Журналистика в условиях рынка

Переход к рыночным отношениям в стране стал реальностью. Параллельно с многоукладностью в экономике в начале 90-х гг. шел процесс утверждения многообразных форм собственности в средствах массовой информации. Периодические издания, издательства, информационные агентства, электронные средства массовой информации являлись уже не только государственной и государственно-кооперативной собственностью. Ими владели акционерные общества, частные лица1. Так, в начале 90-х гг. только в Москве функционировало 23 частных радиостанции, в том числе 3 религиозных. Среднесуточный объем частных радиостанций составлял от 9 до 24 часов в сутки.

Появились и такие средства информации, которые сдавались в аренду, принадлежали общественным организациям или смешанным компаниям с участием иностранного капитала. Одним словом, финансовые затруднения заставляли журналистские коллективы интенсивно искать возможности для преодоления кризиса, в котором оказалась пресса. Основными среди них стали реклама, совместные предприятия, спонсорство и др.

В роли учредителей и собственников разных информационных структур теперь часто выступают политические силы.

Заметные усилия на информационном рынке прессы предпринимают финансовый капитал и финансово-промышленные группы. В середине 90-х гг. в России появились финансово-промышленные группы и концерны «Мост», «Олби», «Логоваз», возглавляемые соответственно В. Гусинским, О. Бойко, Б. Березовским, вкладывавшими значительные средства в создание новых печатных и электронных средств массовой информации – газету «Сегодня», телевизионные каналы НТВ, ОРТ, модернизацию журнала «Огонек» и др.

К середине 90-х гг. журналистика, как сфера бизнеса, испытала на себе все проявления новых экономических взаимоотношений, столкнулась с проблемами приватизации, акционирования. Доминирующее место в рыночных взаимоотношениях между прессой и деловым миром заняла реклама, настойчиво заявившая о себе как фактор новой общественно-политической и экономической ситуации. Реклама стала самостоятельной отраслью во всех звеньях системы средств массовой информации2.

Рекламе газеты и журналы отводят подборки и полосы. Газета «Деловые люди», например, дает до 20 полос рекламы по цене 12500 дол. США за полосу. Стоимость рекламы в журнале «Мост» – 15 тыс. дол. США за полосу.

Реклама стала не только источником дохода. Все больше усиливается ее роль в экономической, социальной и культурной жизни общества, вселяя в сознание читателей, телезрителей и радиослушателей экономические и духовные замыслы рекламодателей. Таким образом, реклама, став сферой бизнеса и социальной информации, превратилась в предмет конкуренции и острой борьбы, как со стороны тех, кто ее дает, так и со стороны тех, кто ее распространяет.

Появились специальные рекламные издания, получающие огромные прибыли за публикацию различного рода объявлений. Значительные доходы позволяют им бесплатно распространять еженедельники миллионными тиражами. Так, московский бесплатный рекламный еженедельник «Экстра M – Юг» выходит двумя выпусками общим тиражом 2 млн. 600 тыс. экз. «Бизнес реклама» распространяется в Москве тиражом в 150 тыс. экз. и в 73 городах России по 50 тыс. экз. в каждом.

По объему и тиражу рекламные издания превосходят все другие. Они существуют целиком на средства рекламодателей и спонсоров и представляют собой многочисленные разновидности одного и того же типа издания. Многие из них доставляются жителям городов и районов бесплатно. В Ростове-на-Дону – это «Ва-банк», «СКВ», в Красноярске – «Город и горожане», в Нижнем Новгороде – «Бизнес», в Махачкале – «ТВН» и др. К категории рекламных изданий можно отнести и газеты, выпускаемые банками, фирмами, концернами, акционерными обществами, торгово-коммерческими корпорациями.

Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных и радиопрограмм, телевизионного художественного вещания, без нее не обходится показ фильмов, концертных программ.

В соответствие с Законом «О средствах массовой информации» реклама на телевидении не должна превышать 25% от объема вещания. С конца 80-х гг. одним из лидеров по привлечению рекламодателей была телерадиокомпания «Останкино» и работавшие с ней рекламные агентства, дававшие более 50% всех расходов на телевизионную рекламу. В начале 90-х гг. «Останкино» на 80% существовало не на средства государства, а благодаря программам и деньгам независимых компаний, которые жили за счет коммерческой деятельности и спонсорских инъекций.

Максимальная стоимость одной минуты рекламы на канале «Останкино» составляла в марте 1995 г. 12 тыс. дол. США. Реальная же стоимость ее в концертной программе могла составить значительно большую сумму, например, до 30 тыс. долл. в программе «Поле чудес». Более половины прибыли от рекламы телевидение получает от иностранных рекламодателей3.

Конкурентная борьба за рекламу в печати, на радио и телевидении, к сожалению, все еще мало влияет на ее качество. В тематике рекламы часто присутствует немало недозволенного, плохой оформительский вкус, назойливость текста, «топорность» аудиовизуальной картинки и т.д. Поэтому многое в рекламе вызывает у тех, на кого она рассчитана, недоумение, раздражение, гневную реакцию. Не случайно столько возмущения у читателей газет, телезрителей и радиослушателей вызвала обильная реклама, на все лады расхваливавшая различные коммерческие банки, которые очень скоро заявили о своей финансовой несостоятельности. Десятки миллионов людей оказались обманутыми и лишенными своих денежных вкладов. Средства массовой информации в погоне за прибылью не считали обязательным для себя выполнять главное требование Международного кодекса рекламной практики: «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым».

На товарном рынке Российской Федерации функционируют сегодня десятки представительств, банков, фирм, часть из которых связана с крупным западным капиталом. Реклама все больше становится частью деловых отношений. От ее уровня и качества во многом зависят отношения между теми, кто работает в рыночной сфере. Во многом этому способствовало бы принятие правовых документов, регулирующих рекламную деятельность в Российской Федерации.