15. Средства массовой коммуникации как плацдарм осуществления долгосрочных и краткосрочных целей структур по связям с общественностью.

Деятельность без освещения в прессе практически равна нулю Media relations – одно из важнейших направлений PR-деятельности. СМК являются значимой целевой аудиторией для любой организации. Высшие управленцы должны напрямую общаться со СМИ. Во-первых, это прекрасная возможность почти из первых рук узнать о волнующих общественность проблемах, которые часто озвучивает своими вопросами журналист. Во-вторых, руководитель поневоле превращается в авторитетного оратора. В-третьих, руководитель получает дополнительное общественное признание. В-четвертых, руководитель должен быть публичной личностью, чтобы влиять на общественную политику, которая затрагивает его бизнес.

Значительное место в теории и практике пр отводится внутрифирменным коммуникациям. Для пр, протекающих в социально-политических процессах, важным остается рассмотрение механизмов сопряженности между пр и массовой коммуникацией. Актуальность этого направления исследования обусловлена и той ролью, которую играют смк в пр. На связи с общественностью и их коммуникативную составляющую распространяется такая важнейшая системная характеристика, как взаимозависимость и взаимодействие участвующих в интеракции субъектов.

СМИ как основной инструмент PR

Отношения со сми или прессой являются важнейшей составной частью отношений с общественностью.

Сейчас СМИ как инструмент формирования общественного мнения должны обязательно учитывать тройственную связь между: а) сценой, где разворачивается действие; б) восприятием этой сцены и в) реакцией, основанной на этом восприятии.

Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике ПР представляет собой организованный процесс. В ходе его разрешаются следующие задачи по обеспечению взаимодействия PR и СМК:

1. обоснование сущности и функций средств массовой коммуникации в PR;

2. формирование механизмов обратной связи;

3. моделирование массовой коммуникации в PR;

4. изучение роли социологических доминант в массовой коммуникации с точки зрения PR и применение полученных данных;

5. исследование влияния массовой коммуникации на эффективность PR-акций;

6. учёт специфики различных каналов массовой коммуникации.

Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». В результате «формирование повестки дня» СМИ приводит к программируемым последствиям:

1. освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;

2. перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;

4. освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).

На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Безусловно, PR-специалист обязательно должен знать характеристики освещения событий в СМИ и типы принимающей аудитории. Однако условием достижения успеха является наличие ряда необходимых качеств у самого коммуникатора.