4. Теории эффектов массовой коммуникации

Четвертая стадия коммуникационного процесса связана с восприятием сообщений. Этот этап завершает всю работу и вы­ражается в эффектах воздействия на сознание людей. Теории анализируют также условия и факторы, влияющие на это воз­действие.

Эффекты могут быть следующих видов:

1. Когнитивные, аффективные и поведенческие.

Когнитивные (рациональные) эффекты - это информиро­ванность и расширение знаний людей, формирование мнений и уточнение ценностных ориентации, определение степени важ­ности тем и проблем (пунктов повестки дня).

Аффективные (эмоциональные) — возникновение или фор­мирование эмоций, например чувства радости или горя, спокойствия или тревоги, оптимистического или пессимистического настроения.

Поведенческие эффекты включают в себя активизацию преж­ней или провоцирование новых форм деятельности, позитивную или негативную направленность действий.

2. Д. Маккуэйл предложил типологию эффектов МК по двум основаниям — времени (краткосрочные и долгосрочные) и на­правленности (планируемые и не планируемые). Получаются четыре группы. Перечислим их.

А. Планируемые краткосрочные. Индивидуальный ответ, отклик — изменение установок, знаний, поведения или их зак­репление как реакция на сообщения, целью которых было осу­ществление этих изменений или стабилизация. Коллективная реакция аудитории как результат кампании в средствах МК с целью информирования или убеждения, например, в сфере по­литики или потребления.

Б. Непланируемые краткосрочные. Индивидуальная реакция, происходящая в результате подражания или научения, например, следование определенному стилю поведения, появлению сходных мыслей или эмоций. Коллективная реакция как ряд индивидуаль­ных откликов, переживаемых одновременно многими людьми, которые могут вести к одинаковым действиям, например, панике или волнениям, массовому насилию и беспорядкам.

В. Планируемые долгосрочные. Распространение инноваций в целях долгосрочного развития с помощью кампаний в СМК и сетях межличностной коммуникации. Распространение инфор­мации событийного порядка и знаний с приоритетами и неравно­мерное их получение разными социальными группами.

Г. Непланируемые долгосрочные. Научение и принятие норм, ценностей и образцов поведения в процессе социализации. Стаби­лизация социального порядка посредством социального контро­ля с помощью СМК над массовым сознанием. Знания и мнения о социальной реальности вследствие создания и транслирования версий реальности в СМК. Институциональные изменения под влиянием СМК, в частности, изменения коммуникационных функций. Решение проблем в обществе в результате их обсуж­дения в СМК. Трансформация культурных норм, ценностей, поведения, символики социальных групп и обществ.

3. По степени воздействия эффекты могут быть сильными, умеренными или слабыми (ограниченными). На силу воздей­ствия влияет как содержание информации, так и личностные факторы воспринимающего информацию (его мировоззрение, психологические особенности), принадлежность к социальной группе или политической партии, религия, внешняя среда.

4. По характеру влияния на взгляды и позиции людей эффекты могут быть нейтральными (нулевыми), конверсионными (изме­няющими, укрепляющими ранее сложившиеся позиции), инвер­сионными (изменяющими точку зрения на противоположную).

Вопрос о результатах воздействия СМК на людей или о медиаэффектах - это «вечный черный ящик» для исследователей.

Вот что по этому поводу говорит гендиректор телехолдинга «СТС МЕДИА» А. Роднянский: «У нас был фантастический по силе год во многом благодаря сериалу „Не родись красивой". Никто из нас не только не планировал, но даже и не мечтал о том, чтобы канал с результатами чуть более 10% вдруг в прайм-тайм - в 8 часов вечера - продемонстрировал 30%... Этот сериал оказался ответом на запрос нашей аудитории о том мире, в ко­тором мы обитаем».

На эффекты влияет множество причин и факторов. И чтобы их выявить, необходимо проводить исследования постоянно, по­тому что жизнь не стоит на месте.

Один из важнейших методологических вопросов — это отде­ление причин от факторов воздействия. Причина вызывает, по­рождает и определяет сам эффект, а фактор — его силу, степень влияния. В первом случае речь идет о причинно-следственных связях, а во втором — о функциональных.

Применительно к СМК проблема заключается в том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда — фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране — как причи­ну совершения преступлений или как усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжа­ются, и теории отвечают на него по-разному.

Так, теория неограниченного влияния СМИ (см. «Теории аудитории СМК») подтал­кивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.

Теория ограниченного влияния требует проведения конкрет­ных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.

Теория активной аудитории делает акцепт на зрителях, чита­телях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли фак­торную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в правящей элите, в их желании жить по-другому.

Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди, как индивидуалисты, «слушают и смотрят» только себя и потребля­ют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.

Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, разгоняющего или тормозящего личные и соци­альные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, «повестки дня», культивации, восприятия информации.

В результате исследований был разработан ряд теорий, спе­циально посвященных медиаэффектам.

Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлет­ворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о факторах воздействия на эффекты. Истоки теории на­ходят у Г. Лассвелла, который в 1948 г. пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК - наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.

Множество исследований в последующем позволили ус­тановить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, Следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК с точки зрения их вли­яния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Коммуникационные потребности. Обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникационных потребностей, которые, в свою очередь, связаны с удовлетворе­нием общечеловеческих потребностей. Чаще всего используют типологию потребностей Л. Маслоу, на основе которой строятся мотивы получения информации:

1. поиск совета, обучения, оценки и ориентировки в проис­ходящем;

2. поиск моделей индивидуального поведения (самоиденти­фикация);

3. выяснение условий жизни других, приспособление к выпол­нению индивидуальных ролей, социальное общение (интеграция и социальное взаимодействие);

4. развлечения в целях расслабления, отвлечения от повсе­дневных проблем, заполнения свободного времени, удовлетворе­ния сексуальных потребностей.

Отсюда следует многообразие мотивов обращения к СМК. Они основаны на ожидании, что потребности будут удовлет­ворены. После обращения к СМК человек положительно или отрицательно оценивает полученную информацию. Отсюда следует важное условие эффективности СМК — стремиться максимизировать соответствие информации потребностям и мотивам аудитории.

Генеральный директор «Нашего радио» М. Зотов в интер­вью журналу «Итоги» так говорил о потребностях слушателей: «Ситуация меняется в сторону разговорности. Нужна беседа, разговор со слушателем. Если человека никто не развлекает, он организует себе музыкальный досуг лучше. Чем любая станция. Поставит диски, скачает файлы - и вперед. Разница только в том, что на радио есть джинглы и реклама. Так что добавлять общения придется. Чисто музыкальные каналы себя изживают. Но я не говорил бы, что ток-радио - это наше будущее. Будущее - это правильное сочетание шуток, разговоров и музыки».

В разработку теории информационных потребностей важный вклад внес А. В. Соколов. Человек как живое существо представ­ляет собой динамическую саморегулирующуюся и саморазвиваю­щуюся систему. Саморегулирование направлено на сохранение устойчивости при изменении внешней или внутренней среды. Например, если становится холоднее, мы одеваемся в более теплую одежду. Если начинаем испытывать чувство жажды, то утоляем ее. Таким образом возникает и реализуется потребность в тепле и жидкости. И в том и в другом случае человек получает информацию извне или от самого организма об отклонениях от нормы и принимает меры для того, чтобы сохранить устойчивость своего нормального существования.

Коммуникационная потребность - это необходимость полу­чения сообщений, в частности от СМК, для поддержания себя в норме или в желаемом состоянии. Выше речь шла о ликвидации отклонений от нормы или, по мысли Соколова, о преодолении возникающих рассогласований, осмысливаемых нервной систе­мой и сознанием.

Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребнос­тей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.

Процесс этот двусторонний. Потребности формируются стихийно у каждого человека под влиянием особенностей его личности и условий жизнедеятельности. По коммуникацион­ные потребности, как и любые другие, могут формироваться сознательно действиями СМК. Так или иначе, должны быть удовлетворены личностные потребности, чтобы человек получил удовлетворение от содержания информации.

Все потребности составляют сложную систему и включают в себя материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности. Коммуникация играют обслуживающую их роль с тем, чтобы поддерживать биологическую и социальную жизнь в норме. Девиантным людям, наоборот, нужна информация для того, чтобы продолжать девиантную жизнь (где найти наркотик или как украсть).

Эти коммуникационные (позитивные и негативные) потреб­ности можно назвать прикладными или инструментальными. Но человеку свойственны любопытство, любознательность как общие коммуникационные потребности, не связанные прямо с конкретной пользой. Человек читает, смотрит, слушает просто потому, что ему интересно.

Среди таких потребностей выделяются:

- наблюдение за окружающей жизнью, за новостями в мире, экономике, политике, чтение художественной литературы, полу­чение эмоций от искусства и развлечений;

- обсуждение событий с друзьями, родственниками, в груп­пах, с помощью интерактивного общения с дикторами, ведущими, специалистами на радио, телевидении, в прессе, - стремление к разнообразию жизни, чему способствует стимулирование эмоций (игры, детективы, музыкальные шоу, мыльные оперы и т. п.).

Зависимость СМК от потребностей. Е. Кац, Дж. Блумлер, М. Гуревич и др. показали взаимозависимость СМК и потребно­стей. СМК отражают эти потребности, но структурируют их по-своему. Затем эти «подправленные» потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится «подправлять» свои потребности с учетом их значимо­сти в СМ К. Такой круговорот реальных и символических потреб­ностей составляет процесс взаимодействия людей с СМК.

Существуют разные жизненные стили. Большинство людей ищет в СМК развлечений, отдыха или отвлечения от будней. Другие связывают СМК с прагматическими целями, например, с поиском работы или подготовкой к ней. Третьи хотели бы лучше разобраться в жизненно важных процессах и проблемах.

Теория постоянства и последовательности X. Кэитрил гово­рит о консерватизме, устойчивости в выборе СМК. Люди ищут прежде всего то, что совпадает с их точкой зрения и усиливает ее, что не раздражает их.

Среди ожиданий выделены три вида:

• просто смотреть, читать и находить что-то интересное для себя;

• искать систематизированную информацию по интересую­щим вопросам;

• осмысливать объяснения причин происходящих собы­тий.

В ожиданиях есть стереотипы, например: предрасположен­ность к ожиданию плохих новостей, предвзятость к некоторым программам, страх перед терроризмом, предубеждение против некоторых научных открытий и т. д.

В то же время вкусы меняются, в том числе и под влиянием СМК. Поэтому необходимо постоянно вести исследования зат­рат времени аудитории, рейтинги, мониторинга предпочтений программ или каналов радио и телевидения.

Данные опроса, проведенного фондом «Общественное мне­ние», показали, что ориентация аудитории на практическую пользу от СМК выражена сильнее, чем «уход от реальности». Так, 67% интересуются тем, что связано с повседневной жизнью, что помогает принимать решения и справляться со своими пробле­мами, а тех, кому хочется расслабиться и уйти от проблем, вдвое меньше - 33%. Аналогичная ситуация с ориентацией СМК па реальные факты или вымысел. Больше интереса вызывает то, что основано на реальных фактах. В то же время сейчас реалисти­ческие традиции в литературе и искусстве ослаблены.

Серьезной проблемой для СМК является отсутствие или исчезновение определенных потребностей, ведущее к «непотреб­лению» продукции массмедиа. Выявилась тенденция к отказу от регулярного чтения серьезных изданий даже среди образованных слоев населения. Речь идет о газетно-журнальной публицис­тике, научно-технической и научно-популярной информации, философско-эстетической эссеистике. Упали тиражи толстых журналов. Зато активно потребляется желтая пресса.

Основная задача «новых желтых? - удовлетворять интерес к частной жизни знаменитостей, обязательно иллюстрируе­мой фотографиями. Еще один непременный признак желтой прессы — интерактивность. На страницах публикуются письма читателей с ответами, открываются «горячие линии», где каж­дый может поделиться своей проблемой и получить бесплатный совет. Классическая желтая пресса демонстрирует политический нейтралитет.

В качестве причин этих явлений называют гипертрофию гедонистической функции СМК. Молено добавить, что это, в свою очередь, вызвано переменами в обществе, связанными с «революцией» в потреблении, когда желание получать удо­вольствие от услуг и товаров подчиняет себе и духовную жизнь. Поэтому потребляется то, что не требует больших трудозатрат и напряжения ума. Индивидуалистическое «хочу» побеждает общественное «надо».

Это приводит к ряду негативных явлений, сказывающихся на потребностях в МК:

• информационный эгоизм, проявляющийся в нежелании считаться с чужим мнением;

• социально-информационный нигилизм, связанный с неже­ланием потреблять то, что не совпадает с личными позициями и ценностями;

• конформизм как готовность следовать за авторитетным мнением и нежелание самому разобраться в событиях;

• скептицизм как проявление недоверия к официальной по­зиции, а также мнению пишущей братии;

• общая индифферентность к событиям и явлениям, прямо не связанным с личными интересами.

Остается надеяться, что такая прагматическая ориентация со временем изменится и не даст негативных последствий, хотя ничто не проходит бесследно.

Теория социального обучения. Люди учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино- и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.

Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:

1. человек обращает внимание на чье-то поведение;

2. оно его привлекает или восхищает;

3. у него возникает желание подражать;

4. он начинает вести себя по-новому;

5. если это поведение нравится, то оно становится частью его образа мышления и жизни.

Таким образом, обучение - это социальный процесс модели­рования (подражания) поведения людей, которые нас восхища­ют. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях. Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируют­ся обществом в целом, бизнесом, культурой, политикой, соци­альными группами.

Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита. Люди различаются по социальным возможностям доступа к СМИ, по индивидуальным способностям и потребностям в мас­совой информации.

Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ люди с более высоким социаль­но-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию» чем люди с более низким статусом. В результате между ними скорее растет разрыв в знаниях, чем происходит его сглаживание. МК может способствовать усиле­нию неравенства. Показателями неравенства являются: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладают индивид или группа; время.

Факторы, влияющие на этот разрыв, следующие:

1. разные информационные потребности и СМК;

2. целевая направленность сообщений;

3. мотивы, интересы и способы отбора;

4) информационно-коммуникационные умения;

5. типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные организации;

6. различный доступ к знаниям.

Определяющим фактором может быть оценка значимости конкретной информации. Разрыв меньше в информации о по­вседневных делах и, естественно, больше в вопросах, требующих профессиональной подготовки. Сближаются позиции в ситуации борьбы общества с другим государством или межнационального конфликта.

Из СМК больше всего сближает людей телевидение как са­мый массовый канал потребления информации. Пресса наиболее дифференцированна.

Сами по себе различия естественны. Но проблема заключа­ется и в том, что не до всех слоев населения доходят необходимые современному человеку научные знания. В странах «третьего мира» еще много просто неграмотных, В России в 1990-е годы вновь возникла проблема роста числа детей, не имеющих дома и не обучающихся в школе. Для развитых стран существует про­блема функциональной неграмотности. Наблюдается хождение иррациональных знаний, суеверий и т. п. Все это способствует распространению ненаучных знаний, ведет к девиантному пове­дению, является источником социальной напряженности.

В целом СМК ориентированы на более образованные и эко­номически сильные группы людей и тем самым способствуют сохранению или усилению их неравенства в получении и исполь­зовании знаний.

Теория убеждения. Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей.

На протяжении всей истории исследований эффекта убежде­ния предлагались различные объяснения и модели, призванные объяснить это явление.

Г. Лассвелл обнаружил, что во время Второй мировой войны сильное воздействие оказывала пропаганда. К. Ховленд установил три последовательных этапа успешного убеждения, выраженного тремя глаголами - обратить внимание на медиасообщение, понять его содержание и согласиться с ним. Он выделил несколько факто­ров, обусловливающих эффективность убеждения; достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характеристики членов аудитории, вид воздействия и др.

Матричная модель Мак-Гуайра. Это модель объяснения эффекта убеждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, независимые переменные включают в себя источник медиаинформации, сообщение, получателя, канал передачи и контекст, где представлено сообщение. Выходные, зависимые переменные включают интенсивность потребления медиаинформации, интерес и внимание к ней, понимание новой информации, запоминание и усвоение новых знаний, согласие с содержанием, осознанное решение действовать на их основе и соответствующее поведение.

Модель вероятности сознательной обработки инфор­мации. Разработана модель процесса убеждения путем опреде­ления вероятности того, что индивид тщательно обдумает полу­ченное убеждающее сообщение. Согласно модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический.

Центральный путь требует от получателя значительных когнитивных усилий для оценки убеждающей информации. Он должен вникнуть в содержание сообщения и оценить информа­цию в свете имеющихся знаний и накопленного опыта.

Периферический путь может иметь множество разновидно­стей, ни одна из которых не требует значительных когнитивных усилий. Простые ориентиры предполагают, например, положи­тельную эмоциональную реакцию на рекламу. Использование экспертного мнения или эффект массовости предполагают веру в специалистов и в массу людей, а не обдумывание информации. Центральный путь убеждения более эффективен для дости­жения долгосрочных изменений установок, а периферический успению действует в течение короткого промежутка времени.

Модель обдуманных действий и автоматической ак­тивации. Согласно первой модели М. Фишбейн и И. Айзен полагают, что перед совершением действий человек тщательно взвешивает их пользу или вред для себя. Оцениваются и позиции других. Модель автоматической активации Р. Фазио предполагает, что поведение автоматически «включается», как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индивида.

Теории влияния насилия в СМИ на детей и молодежь. Сложность проблемы влияния СМК на людей можно показать на примере споров вокруг роли СМК в воспитании детей и мо­лодежи.

В 1960- 1970-х годах эта проблема стала активно изучаться применительно к телевидению. Ранее, в 30-х годах в США ее начали исследовать по отношению к радио - в связи с ростом насилия среди молодежи, уменьшением влияния церкви и роди­телей на их поведение.

В 1961 г. У. Шрамм и др. доказали, что телевидение являет­ся важным фактором влияния, по не основной причиной моло­дежной агрессии и антисоциального поведения. В нормальных семьях телевизор усиливает позитивные эффекты, так же как и книги. Корни надо искать в обществе.

60-е годы были отмечены бумом численности молодежи, разрывом поколений, консерватизмом старших, кризисом выс­шего образования, студенческим движением, антивоенными выступлениями, борьбой за гражданские права и социализм «с демократическим лицом». В оценке влияния СМИ возникла борьба двух точек зрения.

1. Абсолютизация роли СМИ на основе применения теории социального подражания, или теории социального научения. Все сводилось к простой цепочке: вижу, учусь, подражаю.

А. Бандура в начале 60-х годов проводил опыты с куклой Бобо. Детям демонстрировался фильм с очевидно агрессивными действиями по отношению к кукле. После этого велось наблю­дение за детьми, игравшими с куклой. Выявились агрессивные проявления, аналогичные показанным в фильме. Если они еще и вознаграждались, то агрессивность усиливалась. Это объясняет и то, почему привлекателен запретный плод, например, богатство как следствие антисоциального поведения. Или насильственные действия в отношении жертв — «с ними так и надо поступать». Теория опирается на реальные эффекты агрессивной стимуля­ции медиапаоилия.

Большинство исследователей считает, что насилие под влия­нием экрана растет в следующих случаях:

• если агрессия остра и реалистична (посылает адреналин в кровь);

• когда помощь оказана неправильно (слабому, оскорблен­ному, осмеянному человеку);

• если ситуация совпадает с опытом зрителя.

Но эта теория недооценивала или игнорировала социальные условия.

2. Другой подход был связан с концепцией ограниченного влияния СМИ. В частности, речь шла о катарсисе или сублима­ции.

Увидеть насилие - значит уже удовлетворить агрессивные стремления, очиститься от них. Вероятность агрессивного по­ведения снижается. С. Фишбах сравнил поведение 625 школь­ников, смотревших и не смотревших телевизор, и не выявил различий.

Агрессивное поведение возможно при комбинации ряда факторов:

• если насильник оправдывается судом;

• если человек смотрит много сцен насилия;

• если семейное воспитание, образование, доход, интеллект предрасполагают к проявлению насилия в жизни — СМИ усили­вают эту предрасположенность.

Российский школьник сегодня за один час видит на телевиде­нии 4,2 сцены насилия и эротики, за сутки — около 10. Причем в ночные часы воздействие этих сцен сильнее. В результате про­сматривается связь криминализации подростковой субкультуры с характером трансляций сцен насилия и агрессии на экране. В. Е. Семенов рассматривает катарсис и аитикатарсис как един­ство эмоционального, эстетического и этического аспектов.

В эмоциональном аспекте катарсис заключается в состоянии облегчения, освобождения (включая слезы и смех) от тяжких мрачных переживаний, приводит к положительным, просветлен­ным, одухотворенным чувствам, несмотря на их трагическую подоплеку. В эстетическом аспекте катарсис ведет к чувствам гармонии, порядка, красоты. В этическом плане катарсис вы­зывает гуманные чувства, переживания вины, покаяния, «благо­говения перед жизнью».

Антикатарсис в эмоциональном плане — это состояние уг­нетенности, униженности, страха, беспросветности, ненависти, агрессивности, жестокости. В эстетическом аспекте антикатарсис выражает чувства дисгармонии, хаоса, безобразия. Этический аспект связан с бездуховностью, антигуманными чувствами, от­чуждением, аморализмом, презрением к жизни.

Явно негативная роль медианасилия связана с преувеличе­нием роли насилия в жизни и возникающими отсюда страхами и фобиями.

Теория десенситизации обращает внимание на то, что наси­лие ведет к очерствению людей, усилению терпимости. В резуль­тате необходим поиск новых средств усиления остроты чувств.

Теория активной аудитории говорит о том, что зрители получают эмоциональную разрядку, пищу для размышлений, неприятие определенной продукции или сцен.

Все эти идеи связаны с концепцией ограниченного влияния СМК на людей.

Проблемы эффективности всего информационно-коммуни­кативного процесса определяются, с одной стороны, аудиторией, а с другой — социальными институтами. В связи с этим далее будут рассмотрены две группы теорий.

Рейтинги СМИ. Наиболее развиты сегодня количественные оценки эффектов СМИ - это рейтинги.

Любой рейтинг представляет собой дробь, знаменателем которой является некая максимально возможная численность населении (зрителей, читателей, слушателей), а в числителе — ре­альное их число, выявленное различными методами. Поэтому величина рейтинга телеканала, радио или печатного издания связывается с их популярностью, а последняя в свою очередь — с коммерческими успехами в виде привлечения рекламы, прода­жами материалов и др.

Чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к дан­ному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства, тем дороже реклама и, следовательно, тем выше доход конкретного СМИ.

Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны наиболее рейтинговым изданиям и наоборот.

В телевидении под рейтингом понимается аудитория канала или программы, выраженная в процентах от общего числа жителей старше 4 лет. Используется также показатель доли - процен­та зрителей программы от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Еженедельные рейтинги и доли каналов и программ публикуются в журнале «Итоги».

Первые места по рейтингу в 2007 г. занимали Первый капал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, 'ГВЦ, Культура. В процентах разброс следующий - от примерно 20% до около 3%. Остальные каналы имеют более низкий рейтинг.

Отдельные программы иногда поднимаются выше уровня более 10%, а по доле — более 30%, почаще всего эти показатели популярности ниже.

Радио чаще всего использует показатель охвата аудитории. Наиболее внушительное число слушателей у государственного капала «Радио России», Среди лидеров FМ-диапазопа «Русское радио», «Европа плюс», «Радио Шансон», «Авторадио» и др.

Печатные издания оцениваются по тиражам. Здесь среди лидеров такие издания, как «Аргументы и факты», МК, «Ком­сомольская правда»...

Погоня за рейтингом имеет и негативную сторону. Д. Дондурей говорит о рейтинге шока как самом, дорогом блюде, со­стоящем из скандалов из жизни звезд и шока от насилия. Он подсчитал, что сегодня на телеэкране существует около 70 еже­недельных (иногда повторяющихся до 20 раз в неделю) передач с максимальной демонстрацией насилия - «Вести. Дежурная часть», «Петровка, 38», «Криминальная Россия», «Чистосер­дечное признание», «Честный детектив». Чех, кто выпускает их в эфир, интересует только максимальный рейтинг и следу­ющий за ним «распил» рекламных денег небольшой группой менеджеров.

Измерение рейтингов представляет собой настоящую инду­стрию. В то же время его ограниченность связана с измерением количества потребителей. Изменение установок, мыслей, поведения под влиянием СМИ остается сложной исследовательской проблемой.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ