Средства публичного общения.

Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей.

Исторически общение развивалось как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества.

Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его высший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социальным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, формирования его общественных качеств. Полноценное развитие личности возможно лишь в процессе общения.

В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как:

компромисс;

игнорирование;

приспособление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяемым всеми общающимися;

взаимоподдержку;

взаимопомощь, одобрение;

согласие;

сближение дистанции, деловое партнерство и пр.

Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах:

подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запугивание, шантаж, угрозы и пр.);

манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора.

Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.).

Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр.

В зависимости от перечисленных целей можно выделить следующие виды публичного общения, объединенные в четыре группы.

Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключевую аудиторию:

публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения;

публичные лекции, семинары, научные конференции, дискуссии, «круглые столы»;

интернет-конференции;

интернет-шопинг on-line;

дистанционное образование;

зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия и др.

Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории):

прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории);

интерактивное телевидение;

интервью, опросы общественного мнения, в том числе, по Интернету, и пр.

Третья группа, соответствующая цели позиционирования лидера:

презентации, пресс-конференции;

интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете;

публичные заявления;

организация и проведение PR-кампаний;

ток-шоу;

теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.

Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообществе и среди ключевой аудитории:

презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг);

освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;

пресс-посредничество;

паблисити;

лоббирование и адвокатирование интересов организации с помощью так называемых «друзей организации»;

рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;

PR-акции в Интернете;

подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.

Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) — управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации через органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей.

Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.