Структура мк (по модели г. Лассуэлла)

В модели Г. Лассуэлла коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

Коммуникаторы. На первом месте в модели Лассуэлла (кто со­общает) располагаются коммуникаторы — создатели информацион­ных сообщений.

Вследствие особой важности массовой информации для общест­ва ее производством и распространением профессионально зани­маются коллективы и группы людей - коммуни­каторы (адресанты). В их задачу входит подготовка информа­ционных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.

Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информа­ции, выступающие чаще как «массы», разнородные организованно неоформленные множества людей, называются аудиториями (адре­сатами).

В определенном смысле деление участников массово-ком­муникационного процесса условно, поскольку профессиональные коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. Напри­мер, тележурналисты одновременно могут быть зрителями других телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к созда­нию информации, сами производят письма, информационные со­общения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на ми­тингах и собраниях.

Однако профессиональные коммуникаторы иг­рают главенствующую роль в массовой коммуникации, так как именно они являются обладателями, распространителями и интер­претаторами большого объема информационных потоков.

При исследовании институциональной природы социальных групп профессиональных коммуникаторов выделяются две основ­ные группы: «редакции» и «издатели».

1. «Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на:

• журна­листов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первич­ный текст и выступает перед аудиторией),

• «техников» (те, кто обеспе­чивает материализацию текста, его размножение, хранение и пере­дачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников ти­пографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей).

В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями.

2. Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понима­ются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представи­тели служб исследования общественного мнения, которые оказыва­ют огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (от французского и медиокр — по­средственность) — это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ. спин — верчение, кружение) — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготов­ку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовыва­ют тексты репортажей. Эти обстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомых журналистов «утечку информации», организовать соответствующую заказную реакцию на выступления оппонента, чтобы уменьшить его значимость, распространить созданные им слоганы, лозунги и т.п.

Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:

• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;

• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;

• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Можно определить эту область деятельности как менеджмент новостей. Такой менеджмент особенно значим в кризисных ситуациях. Если целью сообщения журналиста является факт, то спиндоктор дает его интерпретацию (при этом даже утечка факта делается ради той или иной интерпретации); целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктора – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории); обычно журналист в коммуникативный процесс входит в начале его, а спиндоктор – в любой его точке.

С позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект. С социально – политической точки зрения работа спиндоктора – это скрытое управление прессой.

Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот.

Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится:

–           путем отбора информации;

–           приданием значимости «нужным» новостям;

–           путем торможения и ускорения информации.

В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как:

а)        недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);

б)        изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову);

в)       замена сообщения новой информацией;

г)        перенос акцентов.

Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:

а)        рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2002 г.);

б)        акцент на важность;

в)       присоединение к другому важному событию;

г)        использование положительных комментариев.

Пример деятельности спиндокторов: американским общественным мнением не остался незамеченным факт появления Б. Клинтона в движущемся кресле-каталке (он повредил ногу). Это изменило новостной фон в период скандала с Левински.

Существует предположение, что идея бомбардировки лагерей террористов в апогее разбирательств с Левински подсказана спиндокторами – с целью переключения внимания общественности.

На российской политической арене классический пример «спина» – замалчивание болезни Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример – доверительное сообщение пресс-секретаря корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило ситуацию в нужном направлении.

Подготовка важнейших сообщений в СМК практи­чески всегда является результатом совместной деятельности медиократов, журналистов и спиндокторов. Освещение какого-либо события характеризуется по следующим показателям:

- частота повторов освещения события в СМК;

- амплитуда между повторами аналогичных по структуре и содер­жанию сообщений, показывающая, при какой частоте упомина­ния схожих событий в СМК данное событие может стать но­востью. Так, только при определенном уровне освещения в СМК проблема наркомании может быть воспринята аудиторией как новость;

- неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, тем выше вероятность того, что событие будет замечено;

- релевантность события по отношению к культуре и осведомлен­ности аудитории — общественное мнение преимущественно ре­агирует на событие, которое доступно его пониманию;

- соответствие произошедшего события ожиданиям: чем более данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет ак­туальной новостью;

- неординарность события — новостью или сенсацией становится такое событие, которое редко случается, небанально по своей сути и выходит за рамки стандартной ситуации;

- сохранение актуальности события — наиболее яркие и громкие новости сохраняют свою злободневность в течение достаточно длительного времени.

Именно «издатели» организуют «продвижение» со­общения о событиях в СМК, схема такого «продвижения» сводится к следующим этапам:

1. первые, отрывочные сведения о событии;

2. появление полноценной (высококачественной) информации;

3. добавление первичных комментариев авторов данного сообще­ния;

4. новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

5. высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

6. первые "попытки аналитического осмысления проблемы, затро­нутой в информационном сообщении;

7. разрастание и усугубление проблемы;

8. попытка выработки единого решения;

9. озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

10. выработка стереотипа по решению данной проблемы в общест­венном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-эко­номическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умышленно препятствовать ее прохождению.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функ­цией «издателей» является контроль за созданием и преобразова­нием социальной информации.

Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего ад­министративные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

- «демократическую», которая предусматривает освещение «не­желательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется значимость «нежелательного события».

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за информа­цией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журна­листы вообще не допускаются или допускаются «избранные»; так, известны случаи, когда журналисты не получают аккредитации в зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и т.д.); 2) контроль информации (вся информация поступает из пресс-центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к жур­налисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистов к эфиру).

Таким образом, коммуникаторы в процессе со­здания и преобразования социальной информации представляют собой единую институционально оформленную организацию.

Массовая информация. На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.

Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от ха­рактера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др.

Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях.

Определяющими характеристиками массовой информа­ции являются цели, ценности, количественной и качественной характеристиках.

Цели: в условиях существования соци­альной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистема­ми, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой инфор­мации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

В определенных случаях количественная характеристика массовой информации может отражать существующий в обществе «дефицит информации», обусловленный такими причинами, как наличие цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффективная работа.

В современном мире «дефицит информации» представляет угрозу для экономического, культурного и политического развития общества.

Составляющими качественной характеристики мас­совой информации являются: востребованность, польза, интересность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой ин­формации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя).

Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количествен­ная и качественная характеристики массовой информации опреде­ляют ее ценность.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:

- диалектическое единство ее количественных и качественных ха­рактеристик;

- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас­совой информации, циркулирующих в обществе;

- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

- наличие объективной стороны при оценке массовой информа­ции (когда ценность рассматривается как свойство самой ин­формации);

- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку цен­ности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

В процессе исследования общественных отношений ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востре­бованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. опреде­ляется такими ее свойствами, как представительность, доступ­ность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др.

Потребность в массовой информации - состояние, обусловленное недостатком определенных сведений и знаний, необходимых для удовлетворения требований индивида и социальной группы для нормальной жизнедеятельности.

Для удовлетворения биологических, психологических и нравст­венных потребностей человека массовая информация может быть востребована в трех «состояниях»: как материал для создания но­вой информации (использование ранее накопленных знаний); как ориентир для экономической, политической и культурной деятель­ности; как механизм управления и контроля за социальной реальностью.

Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средст­ва массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информа­тику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим об­разом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные филь­мы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РR-агентства, профессиональные жур­налистские клубы и ассоциации).

Если говорить о видах средств массовой коммуникации, тра­диционно принято выделять следующие группы:

- книги, журналы, газеты (печатные МК);

- радио, телевидение, Интернет (аудиовизуальные МК);

- кино, фото.

Основные виды СМК в их взаимосвязи хорошо иллюстриру­ет звездная модель (рис. I). Средства МК располагаются в оп­ределенном порядке по принципу взаимодополнения.

Каждое из этих средств наиболее близко по свойствам к двум близлежащим и может нести часть функций соседнего, но в то же время представляет самостоятельное средство коммуникации с оригинальными, только ему присущими свойствами. В центре этой звезды можно поместить Интернет как суперсеть компьютеров, интегрирующую функции всех других СМК.

История СМК насчитывает несколько сотен лет, начиная с XV в., когда И. Гуттенбергом был изобретен печатный станок с железной платой, а в XVI в. начался процесс производства книг и газет.

Новая технология печати была подготовлена всем предыду­щим развитием - созданием алфавита и фонетического пись­ма, распространением грамотности народа, переходом от перга­мента к бумаге, вытеснением свитка кодексом, т. е. сложенными один к одному листами.

На примере печатных СМИ видна общая закономерность развития массовых коммуникаций - производство все больше­го количества информации для все большего числа людей на все более дешевых носителях.

Телеграф и телефон позволили увеличить скорость передачи информации на более дальние расстояния. Коммуникацион­ные спутники позволили развить мобильную телефонную связь, которая сегодня органично дополняет стационарные телефоны.

Благодаря фотографии, изобретенной еще в 1837 г., расши­рилось знание о мире. В конце XIX в. она стала средством мас­совой информации через репродукции. Затем возникли фотожур­налистика и кинематограф, которые усилили визуализацию информации.

Кино, родившееся в 1895 г., захватило все слои населения уже в 20-е годы. Вначале людей интересовало само чудо дви­жения, а затем проявилась жажда смотреть истории о жизни. Как воплощение массовой мечты о человеческом идеале кра­соты родились звезды. Актеры благодаря кино стали известны и любимы всеми.

Рост дохода, свободного времени и разнообразия потребно­стей стимулировали развитие рекламы, которая связала массо­вое общество с образами. В начале XX в. их главными носите­лями были газеты, затем журналы. В конце 20-х годов радио стало упоминать своих спонсоров. Распространение рекламы привело к необходимости введения ограничений ее объемов и содержания.

Радио сформировало потребность в таких формах попу­лярных развлечений, как драма, комедия, спорт, музыка. Ра­дионовости, в отличие от газеты, создали эффект присутствия-Радио стало оказывать огромное влияние на мир, на форми­рование духовных и материальных потребностей больших масс людей.

Телевидение вначале копировало радио. Затем оно стало по­казывать комедии и приключения. В семье возникла любовь к телевизору, особенно по вечерам и выходным. Производство и просмотр телепередач стало важнейшей технологией социаль­ной жизни. Телеэкран позволяет зрителям воспринимать исто­рию через телеизображение, которое действует на людей силь­нее, чем книжный текст. Разнообразие программ ведет к формированию собственной точки зрения телезрителя.

Телевидение, как считает В. П. Терин, воплощает в себе два принципа. Во-первых, это мозаичность изображения, представ­ляющего весь мир в качестве набора сообщений из всевозмож­ных областей жизни. Во-вторых, это резонанс (взаимное усиле­ние) поступающих в сознание телезрителей сообщений, который преодолевает их мозаичную раздробленность, объединяя рабо­той сознания целостное смысловое единство.

Большое внимание анализу телевидения как символу рево­люции аудиовизуальных средств уделил М. Маклюэн. Основная идея Маклюэна, ставшая афоризмом, заключается в том, что средство общения становится самим сообщением. Когда гово­рят, «По телевизору показали или сказали» - в этом и проявля­ется сообщающая роль телевидения. Роль телевидения в XX в. можно выразить словами «Я мыслю с помощью массмедиа, следовательно, существую».

Но Маклюэн видел и опасные стороны телевидения, сравни­вая его с наркотиком, уничтожающим чтение. Это демиург «гло­бальной деревни», ее порождающий, конструирующий и форми­рующий. Глобальная деревня — это и глобальный театр, где все стали актерами. Но главное в идее «глобальной деревни» - это ее функция объединения людей.

В третьей четверти XX в. роль главного героя начинает иг­рать персональный компьютер. Стали быстро развиваться ком­пьютерные сети, мировая сеть Интернет. Современный компьютер может хранить и обраба­тывать огромные объемы разнообразной информации.

Осуществляется объединение компьютерных и коммуникаци­онных технологий. Стала осознаваться ключевая роль информации в обществе. Возникает концепция информационного общества.

В настоящее время развитые страны вошли в стадию ин­формационного общества. Для них характерен выход на пер­вые позиции по численности информационно-коммуникативных работников и объему продаж информационных продуктов. Ин­тенсивно растут информационно-коммуникативные потребно­сти людей и организаций, включая СМК, связанные с перера­боткой больших массивов информации и необходимостью мобильных коммуникаций.

Российское общество, несмотря на отставание от развитых стран и специфические трудности реформенных преобразований, динамично продвигается по пути формирования информацион­но-коммуникативного общества. Вселяет оптимизм то, что ин­формационно-коммуникативный сектор услуг нашего общества развивается наиболее динамично.

Таблица №1. Характеристика массовой и межличностной коммуникации