logo
КУРСОВАЯ ПИАР ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ МАСС

1.1. Массовое общество и массовая культура

Массовая культура, зародившаяся в Новое время под влиянием различных процессов (индустриализация и урбанизация, развитие технических средств), возникла не случайно. Она является порождением такого феномена как «массовое общество». В работе «Восстание масс» Ортега-и-Гассет говорит о «скученности» или «скоплении», характерных для общества с XIX века: «Толпа — понятие количественное и видимое. Выражая ее в терминах социологии, мы приходим к понятию социальной массы. Всякое общество — это динамическое единство двух факторов, меньшинств и массы. Меньшинства — это личности или группы личностей особого, специального достоинства. Масса — это средний, заурядный человек. Таким образом, то, что раньше воспринималось как количество, теперь предстает перед нами как качество; оно становится общим социальным признаком человека без индивидуальности, ничем не отличающегося от других, безличного "общего типа"» [12, с.25].

Формирование массового общества, начавшееся в XIX веке, было обусловлено переходом к машинному производству, который предполагает стандартизацию как оборудования, сырья, процесса изготовления, выпуска, так и работников, их навыков, уровня знаний. Так как жизнь с помощью техники была упорядочена гораздо больше, чем ранее, людям стало легче и комфортнее жить. Повышение уровня жизни повлекло за собой большой прирост населения – демографический взрыв.

Благодаря индустриализации количество людей возросло. Их доходы и время, отведенное на досуг, также значительно увеличились. «Я хочу сказать, что сейчас массам доступны удовольствия и предметы, созданные отборными группами (меньшинствами) и ранее предоставленные только этим группам. Массы усвоили вкусы и привычки, раньше считавшиеся изысканными, ибо они были достоянием немногих», - пишет Хосе Ортега-и-Гассет [12, с.26].Таким образом, вместе с формированием человека нового типа – человека массы, параллельно формировалась и его культура, именуемая сегодня «массовой».

В ситуации, когда человеку стало подвластно большее количество времени и удовольствий, он изменил своё отношение к досугу. Так, если позволять ребёнку слишком много, требовать он будет ещё больше, станет капризным, приблизительно тот же эффект, с массами в главной роли, описывает Ортега-и-Гассет: «Если вы хотите, чтобы средний, заурядный человек превратился в господина, нечего удивляться, что он распоясался, что он требует развлечений, что он решительно заявляет свою волю, что он отказывается кому-либо помогать или служить, никого не хочет слушаться, что он полон забот о себе самом, своих развлечениях, своей одежде — ведь это все присуще психологии господина. Теперь мы видим все это в заурядном человеке, в массе» [12, с.26].

Исходя из вышесказанного, краткий словесный портрет человека массы звучит так: он довольствуется готовыми изобретениями, пассивность преобладает над творчеством в его деятельности, мышление стандартизировано. Представитель массового общества живет словно по шаблону, при этом уделяя потреблению, досугу и развлечениям не меньше времени, чем работе. Главные ценности, нормы и цели данный индивид черпает из продуктов, произведённых массовой культурой. Стоит также отметить, что этот человек может иметь какой угодно социальный статус: его принадлежность к массовому обществу не зависит от пола, возраста, рода деятельности, благосостояния и вероисповедания. Следовательно, «масса» вбирает в себя не какие-то отдельные слои общества, а всех «без разбору».

На сегодняшний день массовая культура – не исключение, а норма, отсюда замкнутый круг: человек массы порождает современную культуру, упрощенную и стандартизированную, а та в свою очередь воспитывает следующее поколение с помощью своих серийных и сомнительных ценностей и норм.

Массовая культура рассматривается как особый тип культуры, заменивший собой традиционные формы народной культуры (этот феномен изучали Ф. Ницше, М. Вебер, Н. Бердяев, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Юнг, Дж. Бентам, Д. Рисмэн, Ф. Ливис, Д. Томпсон, Р. Вильямс, Р. Хоггарт). В трудах этих философов и ученых «массовая культура» трактуется как выражение духовной несвободы, социальный механизм отчуждения и угнетения личности человека. Массовую культуру в основном рассматривают как детище массового общества. В таких концепциях главную роль играет массовое общество, процесс его становления и развития, главные его характеристики. В этом случае предполагается замена культуры народной на культуру массовую, в связи с изменением формы жизни общества. Здесь главными аспектами, спровоцировавшими «восстание масс», являются процессы урбанизации и индустриализации.

Выделим явления и события, которые стояли у истоков массовой культуры, являющиеся основными причинами её возникновения:

«Я хочу теперь показать, насколько за последнее время возросли потенции жизни. Пределы возможностей расширились невероятно. В области интеллектуальной появились новые пути мышления, новые проблемы, новые данные, новые науки, новые точки зрения. В примитивном обществе занятия или профессии можно пересчитать на пальцах: пастух, охотник, воин, колдун; список сегодняшних профессий возрос до бесконечности. То же и в области развлечений, хотя (и это важнее, чем кажется) репертуар их не так обогатился, как другие области жизни. Тем не менее, для горожан среднего класса, — а современную жизнь представляет именно город, — возможности развлечений за последнее столетие возросли невероятно», - пишет Ортега-и-Гассет [12, с.30].

Процесс индустриализации ослабил культурную сторону жизни общества. Человек из толпы, представитель масс, благодаря техническому прогрессу имел узкую специализацию, ему требовался ограниченный набор знаний и действий для выполнения своей работы. Такой стандартизированный процесс не мог не сделать из человека подобие робота.

«Если в традиционных сообществах задачи общей инкультурации личности человека решались преимущественно средствами персонализированной трансляции норм мировоззрения и поведения от обучающего к обучаемому, причем в содержании транслируемого знания особое место занимал личный жизненный опыт воспитателя, то на стадии сложения национальных культур возникает необходимость в радикальной институционализации и универсализации содержания транслируемого социального опыта, ценностных ориентации, паттернов сознания и поведения в национальном масштабе, в формировании соответствующих общенациональных (а позднее и транснациональных) норм и стандартов социальной и культурной адекватности человека, инициировании его потребит, спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности, в повышении эффективности работы механизмов социальной регуляции посредством управления интересами и предпочтениями людей в масштабе социальных страт и целых наций и т.п. Это в свою очередь потребовало создания канала трансляции социально значимой информации максимально широким слоям населения, смысловой адаптации и «перевода» этой информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на языки обыденного понимания неподготовленных к тому людей, а также манипулирования сознанием массового потребителя в интересах «производителя» этой информации. Реализатором такого рода задач и стала массовая культура» [8, с.167].

Многие фирмы, выпускающие продукты как раз массовой культуры всячески стараются распространить свою продукцию в выбранном регионе. Для этого проводятся многочисленные анализы рынка, выясняются потребности целевой аудитории и продукт «подгоняют» под рамки культуры/обычаев/порядков. Яркий пример: отказ от говядины в ресторанах Макдональдс, располагающихся в Индии.

Продукты, которые сегодня ассоциируются с массовой культурой (например, логотип компании «Coca-cola» или растиражированный бестеллер, такой как «Гарри Поттер»), известны сегодня практически во всем мире именно благодаря развитию международных товарных отношений.

«Наиболее продвинутый бизнес создаёт собственную мифологию, а на её основе – довольно развитую субкультуру, иногда выходящую за национальные границы: McDonalds, Harley Davidson, Coca-Cola, Microsoft… Не случайно один из наиболее авторитетных специалистов по технологии менеджмента М.Аоки назвал современный менеджмент по преимуществу культурологическим», - пишет Григорий Тульчинский [11, с.189-200].

Сегодня, когда очевидно усиление взаимодействия между культурами и их влияния друг на друга, увеличились и показатели географической мобильности. Таким образом, товары и продукты массовой культуры сегодня узнаваемы в любой части света и многие страны, в большей или меньшей степени, подверглись воздействию массовой культуры: узнаваемых музыкальных групп, книг, переведенных на множество языков и тиражируемых огромными количествами экземпляров, спортивных команд, нашедших болельщиков вне страны, которую они представляют, интернет-сайтов, объединяющих огромные количества людей и т.д.

Согласно энциклопедии «Культурология. ХХ век», одна из отраслей массовой культуры – СМК «транслирует населению текущую актуальную информацию, «растолковывает» рядовому человеку смысл происходящих событий, суждений и поступков деятелей из специализированных сфер обществ, практики и интерпретируюет эту информацию в русле и ракурсе, соответствующем интересам ангажирующего данное СМИ «заказчика», т.е. фактически формирует общественное, мнение по тем или иным проблемам в интересах данного “заказчика”» [8, с.168];

Если раньше человеку, даже во время отдыха, допустим, читая книгу, необходимо было воспроизводить какие-то визуальные образы только лишь у себя в голове, так как информация, которую он воспринимал, была в печатном виде, то сегодня СМК воздействуют одновременно на несколько каналов восприятия: текст сопровождается фото- и видеоизображениями, музыкой или голосовыми записями. На этих упрощенных вариантах познавания и базируется одна из основных функций массовой культуры: практически пассивное восприятие, отдых, отсутствие напряженности и каких-либо сложностей во время просмотра фильма/чтения книги/прослушивания музыки.

Что именно сформировало массовое общество? Какую культуру оно породило? Однозначный ответ дать нелегко, так как определений термина «массовая культура» на сегодняшний день множество. Массовая культура - понятие, которым характеризуют современное культурное производство и его потребление. Под культурным производством подразумевается серийный тиражируемый выпуск специфических культурных «продуктов», предназначенный для стандартизированного массового потребления. Главным заказчиком такого продукта является индустриальное урбанизированное массовое общество.

Массовая культура часто противопоставляется народной культуре, в которой главные роли играют традиции, нормы, идеалы, национальность её приверженцев, их цели и ценности. В культуре масс всё вышеперечисленное не передаётся из поколения в поколение, не формируется годами, а создаётся самостоятельно, исходя из коммерческих соображений. Вот что пишет Григорий Тульчинский о ценностях массовой культуры: «В массовой культуре существует своя ценностная структура, «иерархия», причём строго соблюдаемая. Позитивно ценным здесь считается не степень приближённости к трансцендентному истоку или способность верно артикулировать устой, тем более не подлинность, а подогнанность к общей системе, способность спровоцировать максимально длительную, предельно интенсивную и всеохватно диверсифицированную событийность. Хорошим и ценным оказывается только то, что сумеет организовать на поверхности впечатляющее Событие, которое будет прокатываться по городам и весям, вызывая живейший отклик миллионов людей, приобщая их себе, делая их сопричастными себе, включая их в себя» [11].