3. Теория культивации Дж. Гербнера

Сущность теории. В 1967 г. Дж. Гербнер в проекте «Культуральные индикаторы» исследовал процесс производства, управления и распределения потока сообщений и выявил устой­чивые образы в содержании СМК, сравнив их с реальностью. В результате возникла теория культивации, рассматривающая СМК как систему повторяющихся образов и представлений, воздействующих на людей. Такое воздействие в течение дли­тельного времени приводит к усвоению общих представлений как норм культуры.

Основным методом воздействия является «рассказывание историй». Особенно преуспело в этом телевидение. Человек по­падает в плен искусственного мира, создаваемого историями, и все больше времени живет в нем.

Так же как и М. Маклюэн, Гербнер рассматривает телевидение как главную силу в формировании современного общества. Но если первый исходил из положения, что сообщение определяется самим телевидением как медиумом, то Гербнер связывал власть телевидения с тем символическим содержанием жизни, которое час за часом, неделя за неделей развертывается на его экране.

Телевидение как институциональный рассказчик о том, что важно, интересно и правильно в жизни, преобразует культурный процесс рассказывания в централизованную стандартизиро­ванную систему, подталкиваемую рынком и поддерживаемую рекламой. Раньше эту функцию осуществляли священники, учителя, родители в межличностной и групповой коммуникации с конкретным человеком. Теперь это делают СМК с массой людей посредством увеличения времени и пространства воздействия. Особенно сильное воздействие оказывает телевидение как зеркало жизни общества и орган власти над умами людей. Те­левизор наш любимый «показчик» и рассказчик, распрост­ранитель образов, которые и формируют нашу культуру. Мир телевидения - это жизнь людей, любви, борьбы, драматических и комедийных событий, их судьба. В нем отражаются хорошее и плохое, сила и слабость, счастье и горе. Оно помогает увидеть пути достижения успеха или причины неудач.

Но СМК дают социально сконструированную версию ре­альности. Телевидение делает это в виде игр, кино, программ новостей, стандартизируя, упрощая и делая общими для всех доминирующие нормы жизни. Интересно происходит культиви­рование силы, которое Гербнер сравнивает с ролью вишневого пирога в жизни американцев. Для национальной культуры сила и связанное с ней насилие являются самым простым и доступным средством и правилом в борьбе на сцене жизни. Чтобы победить, надо применить силу. В этом ключ к пониманию веса и роли на­силия, показываемого на экране.

Возникает парадоксальная ситуация: телезрители выступают против того, что является принципом их жизни. С одной стороны, страх за рост насилия в обществе под влиянием телевидения и тревога за свою безопасность, а с другой - потребность, социаль­ный заказ и интерес к сценам физического насилия, убийствам и смертям. Так телевизор становится наркотиком, а телезритель - информационным наркоманом. Круг замыкается, и вырваться из него - значит наступить «на горло собственной песне».

Нужна смена идеологии в жизни и в СМК или хотя бы сме­щение акцентов па больший показ положительных действий. К примеру, это значит, что новостные программы следует начинать с «добрых» дел и происшествий в жизни, пауке, культуре, а не с катастроф или терактов.

Российское телевидение сегодня также «подсело на эту иглу». В советское время оно стремилось к позитиву, миними­зируя травмирующую людей информацию. Ситуация идеализировалась, зрителя успокаивали, усыпляли его бдительность (у нас, мол, не может быть такого). Формировалась «совковая» психология доверия к государству, которое решит за него все его личные проблемы — надо только честно жить и хорошо трудиться. Такова была, вкратце, советская теория и практика культивации.

Сегодня российский телезритель попал в систему проамери­канской культивации. Отсюда ясно, что интерес к идеям запад­ной теории культивации приобретает не чисто теоретический интерес. В связи с этим важно выявить свойства символической реальности и СМК и, в частности, па телевидении как их «удар­ной армии».

Компания «Профи-групп» в 2006 г. провела экспертный опрос руководителей крупнейших российских телеканалов и телекомпаний, целью которого стало изучение состояния от­ечественного ТВ. Эксперты очень критично настроены в отно­шении того, что сегодня СМИ транслируют обществу. Проблему содержания эфира можно разделить на две составляющие: размывание или отсутствие морально-нравственных регуляторов, определяющих эфир и дефицит реальности.

Приведем одно из мнений: «Телевидение сегодня какое-то ненастоящее, приторное, неискреннее. Не живут, не порхают. Да, телевидение сегодня — зеркало, но оно должно, в свою очередь, обслуживать общество. Если телевидение общество не обслу­живает, то это кривое зеркало, выбросите его». Руководители телеканалов и телекомпаний прекрасно видят все недостатки нынешнего телевидения. Видят и продолжают делать то теле­видение, которое не устраивает ни их самих, ни их зрителей.

Почему? Самый простой ответ - таковы требования рынка. Более сложный ответ следует искать в теории культивации и свойствах символической реальности, которую создают СМК.

Свойства символической реальности. Во-первых, это свой­ство доминантности, мэйнстрима в символической реаль­ности. Доминанта - это не сумма вариантов, а «мэйнстрим» как основной поток образов, представляющий самые важные и общие значения. В примере с насилием на телеэкране речь идет о победе в борьбе как символе современной жизни в демократи­ческом обществе.

Мэйнстриминг — это процесс распространения и усвоения значений при условии уменьшения различий между людьми в мыслях и поведении. Исследованиями выявлено сглаживание различий в связи с длительностью просмотра передач. Различия, связанные с иолом, возрастом, социальным статусом, ослабляют­ся - на первое место выходит влияние основного потока образов, т. е. идеологии общества, отраженной в СМК.

Люди проводят у телевизора в среднем несколько часов в день. Большинство людей сегодня начинает смотреть телевизор раньше, чем говорить и читать. В итоге телевидение превратилось в централизованное массовое производство сообщений и образов для всего населения.

Противники теории культивации говорят о росте разнооб­разия каналов и программ. Сторонники признают позитивную роль этого процесса, но призывают за этим «кустарником разно­образия» видеть «лес сходства». Многие смотрят одни и те же программы, следуя рутине своих привычек, модным поветриям или влиянию бизнеса. По везде доминируют относительно ста­бильные и общие образы и действия. Борьба с преступниками всегда в конечном итоге заканчиваются мифологической победой «наших».

Второе свойство символической реальности — это несоот­ветствие того, что показывается на экране телевизора с тем, что происходит в реальной жизни. Так, статистика говорит, что пре­ступности в жизни значительно меньше, чем в телевизионных фильмах. СМК создают и культивируют «неточную» реальность, в которую многие люди, тем не менее, верят как в истинную, т. е. как в жизни. Преступность на экране - символическая. Она только частично отражает реальность и культивируется для того, чтобы предупреждать, возбуждать, снимать агрессивные порывы.

Дж. Гербнер выявил, что среди персонажей и характеров смещение происходит в сторону белых из среднего класса — их примерно половина. Мужчин показывают в три раза больше, чем женщин. Дети и подростки составляют около 10%, хотя в составе населения их третья часть. Значительно меньше среди «героев» рабочих, пожилых, представителей национальных меньшинств.

Среди актеров тех, кому более 65 лет, представлено только 3%. Зато те, кто реже показываются на экране, чаще оказываются жертвами насилия - эффект двойной несправедливости.

Третье свойство связано с резонансом. Культивация — это постоянное, длительное и динамичное взаимодействие текстов в СМК и аудитории. Тот, кто больше читает и смотрит, попадает под «облучение» массовой информации и резонирует, т. е. обуча­ется жить по законам массовой культуры.

Влияние усиливается, если человек в реальной жизни стал­кивается с проявлениями насилия над собой или становится сви­детелем ссор, драк, ограблений и т. п. Вряд ли найдется человек, который хотя бы раз в жизни не столкнулся с этими явлениями. У некоторых усиливаются страхи от «криминальной» действи­тельности и боязнь выходить из дома. Это явление можно назвать пассивным резонансом, или эффектом страха.

Активный резонанс, или эффект насилия, проявляется в том, что совершается сходное с изображавшимся в СМК действие и возрастает преступность:

• среди тех, кто чаще смотрит сцены насилия;

• там, где выше криминальность среды проживания;

• среди тех групп, членов которых чаще показывают в роли преступников.

В теории Гербнера описываются негативные резонансы, хотя резонно говорить и о положительных, связанных со стремлением копировать поведение из «жизни замечательных людей». Здесь ключ к выходу из порочного круга, ведущего к пессимистическо­му взгляду на жизнь и СМК.

Четвертое свойство касается различного отношения людей к символической реальности. Одно из наиболее существенных связано с выделением групп телезрителей, различающихся по времени и целям «общения» с телевизором. Гербнер разделил их на три группы: сидящих перед телевизором менее двух часов (примерно 25%), более четырех часов (их столько же) и промежу­точную группу большинства. Первые ищут в СМ К более серьез­ной информации, а вторые - разнообразия и развлечений.

Он выявил различия в воздействии символической реально­сти на сознание крайних групп «легких» и «тяжелых» телезрите­лей и предложил «дифференциал культивации», проявляющийся в четырех различиях:

1) если первые оценивают вероятность стать жертвой наси­лия как 1 из 100, то вторые - как 1 из 10; в реальности же эта вероятность ближе к показателю 1 из 10 000;

2) «тяжелые» зрители испытывают больший страх перед ночной улицей и боятся ночных прогулок;

3) им кажется, что число блюстителей порядка составляет 5% от населения; их видеомир наполнен полицейскими и пре­ступниками. «Легкие» зрители дают оценку в 1% - они ближе к истине: полицейских меньше, и «пушки» их стреляют реже, чем в телефильмах;

4) те, кто чаще смотрит телевизор, с большим подозрением относятся к окружающим людям, их целям и мотивам.

Общий вывод — те, кто больше смотрит телевизор, становятся благодатной почвой для сеяния страхов и подозрений.

Но этот вывод теории культивации вызывает сомнения и подвер­гается критическому анализу. М. Морган и Дж. Шенехен провели метаанализ 82 исследований культивации и подсчитали среднюю корреляцию между числом часов, проведенных перед телевизором, и мнениями о вероятности совершения насилия, социальными и политическими взглядами и др. Ее величина составила +0,091. Она мала, но статистически значима. Это означает, что содержание программ СМК влияет на людей, но это воздействие не является абсолютным и относится к определенным их категориям.

Дж. Гербнер в 1966г. основал ассоциацию организаций и активистов за охрану культурной среды. Это движение решает уже практические вопросы о полезности и вредности текстов и программ в сфере культуры. Его члены выступают за изменение содержания программ американского телевидения и убеждены в том, что необходимо поставить деятельность медиакорпораций под контроль общественности. Здесь теория культивации смы­кается с теорией социальной ответственности СМК.

Культивация мифологических образов. Теорию мифа можно рассматривать как теорию среднего уровня, которая базируется на общей теории значения в семиотике и одновременно с этим становится основой для прикладных исследований и техноло­гии конструирования мифов в журналистике, рекламе, паблик рилейшнз, политической борьбе.

Миф - это сказание, передающее пред­ставления древних пародов о происхождении мира и явлений природы, о богах и легендарных героях. В обыденном сознании миф - это какой-то вымысел, не соответствующий реальности. В первоначальном значении он носил религиозный характер. Мифы объясняли жизнь и смерть, взаимоотношения людей и богов, добро и зло. Современные мифы говорят обо всех важных явлениях в жизни людей, о семье, успехе, политике и т. д.

Для понимания мифов важен подход Р. Барта: мифом может быть все, что представляет для кого-то интерес. Важен не сам объект, а то, как о нем сообщается. Миф у Барта - это способ понимания и представления объекта интереса. Миф - это комму­никативная система, цепочка связанных и определенным образом окрашенных представлений.

Основная социально-технологическая функция мифа - иска­жение, деформирование реальности, ее идеологизация в интере­сах определенных слоев. Высшим уровнем мифа сегодня считает­ся его натурализация, т. е. превращение сказания и естественное, природное явление, в которое люди верят как в реальность. Выс­ший уровень мифотворчества — умение «сделать сказку былью». Потребитель мифа должен принять его содержание за истинное, само собой разумеющееся естественное явление.

Например, правительство объясняет причины бедности не­хваткой денег или инвестиций в стране. Такой миф нужен для того, чтобы убедить бедное большинство потерпеть, затянуть по­яса, надеяться на улучшение, в то время как богатое меньшинство имеет возможность наслаждаться жизнью уже сейчас. Общество в таком случае превращается в область хождения мифических значений. Богатые и власть имущие пытаются выдавать их за естественное состояние, не выпячивая свои «неестественные состояния». Но если народ верит мифам, то можно и красовать­ся своими богатствами, потому что это считается нормальным состоянием королей, звезд экрана или удачливых дельцов. Журналисты с помощью пера и микрофона участвуют в мифот­ворчестве и помогают мифам утверждаться в сознании людей или выступают с их критикой и разоблачениями.

Но бедные тоже имеют свои мифы. Они объясняют причины своей бедности эксплуатацией, коррупцией верхов, не желая об­ращать внимания на свои реальные недостатки и слабости. Это позволило Барту говорить о двух типах мифов — правых (бога­тых) и левых (бедных). Борьба этих мифов составляет содержание классовой борьбы. Чаще побеждают первые. Но там, где побеж­дают вторые, становятся хорошо видны издержки левых мифов. В России это было наглядно продемонстрировано на борьбе с «кулаками» и другими «эксплуататорами трудового народа».

По социальной функции выделяются мифы доминирующие, оппозиционные и компромиссные, призывающие к согласию и единству в обществе. По всем важным проблемам общественной жизни можно найти эти три подхода. Например, на милицию, разгоняющую демонстрантов, можно смотреть как на спасителей порядка или как на душителей свободы, а предпринимателей представлять как работодателей-благодетелей или как эксплуа­таторов-грабителей народа и т. п.

В 1960-е годы возник миф о даче как приятном месте труда и отдыха для советского человека. Здесь мы опять сталкиваемся с главным приемом создания мифа - натурализацией жизни. Но законом естественной жизни его делают господствующие классы. Мифы прячут свое политическое и социальное лицо.

Универсальных мифов в культуре нет. Есть мифы господствую­щие и контрмифы, мифы субкультур. Это можно хорошо показать на примере науки. Наша культура формируется на научной основе. Господствующий миф представляет науку как способность чело­вечества использовать природу для своих нужд, улучшить наш образ жизни. Наука в этом смысле объективна, истинна и добра. Но есть и контрмиф - о науке как источнике зла в покорении природы людьми-эгоистами с коротким умом, преследующими материальные интересы. В народной культуре представлены оба эти мифа. Телевидение, пресса, документы больше показывают первый. Фантастика чаще изображает ученых, от которых больше зла, чем добра. Ученый на американском телеэкране — это холод­ный, жесткий, антисоциальный, нерелигиозный и непатриотичный человек. Люди типа инженера Гарина виновны в гибели людей.

Мифодизайн в рекламе. Мифы используются и конструи­руются в журналистике, рекламе, РК применительно ко всем сферам жизни — экономике, политике, культуре. С их помощью формируются мифологические объяснения, идеалы, стимулы, потребности: от мифов о светлом коммунистическом или демокра­тическом будущем до наделения вещей чудесными, магическими свойствами и символами счастья и успеха. Аналогичны и приемы политического мифодизайна, создания звезд шоу-бизнеса.

Примеры мифодизайна в рекламе многочисленны. Они связаны с созданием слоганов, в которых формулируются ми­фологические коннотации. Например: «Баунти возвращает в мир гармонии и красоты»; «Бочкарев - правильное пиво», «Данон — небесный вкус сливок, взбитых тысячу раз»; «Домик в деревне» (миф о деревенской жизни); «Жилетт — лучше для муж­чины нет»; «Масло „Злато" на чудеса богато»; «Финт — только для тех, кто вправду крут»; «Петр I - всегда первый»; « Пиво „Пит" для умных людей» (Эйнштейн); «Очаково - живительное пиво» (аналог сказочной живой воды); «Чай «Липтон» - буря эмоций, прилив новых сил, желание творить и добиваться успеха». Компания «Кока-кола» культивирует миф о том, что этот напиток был изначально при­думан как лекарственное средство. Постоянное повторение этого приводит к тому, что «Кока-кола» воспринимается как нечто более полезное, чем просто лимонад, утоляющий жажду, а компания в целом — как организация с очень давними традициями, приносящими пользу человеку.