§ 3. Аудитории средств массовой коммуникации

Массовая коммуникация как взаимодействие СМК с ауди­торией имеет дне стороны: влияние СМК на аудиторию и воз­действие аудитории на СМК.

Влиянию СМК па людей посвящены теории неограниченного и ограниченного влияния.

Теории неограниченного влияния СМИ на аудиторию. Исходный тезис у этих теорий один: СМИ оказывают сильное влияние на людей как в негативном, гак и позитивном плане. На его основе родился ряд специальных теорий.

1) Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влия­нию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 г. О. Уэллесом текста кни­ги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Мно­гие американцы, не зная, что это литературный текст, восприня­ли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных усло­виях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только при определенных обстоятельствах. Американ­ский эффект возник в результате уловки продюсера О, Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст — это отрывок из фан­тастического произведения «Война миров» Г, Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой паники не возникло бы. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с ис­кусственно созданным незнанием может быть использовано в ма-нипулятивкых целях и произвести эффект магической пули.

2) Стремление использовать этот эффект на практике приве­ло к разработке технологических теорий пропаганды.

Массмедиа рассматриваются как средства манипулирова­ния общественным сознанием. Сам термин у иезуитов в XV! в. обозначал распространение веры с целью изменения мировоз­зрения и образа жизни. Цель оправдывает средства, и надо лю­быми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ так­же могут играть пропагандистскую роль.

Есть разные виды пропаганды. «Белая» пропаганда включа­ет в себя намеренное подавление потенциально вредной инфор­мации и идей в комбинации с продвижением позитивной инфор­мации, отвлекающей внимание от реальных проблем, «Серая» пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истин­ных идей. А «черная» — это преднамеренная передача лжи, ре­шающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже гру­бые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипу­лятором.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули, Он счи­тал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить лю­дей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоциональ­но сильные коллективные символы, которые могут стимулиро­вать благоприятные массовые действия.

3) Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 г., исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним ми­ром и образами в наших головах. Он сомневался в возможно­стях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Он считал, что не­обходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограни­читься нельзя. Нужна власть умной демократии — научной эли­ты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения дол­жен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет, в конце кон­цов, больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Липпманна был Д, Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами, и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять функции обучения людей кри­тическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

Теория ограниченного влияния СМИ. Идеи о сильном влиянии СМИ в условиях массового общества доминировали до 1940-х годов. Они находили свое подтверждение в практике со­циально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило ме­диа своему контролю. Частная собственность на СМИ в боль­шинстве стран была заменена государственной, Многим каза­лось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так стра­шен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции огра­ниченных эффектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эм­пирических исследований, поддержанных бизнесом, увидев­шим в его результатах практическую выгоду для себя. В ос­нову концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-1960-х годах.

1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на. работе.

2. Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений.

3.11а большую часть людей оказывают сильное влияние поли­тические партии и религиозные организации.

4. Прямые медиазффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возра­стают, охватывая большее число людей, а в обычное спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков влияют такие фак­торы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к но­востям, совпадение или различие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь они обращают внимание на то; что нравится, совпадаете их чувствами, убеж­дениями.

В целом концепцию ограниченных эффектов СМИ характе­ризуют следующие положения,

1. Теория должна опираться на результаты эмпирических ис­следований.

2. Роль СМИ в обществе ограниченна. Они преимуществен­но усиливают существующие тенденции, однако могут и само­стоятельно инициировать социальные изменения.

3. Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.

4. Влияние СМИ на жизнь людей ограниченна, но для неко­торых аудиторий их роль может быть дисфункциональной.

5. Несмотря на проявления дисфункциональное СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Теории активной аудитории. Две предыдущие концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В пер­вой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, ох­ватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси — воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль объекта воздействия. В теориях активной аудитории после­дняя проявляет свою активность в выборе и селекции ин­формации с позиций пользы и удовлетворения личных потреб­ностей.

К активности аудитории можно подходить с позиций более общих представлений о социальной активности. На этой основе Дж. Шонинг и Дж. Андерсон предложили шесть положений под­хода к социальной активности по отношению к СМК.

1'. Значение сообщения рождается в процессе интерпретации его аудиторией.

2. Значения возникают в результате активного, а не пассив­ного слушания, чтения или смотрения, когда человека интересу­ет информация и он может ее оценить.

3. Значения постоянно меняются в зависимости оттого, сто и как относится к СМК.

4. На восприятие влияет принадлежность к социальной группе.

. 5. Значения определяются взаимодействием членов группы в процессе обмена и обсуждения сообщений и личного отноше­ния участников.

6. Исследователи тоже представляют определенные груп­пы, хотя и стремятся к объективности.

В 1974 г. Е. Кац, Д, Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить 8 пяти ос­новных положениях.

1. Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

1. Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

2. Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетво­рение потребностей аудитории.

3. Люди достаточно хорошо себе представляют, что и поче­му их интересует в СМИ и что они от них получают.

5, Люди могут использовать одно и то же содержание раз­личным образом. Их суждения об этой информации различают­ся в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988 г. предложил следующие характеристики активной аудитории: избирательность (селективность — способ­ность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоци­ональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежела­тельным воздействиям⁷.

В целом активное использование СМК проявляется 8 изби­рательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устой­чивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

Социальная ответственность СМК и аудитории. /Д. Мак-куэйл в рамках своей теории массовой коммуникации сформули­ровал социальные принципы функционирования СМК в обществе. По его мнению, от СМК ожидают служения общественным инте­ресам или общественному благу. Поэтому к ним предъявляют и требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать, Иногда осуществляется правовое или эконо­мическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соот­носится с широко распространенными ценностями (перечисле­ны М. М. Назаровым).

Принцип свободы — отсутствие цензуры, привилегий и дру­гих мер контроля, равные права и возможности граждан в до-ступе к информации (право на коммуникацию); получение ин­формации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на новости и точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но она не абсолютна.

Разнообразие — отражение различных социальных, эконо­мических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

Качество информации — полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, объективность (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрастность, отражение альтернатив­ных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).

Социальный порядок и солидарность —г стремление к интег­рации и гармонии в обществе: обеспечение каналами общения и под­держки разных индивидов и (Групп, отказ стимулировать социальный беспорядок и преступность, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) требование исходить из национальных интере­сов, в вопросах морали — придерживаться господствующих в обще­стве норм.

Культурный порядок — отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, регио­нальной), отражение лучших материалов культурного наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, со­ответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

В борьбе за свободу прессы и ее подчинение обществу воз­никла теория социальной ответственности массовой коммуни­кации со следующими принципами.

1. Медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом.

2. Эта ответственность должна быть связана с соблюдени­ем профессионализма — информативности, правдивости, точ­ности, объективности и баланса информации.

3. В рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов.

4. Они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств.

5. Медиа должны быть плюралистичными и отражать разно­образие интересов в обществе, предоставляя место разным точ­кам зрения и их критике.

6. Общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с пози­ций обеспечения социальной интеграции и преодоления конф­ликтов.

7. Журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен­ность перед обществом, а также перед своей внутренней общественностью: Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между этими Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом.

Теоретически их может быть две: в одном случае речь дол­жна идти о социальной ответственности СМИ и журналистов, а в другом — о не меньшей ответственности общества, аудито­рии и всех институтов перед СМИ и журналистским сообще­ством. И только в некоем оптимальном соотношении, регулиру­емом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

Применительно к личности журналиста, пиармена, реклами­ста возникло представление о социально-ответственном комму­никаторе. Американские исследователи сформулировали ряд «за­поведей» ответственного коммуникатора:

• быть искренним;

• не давать сознательно аудитории ложной или полуправди­вой информации, которая может принести ей вред;

- не искажать сознательно истинное положение дел;

- высказывать свое мнение;

— повышать уровень понимания аудитории предоставлени­ем необходимых фактов, определений, описаний и другой суще­ственной информации;

• не давать информацию, несущую духовное или физиче­ское насилие над личностью;

• не подгонять и не фабриковать статистику или другую информацию для обоснования содержания или своей позиции;

- не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

С. Г. Корконосенко анализирует этические и правовые ас­пекты социальной ответственности журналистов, в частности, по линии «журналист — граждане (население, аудитория)». Он воспроизводит некоторые фрагменты из кодекса, принятого Со­юзом журналистов России. В нем указывается, чтожурналист распространяет только ту информацию, в достоверности кото­рой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием обще­ственно значимых или распространением заведомо ложных сведений. В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым при­знакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

Как видим, здесь развиваются положения социальной ответ­ственности журналистского труда, прежде всего в смысле со­блюдения безопасности населения. Недопустимо вторгаться в частную жизнь человека. Журналист обладает правом быть не­зависимым от внешних влияний, поэтому кодекс исключает по­лучение платы за распространение ложной или сокрытие истин­ной информации, а также получение любых вознаграждений от заинтересованных лиц за публикацию материалов. К сожалению, мы нередко сталкиваемся с нарушениями этических и правовых норм.

Эти требования сформулированы к одной стороне. Но в усло­виях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрокра­тов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предъявляемые к мим. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории яв­ляются и заказчиками соответствующей информации.

Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют, но и сами находятся под влия­нием разных сил.

Массовая коммуникация как взаимодействие СМ К с ауди­торией имеет два аспекта; влияние СМ К на аудиторию и воздей­ствие аудитории на СМ К.

Анализу влияния СМ К на аудиторию посвящены теории неограниченного и ограниченного влияния.