1. Теории неограниченного влияния сми на аудиторию

Исходный тезис у этих теорий один: в массовом обществе СМИ оказывают сильное влияние на людей как в негативном, так и позитивном плане. На его основе родилось несколько спе­циальных теорий.

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влия­нию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по американскому радио в 1938 г. О. Уэллсом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В ре­зультате возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных усло­виях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только в определенных обстоятельствах. Американ­ский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст - это отрывок из фанта­стического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

Стремление использовать этот эффект на практике привело к разработке технологических теорий пропаганды. Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI в. распрост­ранение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства, и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда делится на «белую», «серую» и «черную». «Бе­лая» пропаганда включает в себя намеренное подавление потен­циально вредной информации и идей, комбинируемых с продви­жением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. «Серая» пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. «Черная» пропаганда - это преднамеренная передача лжи с целью решить стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Применительно к PR также употребляют выражения «бе­лый» и «черный» PR, хотя значения их не совпадают с содержа­нием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в PR, особенно в сфере политики.

Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столь­ко с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокой­ством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропа­ганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он счи­тал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить лю­дей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Пропаганда должна опираться на науку. Массмедиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Эти идеи созвучны марксистскому подходу к научной идеологии. Разница в том, что Лассвелл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма, а марксизм ставил в центр вни­мания идею ведущей роли рабочего класса в обществе.

В современных отечественных СМК пропагандируются идеи личного успеха и процветания страны. И то и другое связано с рынком, конкуренцией. Россия и ее граждане сегодня находятся в фазе подъема, растет материальное благосостояние и мощь государства. Перед СМК возникают естественные задачи - раз­влекать и воспитывать патриотов.

Вот что говорит телеведущий П. Толстой: «Вообще, ана­литика, на мой взгляд, вовсе не телевизионный жанр. Меня пугает, когда телевизор смотрят, чтобы разобраться в политике. Человек, приходя с работы, должен смотреть что-то более раз­влекательное?.

Этому служат в первую очередь телесериалы и фильмы. М. Золотоносов подсчитал, что за каждый оборот земли вокруг своей оси на канале СТС проходит рекордное их число -11, на НТВ - 10, Первом канале - 7, на «России» - 6, на Пятом - 5 и на ТНТ - 4. На шести каналах идут 43 сериала.

Он же выявляет усиление патриотического контента, про­являющегося, в частности, в показе большого числа старых советских фильмов с «прелестью пропагандистского примити­ва» с безоблачной летней жизнью и обязательной победой над врагами.

Но кульминацией патриотической пропаганды в начале ав­густа, по его мнению, стало покорение батискафами арктических глубин. Когда все удалось, включая установку на дне металли­ческого флага России, ТВ развернуло беспощадную пропаганду. «Подвиг, «отвага», «героизм», сравнение Чилингарова с Гагари­ным, а чилингаровцев - с челюскинцами. Патриотический заряд ушел с экранов прямо в народ².

Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 г., исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможно­стях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим конт­роль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии - научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правиль­ные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между улитами и народом, запрещая выпуск той, что является вредной для людей.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-го­сударственного контроля над СМИ в СССР доказал, что цензура несет в себе, в конечном итоге, больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

Одним из самых видовых оппонентов идей Лассвелла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами, и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять функции обучения людей кри­тическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.