logo
курс лекций ТИПМИ Марков

Тема №14. Средства массовой информации как предприятие: рынок современной прессы.

Целевая установка: Уяснить необходимость, цели, стратегию взаимодействия СМИ и рынка, печатные и электронные СМИ политических партий и движений, а также понять роль СМИ в современной рыночной инфраструктуре.

После изучения данной темы слушатели смогут:

СМИ, политика и экономика. Во всех современных демократических государствах мы видим драматическое снижение гражданской поддержки политических учреждений и политических деятелей. Казалось бы, это парадоксальная ситуация, ведь мы живем во время, когда жителям этих современных государств обеспечены мир, свобода, возможность счастья и материального благополучия для большинства. Логично было бы ожидать, что люди будут довольны и станут поддерживать государство. Но это не так. Процент голосующей массы населения все уменьшается. Если мы рассмотрим выборы в федеральные парламенты Германии, то в выборах принимают участие приблизительно 50% граждан. Особенную опасность в данной ситуации представляет низкий процент участия молодых избирателей. Их доля составляет около 40%. Для Германии это огромное снижение. После Второй Мировой Войны количество голосующих составляло у нас приблизительно от 70 до 80%. Ученые затрудняются однозначно интерпретировать эти данные. Однако данная тенденция представляет реальную угрозу действующей демократии. Одновременно уменьшается число тех приверженцев политических партий, которые предпочитают зарегистрированное членство. В Германии это примерно 3-4 человека из ста. Аналогичные тенденции выражены в развитии рассеивания (dealignment). Это означает, что от выборов к выборам все уменьшается процент избирателей, которые голосуют за одну и ту же партию, так называемых «выкристаллизованных» избирателей. С другой стороны все возрастает количество избирателей, меняющих свои политические предпочтения. Это можно рассматривать как потерю общественной поддержки отдельной партией.

Теперь давайте обратимся к источникам подобных тенденций. Здесь можно наблюдать резкое изменение политических взглядов, определяющих конкретное политическое поведение. В политической науке выделяется два вида поддержки -специфическая и диффузная. Специфическая поддержка - это доверие и согласие с проведением конкретных политических мероприятий, то есть непосредственно с политикой. Диффузная поддержка обозначает поддержку основных демократических принципов. Она играет значительно большую роль для сохранения демократии. По данным опросов мы можем констатировать уменьшающуюся специфическую и, с недавних пор, слабую диффузную поддержку. Особенно эта потеря диффузной поддержки угрожает Европейскому Союзу. На сегодняшний день в Германии больше немцев, выступающих против Европейского Союза, нежели поддерживающих ЕС. При более детальном рассмотрении ситуации можно заметить следующие политические закономерности: все больше людей отрицает политическую компетентность государственных деятелей, все больше людей отрицает их индивидуальную компетентность и способность своим участием влиять на политику, все больше людей приведены в замешательство политикой. Нетрудно установить общее ухудшение системы влияния. Подобное положение вещей отражается на всех гражданах. Но наибольшей степенью негативизма характеризуется отношение к политике молодых людей. Вероятно, их установки изначально более подвижны, они являются авангардом модернизации. Опасность состоит в том, что подобное неприятие политики молодыми людьми приведет к потере поддержки в последующие годы.

Потеря поддержки отнюдь не новшество. Американские ученые-политологи обсуждают этот вопрос еще с 50-х годов. Они разработали концепцию «политической отчужденности». Первоначально считалось, что политическая отчужденность характерна для граждан, лишенных постоянного источника дохода, с низким уровнем достатка. Способом исправления этой проблемы называлось улучшение экономической ситуации бедных и повышение образовательных стандартов в школе. Однако в 60-70 годы американская политическая наука установила подобные же отклонения среди высокозанятых слоев населения. Новая парадигма в рамках концепции «политической отчужденности» состояла в том, что подобное распространение негативного отношения к политике в обществе связано с интерпретацией политики средствами массовой информации, говоря более конкретно, с тем, что на телевидении главное место заняли информационно-развлекательные и аналитические передачи. Телевидение же не ставит своей задачей давать серьезный анализ политических событий, ибо таковой можно найти в печатных изданиях.

Общественное мнение полагает, что количество людей, интересующихся политикой, все уменьшается. Подобное утверждение, как нам стало известно из проведенных исследований и верно, и неверно одновременно. Верно, что люди действительно все меньше интересуются работой администрации, партий и парламентов. Они проявляют все меньшую заинтересованность в личном участии в этих структурах. Но существует и возрастающий интерес к тому, каким образом общество может решить свои насущные проблемы. Люди все более заинтересованы в конкретных способах решения этих срочных проблем. Если первая категория интереса и вовлечения получила название традиционной, то вторая - нетрадиционной. Эта точка зрения, сильно взаимосвязанная с концепцией гражданского общества в американской традиции, получает распространение и в Германии. В современных демократических государствах существует определенный парадокс. С одной стороны экономическое развитие и благосостояние находятся на высоком уровне. С другой стороны отношение к государственной политике все ухудшается, вплоть до того, что затронута столь необходимая диффузная поддержка обществом государства. Можно сказать, что произошел катастрофический спад поддержки государственной политики. Это расшатывает политическую систему. Политические системы обеспечивают контроль, решение проблем, и перераспределение благ. Они нуждаются в поддержке и ресурсах со стороны общества. При отсутствии необходимой поддержки, существующая экономическая система не сможет функционировать должным образом и в долгосрочном периоде деградирует. Таким образом, следует ожидать, что политическая система сделает все возможное, чтобы восстановить достаточный уровень общественной поддержки. И действовать необходимо в сфере коммуникации.

Поскольку проблема влияния СМИ на политическую культуру предполагает синтез нескольких областей человеческой деятельности и человеческого знания, то и актуальность должна быть рассмотрена в нескольких измерениях.

Первое измерение - политико-культурное. За последние пять-шесть лет в странах постсоветского пространства оформилась своеобразная «мода» на изучение политической культуры, а, как известно, мода - дело далеко не случайное. Это связано с тем, что зачастую только с помощью этой категории можно объяснить и спрогнозировать ситуацию, складывающуюся во властных отношениях, в связях между политической системой и обществом. Развитие государства в целом блоке работ связывают именно с развитием политической культуры, то есть этот термин признается одним из двигателей истории.

Второе измерение - информационное. Научно-техническая революция добавила в политическую жизнь государств еще одну движущую силу - современные средства массовой информации (СМИ). Однако, несмотря на очевидную власть этого института над человеческими умами, политическая наука интересуется СМИ скорее в плане краткосрочного влияния на зрителей - во время референдумов, выборов, политических акций и т.д. Долгосрочное же его влияние на политический процесс и политическую культуру как правило вызывает гораздо меньший научный интерес. Поэтому в мировой политологии существует определенный дефицит работ, в которых бы авторитетно и научно, оценивалась бы такая глобальная роль СМИ и предлагались бы изученные механизмы влияния СМИ на политические отношения. Третье измерение лежит в действительном состоянии государственных СМИ. В настоящее время государственное вещание переживает явный кризис, как организационный, так и духовный. Государство и исполнительная власть пользуются СМИ для удовлетворения сиюминутных потребностей, но явно недооценивают важность этого института в формировании устойчивых ориентаций населения на политические объекты и отношения. Отчасти это является отражением состояния науки в политико-телевизионной области, отсутствия отечественных теоретических концепций о перспективе влияния телевидения на развитие политических процессов в государстве.

Самая очевидная экономическая роль СМИ — это то, что они являются сектором экономики. Медиакомпании нанимают людей на работу. Они покупают и продают товары и услуги. Они даже платят налоги. Однако СМИ не являются крупным сектором экономики ни в одной стране. В США медиаиндустрия составляет всего 5,7 процента валового национального продукта. Как это выглядит в сравнении с другими странами? К сожалению, сравнительные данные о размерах медиаотрасли в разных странах не всегда доступны. Однако мы располагаем данными по рекламным расходам. При поддержке реального экономического роста у СМИ есть и менее очевидная, но более стратегическая роль. Она состоит в том, что СМИ сводят продавцов и покупателей. Это происходит благодаря рекламному содержанию СМИ. В простейшей экономической ситуации местом встречи покупателей и продавцов служит физическая рыночная площадь. Это место, где продавцы выставляют свои товары и куда покупатели приходят, когда им нужно что-нибудь купить. Но когда потребности общества в различных товарах и услугах превосходят вместимость подобного примитивного рынка, на передний план выходит роль СМИ. СМИ также могут многое сделать, чтобы стимулировать желание покупать. На физическом рынке такое возможно, только когда потребитель уже пришел на рынок. Если потребитель пришел на рынок, чтобы купить картошку, и уже там видит, например, привлекательные помидоры, он может купить также и помидоры, даже если первоначально такая покупка и не входила в его намерения. Очень похожим образом СМИ могут стимулировать желание покупать — но у потребителей, которые даже не вышли за порог собственного дома.

В системе средств массовой информации произошли грандиозные изменения. В наше время модно говорить, что средства массовой информации - это вполне стандартный типичный рынок. С этой точки зрения, функцией СМИ было бы обеспечить себе целевую аудиторию и спрос на продукты средств массовой коммуникации и таким образом сделать деньги. Средства массовой информации обеспечивают необходимую интеграцию современного общества, которое является очень расщепленным. При анализе систем СМИ необходимо обсудить их отношения с обществом и политической системой. Современные государства испытали гигантское расширение сектора СМИ.

До 80-х годов технические и экономические обстоятельства сдерживали это развитие в узких пределах. Были закрыты некоторые каналы теле- и радиовещания, стоимость типографских работ была значительно выше, чем сегодня. Когда технические ограничители расширения были устранены, выросло число продукции средств массовой информации, например телепрограмм, каналов, новостных передач. Одновременно с этим расширением выросло количество политической информации. Однако по сравнению с общим количеством поступающей информации доля политической информации снизилась. В противоположность этому сильно выросла доля развлечений в общей совокупности передач. Количество информации все еще возрастает, вероятно с максимальной скоростью из всех известных. Достаточно привести пример глобальной информационной сети Internet. То, что предстало перед нашими глазами в течение последних десяти-двадцати лет, - это не просто расширение сферы СМИ, это, действительно, новая структура. В Европе общественные средства информации потеряли свои позиции на информационных рынках. На повестке дня даже стоит вопрос о прекращении существования общественных средств информации. Европейский Союз постановил, что информация - это вид рыночного товара, который не должен финансироваться налоговыми платежами. Мы не можем сказать наверняка, как сложится судьба общественно-правового радио и телевидения в Германии. Очевидно только, что им придется приложить немалые усилия, чтобы избежать закрытия.

С расширением средств массовой информации, начала и продолжает развиваться концентрация и объединение предприятий. Все меньшее и меньшее количество предприятий поставляет все большее и большее количество передач, каналов и газет. В будущем нам предстоит лицезреть новых мировых игроков в секторе средств массовой информации.

Расширение средств массовой информации и удаление политики и общественных средств информации происходит наряду с изменением техник и методов журналистики. Ученые, изучающие средства информации, говорят о победе негативизма, персонализации, избыточности и так далее, причем все эти качества являются элементами развлекательной сферы. Они способствуют концентрации общественного внимания на наиболее общей информации. Это можно проанализировать на примере теории информационной ценности (Theory of Information Valuе), разработанной Johan Galtung и Mari Holmoe Ruge, норвежскими исследователями проблем мира. Они установили, что информация, отвечающая принципам негативизма, персонализации, относительно простая, краткая, новая и неожиданная встречает большой интерес аудитории. Чем выше конкуренция на рынке средств информации, тем сильнее развиваются вышеупомянутые принципы. Позже я остановлюсь на том, каковы последствия изложения политической информации посредством данного метода. Согласно одной теории, в зависимости от этой ситуации общественные средства информации начинают сближаться с частными средствами информации, мы называем это конвергенцией. Это настоящая дилемма: Чем больше конкуренция между общественными и частными средствами информации, тем больше и конвергенция. Чем большую конвергенцию между общественными и частными средствами информации заметят потребители, тем менее охотно они станут платить налоги и содержать общественное радио и телевидение. В некоторых странах Западной Европы общественное радио и телевидение превратились в определенного рода фирмы: с точки зрения их содержания и программ, они аналогичны частным каналам, но все еще оплачиваются налогами и сборами. Хотя подобного рода предприятия имеют огромную аудиторию, им все равно не удастся устоять.

Еще одним аспектом недавнего развития СМИ является снижение издержек на повторение фильма или программы. Поиск собственной информации становится все менее и менее привлекательным для отдельной газеты или телеканала. Очень широко распространено копирование информации, переданной другим журналистом. В связи с тем, что гарантированность авторства в журналистике не только бесполезна, но и недостижима, каждый может пользоваться информацией добытой другим человеком. В результате мы имеем растворение и исчезновение критической, любознательной, изыскивающей журналистики в современных системах. Действительно, немного найдется журналов или передач, которые смогут похвастаться высокопрофессиональной критичной журналистикой.

Распространение СМИ в России. Эти основы изложены в ФЗ «О СМИ». Статья 25. Порядок распространения Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов - не допускается. Распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата. Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения. Демонстрация видеозаписей программ в жилых помещениях, а равно снятие единичных копий с них, если при этом не взимается плата прямо или косвенно, не считается распространением продукции средства массовой информации в смысле настоящего Закона. Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим Законом. Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными, - помещениях и иных объектах, в отношении которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, - допускается не иначе как с согласия указанных лиц. В случае нарушения редакцией, издателем или распространителем имущественных либо личных неимущественных прав авторов и в иных случаях, предусмотренных законом, распространение продукции средства массовой информации может быть прекращено по решению суда.

Распространение продукции средства массовой информации допускается только после того, как главным редактором дано разрешение на выход в свет (в эфир). Каждый выпуск периодического печатного издания должен содержать следующие сведения:

1) название издания;

2) учредитель (соучредители);

3) фамилия, инициалы главного редактора;

4) порядковый номер выпуска и дата его выхода в свет, а для газет - также время подписания в печать (установленное по графику и фактическое);

5) индекс - для изданий, распространяемых через предприятия связи;

6) тираж;

7) цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно»;

8) адреса редакции, издателя, типографии.

При каждом выходе радио- или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы.

Каждая копия аудио-, видео- или кинохроникальной программы должна содержать следующие сведения:

1) название программы;

2) дата выхода в свет (в эфир) и номер выпуска;

3) фамилия, инициалы главного редактора;

4) тираж;

5) редакция и ее адрес;

6) цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно».

Сообщения и материалы информационного агентства должны сопровождаться его названием.

Если средство массовой информации не освобождено от регистрации, то в выходных данных указывается также зарегистрировавший его орган и регистрационный номер. Тираж периодического печатного издания, аудио-, видео-, кинохроникальной программы определяется главным редактором по согласованию с издателем. Изъятие, а равно уничтожение тиража или его части допускается не иначе как по вступившему в силу.

Создание искусственных помех, препятствующих уверенному приему радио-, телепрограмм, то есть распространению радио-, теле- и иных технических сигналов в полосе частот, на которых осуществляется вещание по лицензии, влечет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Индустриальные помехи, то есть искусственные помехи, возникающие при эксплуатации технических устройств в процессе хозяйственной деятельности, подлежат устранению за счет лиц, в собственности (ведении) которых находятся источники этих помех.

В целях обеспечения доказательств, имеющих значение для правильного разрешения споров, редакция радио-, телепрограммы обязана:

сохранять материалы собственных передач, вышедших в эфир в записи;

фиксировать в регистрационном журнале передачи, вышедшие в эфир.

В регистрационном журнале указываются дата и время выхода в эфир, тема передачи, ее автор, ведущий и участники. Аудио- и видеозаписи вышедших в эфир радио- и телепрограмм, содержащих предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, хранятся в соответствующей организации, осуществляющей теле- и (или) радиовещание, не менее 12 месяцев со дня выхода указанных программ в эфир. Организации, осуществляющие теле- и (или) радиовещание, обязаны бесплатно предоставлять копии указанных радио- и телепрограмм по требованию избирательных комиссий, комиссий референдума.

Редакция обязана опубликовать бесплатно и в предписанный срок:

Под средством массовой информации, специализирующимся на сообщениях и материалах эротического характера, для целей настоящего Закона понимаются периодическое издание или программа, которые в целом и систематически эксплуатируют интерес к сексу. Распространение выпусков специализированных радио- и телепрограмм эротического характера без кодирования сигнала допускается только с 23 часов до 4 часов по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Розничная продажа продукции средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, допускается только в запечатанных прозрачных упаковках и в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.

Немаловажным фактором, ограничивавшим развитие маркетинговых услуг в сфере распространения на начальном этапе, являлось отсутствие профессионального менеджмента в области продвижения изданий, как у издателей, так и у распространителей. Со временем, люди, задействованные в этой сфере, приобрели опыт, стали получать профильное образование, познакомились с зарубежными наработками по этой теме и начали внедрять полученные знания на практике. ( использованы фрагменты доклад директора по маркетингу ООО «НИКА» Коршунова М.М. для конференции «Северная Венеция VIII», 25.07.07).

Если на старте развития рынка распространения, его можно было охарактеризовать так: мало конкурентов и низкий ассортимент продукции, то с развитием он получил и операторов-конкурентов и постоянно растущий ассортимент. По мере насыщения рынка издательскими проектами, возросла и конкуренция между ними в торговых сетях, которая привела к расширению пакета маркетинговых услуг. Со временем появились такие услуги как: системная тематическая выкладка, наружная реклама в местах продаж, специализированная форма продавцов, раздача листовок и анонсов на торговых точках, промо-акции, например, в виде раздачи сувенирной продукции с продажами и другие.

В современном виде рынок маркетинговых услуг в распространении прессы в Петербурге сформировался к 2000-2002 году. Его можно охарактеризовать как: острая конкуренция и перенасыщение ассортиментом. Тем не менее, рынок СМИ продолжает развиваться, а вместе с ним развиваются и технологии продвижения изданий в торговых сетях.

Современное состояние рынка СМИ, с его перенасыщением различными проектами, требует от издателей постоянной поддержки своих проектов рекламными акциями, прежде всего в сетях продаж. Именно здесь, на торговых точках распространителей происходит реальный контакт издателя со своими читателями, именно на торговой точке читатель делает свой выбор в пользу того или иного издания, голосуя не только субъективно сердцем, но и объективно - рублем.

Поэтому, оценивая эффективность маркетинговых акций, и издателям и распространителям объективно следует учитывать:

  1. Насколько разработанный комплекс мероприятий является систематизированным и вписывается в общую концепцию продвижения данного издания?

  2. Достаточно ли ориентирован проект по своему информационному наполнению и оформлению на доходы от розничного распространения, или оно является для данного издания в большей степени средством дополнительной рекламы и PR?

  3. Учитываются ли особенности конкретных сетей в разработке комплекса акций по продвижению?

  4. Учитываются ли рекомендации, как специалистов издателя, так и распространителя при формировании маркетинговой стратегии издания?

  5. Насколько разработанная рекламная компания отвечает оптимальному соотношению цена/качество?

Позволит ли уровень вложений в данный проект получить весомые результаты по увеличению продаж быстро, или он ориентирован на постепенное развитие?

Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами. Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности в последнее время заметно возросло.

Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия. Исследование информационных потребностей исходит из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения - первоочередная задача.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.

Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Её необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье. Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной и общественной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг, газет и журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обуславливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют СМИ, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории.