КУРСОВАЯ ПИАР ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ МАСС

2.1 Определение понятия «связи с общественностью».

Само понятие Public Relations (PR), что в переводе на русский язык обозначает «связи с общественностью» очень многогранно. Вопрос с формулировкой данного понятия обстоит также как и в случае с массовой культурой, а именно: определение термина пытались дать многие учёные, в результате чего официально известно 472 объяснения понятия PR[6].

Некоторые исследователи считали пиар откровенной пропагандой и средством убеждения масс (например, Эдвард Бернайс, один из основоположников паблик рилейшенз, который в своей книге The Engineering of Consent (1955) дал определение PR как «побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения») [6, с.21-22]. В ходе развития отрасли паблик рилэйшенз, появились определения, характеризующие пиар с точки зрения взаимовыгодных коммуникаций между организацией и общественностью (пример – формулировки термина PR в Третьем новом международном словаре Вэбстера (Webster's Third New International Dictionary) [5, с.22]). Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) также предложил свою концепцию понимания пиар, в которой говорил о том, что главная функция PR заключается в помощи организациям, а именно в приспособлении их к окружению [6, с.22].

После многочисленных попыток дать определение понятию «связи с общественностью», Public Relations Society of America — PRSA (американское пиар общество) приняло официальное положение о пиар. Его авторы синтезировали многочисленные формиулировки в одну, делая акцент на общественной значимости пиара и его главной задаче: «добиться гармонии между частными и общественными интересами» [6, с.24]. Чтобы этой гармонии достичь, организациям/управляющим предприятий/чиновникам необходимо считаться с мнением служащих/клиентов/целевой аудитории.

В определении также указаны функции, которые необходимо выполнять паблик рилейшенз:

Прогнозирование, анализ и интерпретация мнений и настроений общественности, настроений и проблем, которые могут возникнуть и в дальнейшем повлиять на деятельность организации.
Консультирование руководства по различным вопросам, учитывая прогнозы реакции общественности на изменения в деятельности организации. Помощь в принятии важных решений, выборе направлений деятельности и информационной политики. При этом главным остаётся учёт реакции общественности на последствия каких-либо изменений.
Разработка, исследования и подведение итогов различных мероприятий и программ, связанных с информационной политикой организации и позволяющих взаимодействовать с общественностью для достижения определенных целей.
Разработка методик, направленных на влияние на общественную политику и их реализация.
Постановка целей организации, планирование её деятельности, с учётом бюджета, набора и обучения персонала, оборудования [6, с.24].

Также в обобщенной формулировке перечисляются навыки и умения, необходимые для профессиональной деятельности пиарщика, а именно:

-ораторское искусство,

-владение основами социальной психологии, социологии, политологии, экономики, принципами управления и этикой,

-технические знания и умения,

-владения различными методиками для исследований мнений, сбора необходимой информации и её анализа,

-навыки в формировании отношений со средствами массовой информации.

Не следует путать пиар с рекламой. Исходя из интервью Эла Райса (маркетолога, писателя, соучредителя и председателя консалтинговой фирмы «Ries & Ries», признанного журналом «PR Week magazine» одним из 100 самых влиятельных людей XX века) и его дочери, можно отметить массу существенных отличий между паблик рилейшенз и рекламой [14]. На основании указанной информации можно составить следующую таблицу:

Public Relations	Реклама
PR-программы линейны и не имеют четких временных рамок: из одного этапа логически вытекает следующий. Преимущества такого подхода в том, что каждый последующий этап можно спланировать так, чтобы он усиливал впечатление от предыдущего.	Рекламные кампании приурочены к определённой дате (отсюда сравнение их с военными кампаниями), они начинаются в определенный день и действуют «в разных измерениях»: телевидение, радио, печать, рассылка, наружная реклама, выгодные условия продажи и т.д.
PR, в свою очередь, использует «медленный рост». При запуске бренда с помощью PR-кампании, необходимо наращивать объем информации постепенно. Начинается кампания с малого - с упоминания бренда в каком-либо СМИ, затем следует переход к более значительным действиям.	Реклама использует «большой взрыв». Однако, чтобы использовать данный подход, необходимо заниматься множеством вещей одновременно: привлекать внимание, делать так, чтобы потребитель запомнил название бренда, закреплять в общественном сознании за этим брендом положительные свойства.
Суть PR в том, чтобы найти для брэнда такие слова, которые заставили бы прессу как можно больше говорить о продукте или услуге. Если рисунки и используются, то их назначение – подтверждение сказанного.	Реклама сегодня почти полностью визуальна. Слова, использующиеся в рекламе, необходимы для того, чтобы усилить впечатление от зрительного образа. Словам из рекламы чаще всего не доверяют.
Пиар рассчитан на определённую целевую аудиторию, на тех, кто передаст пиар-сообщение друзьям, знакомым, соседям. PR делает упор не на охват, а на авторитет и эффективность.	В индустрии рекламы стремятся охватить всю аудиторию.
Фирма, запускающая PR-кампанию, буквально отдает ее будущее в чужие руки. Дальнейшее будущее пиар-кампании зависит в основном от средств массовой информации.	Фирма, запускающая рекламную кампанию, предварительно решает, что именно и кому она будет продавать.
В основе PR-стратегии – сюжет, который перемещается из одного издания в другое. Прежде чем написать статью о товаре, журналист обычно проверяет в интернете, что писали на эту тему другие издания. Одна одобрительная публикация отразится на десятках других.	Реклама живет недолго, а потом умирает.
Большинство компаний тратит на рекламу гораздо больше денег, чем на PR. Но это не означает, что PR автоматически становится более выгодным вложением денег.	Реклама стоит дорого.
Цель пиара: создание управляемого имиджа.	Для рекламы основная задача – продать товар.

Таким образом, назначение мероприятий PR  вне ценовая конкуренция, имеющая целью формирование определенного имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг/самой фирмы/личности,/моды/идеологии.

И.Л. Викеньтев перечисляет цели мероприятий Public Relations: 1.позиционирование PR-объекта (создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа)

2. возвышение имиджа;

3.антиреклама (или снижение имиджа);

4. отстройка от конкурентов (комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов)

5. контр реклама (восстановление случайно сниженного имиджа и «кредита доверия») [3, с.45].

Помимо успешного достижения вышеперечисленных целей, каждый специалист по связям с общественностью должен помнить об определённых принципах своей профессии, о чем упоминает Валентин Королько в своей работе «Основы паблик рилейшнз». На пиарщике лежит груз ответственности как перед общественностью, так и перед организацией, интересы которой он представляет. Специалисты по паблик рилейшенз должны распространять информацию, которая позволит заинтересованным группам понять политику организации и смысл её деятельности, а незаинтересованным группам – обратить внимание на существование данной организации. Не стоит забывать и о том, что перед тем, как информацию распространить, необходимо изучить мнение целевой аудитории и проинформировать о нём руководство организации.

Авторы американского учебника «Это PR Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюс, А.Скотт, Дж. Турк охарактеризовали основные принципы деятельности специалиста по связям с общественностью следующим образом:

1. PR имеет дело с реальными фактами, а не с воображаемой действительностью. Поэтому основой успешных связей с общественностью является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ с целью удовлетворить общественные интересы.

2. Главное в профессии паблик рилейшнз — ориентация на такое оказание услуг, где главными являются интересы общественности, а не собственная выгода.

3. Главным критерием в выборе программ и политики PR-кампаний должен быть общественный интерес, поскольку пиарщик обращается к общественности и ищет у неё поддержки. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту, если предполагаемая программа или кампания введёт общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиарщик для коммуникаций с различными группами общественности использует средства массовой информации и коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. То есть ни в коем случае не вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Так как специалист по связям с общественность находится между организацией и окружающей ее общественностью, его деятельность должна быть эффективной с точки зрения коммуникации, передачи информацию в обоих направлениях для того, чтобы достичь взаимопонимания.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны быть хорошо осведомлены во мнениях и настроениях различных групп общественности, добиваясь этого при помощи использования научных методов изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не должна основываться на домыслах.

7. Работник сферы по связям с общественностью должен опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, пользоваться их методологией изучения общественного мнения и процессов коммуникации

8. Сфера связей с общественностью нуждается в междисциплинарном подходе. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются различные специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории.

9. При наличии определённых проблем, работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности их суть заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиарщики призваны своевременно оповещать общественность, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиарщика определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется [9, с.4-5].

Определившись с принципами деятельности пиар-специалиста, необходимо выяснить, чем именно должен он, руководствуясь этими принципами, заниматься. Определение понятию пиар было дано выше, теперь же стоит обратить внимание на функции Public Relations. Прежде всего, «паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей» [6]. Валентин Королько в работе «Основы Паблик Рилейшнз» указывает на три основные функции пиар:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся ПР-акции.

2) Реагирование на общественность с учётом происходящих событий и волнующих общественность проблем. Таким образом организация старается «подстроиться» под общественность и наладить с ней отношения, так как от её мнения зависит дальнейшая судьба компании/фирмы/личности.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. К этим группам людей помимо клиентов относят персонал и партнёров организации. Именно эта функция является основой для компромисса двух сторон и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [7, с.38].

Содержание