увидеть отдачу от этих инвестиций является крайне сложной задачей.

· PR-деятельность стоит дорого. Бюджеты требуются огромные, и обосновать их для руководства очень сложно.

· Проведение проектов. Существует закон о рекламе, но подвести PR-проекты под рекламу часто является непростой задачей. Финансово и бухгалтерски провести PR-проекты сложно, поэтому бухгалтеры боятся и сопротивляются. Несовершенство законодательства создает дополнительные проблемы в деятельности и пиарменов, и бухгалтеров.

· Не отлажены информационные потоки внутри компании. Важно, чтобы все отделы компании предоставляли полную и достоверную информацию PR-службе, для этого каждый отдел должен иметь ответственного человека, к которому может обратиться PR-служба за информацией.

· Отрицательное отношение работников других отделов к PR-службе. Как правило, работники других служб не понимают назначения PR-деятельности и считают, что это пустая трата денег.

Глава 2 Анализ деятельности ООО Пивоваренной компании

«Эфес-Амстар».