2. Теория ограниченного влияния смк

Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового обще­ства доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Част­ная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых комму­никаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со сто­роны исследователей эффектов влияния медиа. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. Рождению новой истории способствовало проведение эмпи­рических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-1960-х годах.

1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, кото­рым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.

2. Имеется двухшаговое влияние па людей через лидеров мнений.

3. На большую часть людей оказывают сильное влияние по­литические партии и религиозные организации.

4. Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось: в кризисное время они воз­растают, охватывая большее число людей, а в спокойное ослаб­ляются, действуя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков влияют такие фак­торы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к ново­стям, совпадение или различие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделывают ее на свой лад, или ста­раются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что им нравится, совпадает с их чувствами, убеждениями.

В целом концепцию ограниченных эффектов СМИ характе­ризуют следующие положения:

1. Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

2. Роль СМИ в обществе ограниченна. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример - роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.

3. Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разруши­тельная сила.

4. Роль СМИ в жизни людей ограниченна, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.

5. Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство идей массового общества, теория ог­раниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.