Глава 3. Pr-технологии в сфере массовой культуры

Современная общественность сегодня существует в окружении продуктов массовой культуры. Проблематика её существования активно изучается, а параллельно с этим не менее активно развиваются процессы внедрения массовой культуры во многие аспекты жизни общества. Для этого организации и компании, производящие подобные продукты/оказывающие услуги в данной сфере, пользуются услугами специалистов по связям с общественностью. Произведения массовой культуры базируются на универсальных психологических характеристиках и механизмах восприятия, которые работают независимо от уровня образования и степени подготовленности аудитории. А основными характеристиками массовой культуры выступают ориентированность на гомогенную аудиторию, опора на эмоциональное, иррациональное, коллективное бессознательное, быстродоступность и быстрозабываемость, традиционность и консерватизм;

оперирование средней языковой семиотической нормой, занимательность [17].

«Сегодня ценности могут быть созданы по заказу платежеспособной корпорации или отдельного лица. Тех, кто заинтересован в их распространении, ожидает от этого политических или материальных дивидендов и платит за свои будущие выгоды. То есть отныне ценности не вырабатываются изнутри общества - они внедряются в него извне. Сегодня может почитаться ценностью толерантность, завтра - бескомпромиссность, послезавтра - самодовольный гедонизм. Соответственно будут пропагандироваться и имиджевые фигуры, эти ценности воплощающие. Сегодня - один человек, завтра - другой, а послезавтра их обоих забудут, чтобы превознести третьего», - размышляет Андрей Кончаловский в статье «Победа рынка над искусством» [18]. По сути, паблик рилейшнз и занимается тем, что создаёт «имиджевость» определенного продукта масс культа или организации, которая его производит. В этой же статье Кончаловский приводит яркий пример успешной работы пиарщиков и маркетологов: «В 1991 году молодой английский художник Адриан Хёрст купил за 6000 фунтов большую акулу, «замариновал» ее и перевез в Англию. Он поместил мертвую рыбу в аквариум и, назвав ее очень мудрено - что вроде "Мысль о смерти, кажущаяся недосягаемой", предложил агентству Саачи. Агентство купило рыбу за 50 000 фунтов» [18]. Началась серьезно продуманная кампания под названием "Молодая Англия" развивающая тенденцию, которую объявили высшим достижением современного искусства. Кампания прошла настолько успешно, что вслед за акулой появились «замаринованный» (на самом деле речь идёт о формалине – жидкости для сохранения анатомических препаратов) теленок, потом свинья и т.д. Апофеоза достигла эта ситуация в январе 2005 года, когда «замаринованная» рыба была продана Музею современного искусства в Нью-Йорке за 14 миллионов долларов.

Современная художественная среда — это мощный коммуникативный процесс. Залогом коммерческого успеха становится умение качественно представлять своих художников, найти правильную нишу. Из относительно пассивных торговых структур, живущих на связях и круге клиентов, галереи превращаются в высокотехнологичные отделы маркетинга своих художников. Уже сейчас заметен рост потребления и производства тиражного искусства — графики, скульптуры, фото, видео. Аудитория отходит от прежних стереотипов об уникальности, ей уже не так, как раньше, необходимо, чтобы произведение «хранило тепло рук художника».

Рассмотрим инновационные PR-технологии, которые определяют направления развития общества и управления массовой культурой.

Термин «эпатаж» происходит от французского глагола e’pater — ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова — «отколоть ножку рюмки, лишить ноги» (слово patte переводится как «лапа»), это значит обескуражить, выбить основу из–под ног, перевернуть все с ног на голову [5]. При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью: информация об объекте является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти. Эпатаж — запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.

Ярким примером использования такого приёма можно считать деятельность Ф. Барнума. Он прекрасно понимал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, а также умел внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к пиару как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835г., когда для того, чтобы привлечь внимание общественности к цирку, Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона [13].

«Китч» (нем. Kitsch – халтура, безвкусица, «дешевка») – одно из явлений массовой культуры, синоним псевдоискусства, в котором основное внимание уделяется экстравагантности внешнего облика, крикливости его элементов [19]. Как элемент массовой культуры – точка максимального отхода от элементарных эстетических ценностей и одновременно – одно из наиболее агрессивных проявлений тенденций примитивизации и опошления в популярном искусстве. Отличный пример хорошо проделанной работы специалистами по связям с общественностью и тенденций в современной массовой культуре отметил А.Кончаловский: «В декабре прошлого года газета "Дейли телеграф" назвала пятерку самых важных произведений мирового искусства, созданных в ХХ веке. Чтобы определить их, был составлен и разослан пятистам критикам, художникам, галеристам и искусствоведам список из пятисот шедевров. Каждого попросили расставить произведения в порядке их значимости. "Мэрилин Монро" Энди Уорхолла заняла по их оценкам третье место, уступив лишь "Авиньонским девушкам" Пабло Пикассо и "Фонтану" Марселя Дюшана, оказавшемуся, к всеобщему конфузу, на первом месте. "Фонтан" - это стандартный фаянсовый писсуар, на котором художник поставил нечто вроде подписи и выставил в 1917 году на художественной выставке» [18].

«Провокация» (от лат. provocatio – вызов) – действие, направленное на вызов прогнозируемой реакции[1]. «Провокация» переводится с английского как вызов, возбуждение, раздражение. И действительно, если рассматривать ее природу, провокация нацелена не на само действо, а на его последствия. Примером провокации для привлечения внимания к своим книгам является следующий случай. В 1809г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала» [10].

«Сенсация» представляет собой новость, некую новую информацию, которой раньше никогда не было. Обязательное условие сенсации — воздействовать на чувственную сторону восприятия: подача материала осуществляется с апелляцией к настроениям, мыслям, слухам в обществе (в этом она близка к скандалу) скорее, чем к напряженной мысленной работе, переосмыслению существующих порядков (к которой склонен эпатаж). Если можно так сказать, сенсация поверхностна, нацелена исключительно на публику.

«Скандал» (греч. σκάνδαλον — ловушка, соблазн, преткновение) — получивший широкое публичное освещение инцидент, связанный с заявлениями о правонарушениях, позорных или аморальных проступках. Скандал может быть основан как на фактах, так и на ложных утверждениях. Литературовед Д. И. Заславский в одной из своих поздних работ, опубликованной в журнале «Вопросы философии» [4, с. 147], размышляя над идеями датского философа Сѐрена Кьеркегора, описывает скандал как необходимое условие для прыжка в абсурд и для абсурда, форму полного, окончательного, решительного разрыва с миром разума. Только та вера является абсурдом, и, стало быть, подлинным выражением религиозного чувства, которая открыто, вызывающе, демонстративно порывает со всеми понятиями, навыками, нормами разумного общества. Скандал должен быть внезапным и потрясающим. В своём труде, Заславский ссылается и на самого Сѐрена Кьеркегора, согласно которому: «Скандал — это шок, который открывает дорогу к вере».

«Перфоманс» (англ. performance — исполнение, представление, выступление) — форма современного искусства, в которой произведение составляют действия художника или группы в определённом месте и в определённое время [20]. Цель перфоманса – слияние с массовой культурой и инновационными технологиями. Ярким исполнителем перформанса является Марина Абрамович, которая эпатировала публику множество раз. Один из её перформансов - «Очищение зеркала» (1995г.) представлял собой подражание практикам буддийских монахов, которые спят с трупом различной степени разложения. В ходе перформанса Марина Абрамович моет скелет, затем располагает его на собственном теле и лежит не шевелясь. Под её дыханием скелет словно оживает, так как приходит в движение вместе с ней [21].

Эпатаж, как инновационная технология связей с общественностью, чрезвычайно важен и востребован в области культуры и искусства. Скандальный имидж является наиболее выигрышным вариантом для управления массами людей в настоящее время. Поскольку публика становится все более искушенной, и удивлять становится все труднее, имиджмейкеру необходимо позаботиться о яркости создаваемого образа. Скандальный имидж может включать в себя и эпатажные действия, и специальные события, провокацию, сенсацию, а также различные экстраординарные перфомансы. Все эти PR – технологии эффективно работают, если используются вкупе, а не по-отдельности. Для того, чтобы имидж получился по-настоящему эффективным, необходимо грамотно скомпоновать все инструменты и методы. Скандальный имидж обладает довольно внушительным резервом пиар-инструментов, а следовательно, он является эффективным для управления массовой культурой.