5. Социальная ответственность смк и аудитории

Известный теоретик Д. Мак-Куэйл в рамках социальной теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК в обществе.

От СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предъявляют требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с ши­роко распространенными ценностями.

Принцип свободы — отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию). Получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на отбор но­востей и на формирование точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но она не абсолютна.

Разнообразие — отражение различных социальных, эконо­мических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

Качество информации — полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, объективность (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрастность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спек­тральность).

Социальный порядок и солидарность - стремление к интег­рации и гармонии в обществе - обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп, требование не стиму­лировать социального беспорядка и преступности, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) исходить из национальных интересов, в вопросах морали придерживаться господствующих в обществе норм.

Культурный порядок - отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, регио­нальной), отражение лучших материалов культурного наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, со­ответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу воз­никла теория социальной ответственности массовой комму­никации со следующими принципами:

• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

• эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнооб­разие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

• общество и общественность вправе ожидать от них высо­кого уровня профессионализма, а вмешательство в их деятель­ность возможно лишь с позиций обеспечения общественного добра;

• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен­ность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода стал­кивается со стремлением журналистов к максимальной свободе.

Но при этом общество, власть, общественность стремятся к ее ограничению и контролю за СМИ. Оптимальный путь массовой коммуникации — функционировать так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом. Теоретически их может быть две: в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМИ и журна­листов, а в другом - о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМИ и журналистским сообществом. И только в некоем оптимальном соотношении, регу­лируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

Применительио к личности журналиста, пиармена, реклами­ста возникло представление о социально-ответственном комму­никаторе. Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора:

• быть искренним;

• не давать сознательно аудитории ложной или полуправди­вой информации, которая может принести ей вред;

• не искажать сознательно истинное положение дел;

• высказывать свое мнение;

• повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существен­ной информации;

• не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;

• не подгонять и не фабриковать статистику или другую ин­формацию для обоснования содержания или своей позиции;

• не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

Массовый коммуникатор должен быть ответственным перед людьми, так как его действия могут вызывать для них нежела­тельные последствия.

В кодексе, принятом Союзом журналистов России, указы­вается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений.

В его сообщениях должно проводиться различие между фак­тами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

С. Г. Корконосенко развивает положения социальной от­ветственности журналистского труда, прежде всего в смысле соблюдения безопасности населения. Недопустимо вторгаться в частную жизнь человека. Журналист обладает правом быть независимым от внешних влияний, поэтому кодекс исключает получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации или получение любых вознаграждений от заинтересованных лиц за публикацию материалов. К сожа­лению, на практике нередки нарушения этических и правовых норм.

Л. П. Громова справедливо обращает внимание на то, что не столько числом подписчиков и всевластием над читателем, а прежде всего «нравственным влиянием на публику» (по словам Белинского) проверяется эффективность прессы. В советское время речь шла о коммунистической нравственности. Сейчас речь должна идти об общечеловеческой морали, связанной с российскими традициями.

Для специалистов PR или рекламистов проблема ответствен­ности связана с необходимостью соблюдения меры в предостав­лении позитивной и негативной информации об организации, человеке и т. д. Она не должна быть слишком «белой» или слиш­ком «черной», иначе она превращается в ложную и вредную. Но определенной степени преувеличения, приукрашивания реаль­ности избежать невозможно. Если же руководство требует от специалиста лгать, то в этом случае он должен решить для себя вопрос о возможности дальнейшей работы в этой организации. А. В. Колесникова выявила следующие негативные тенден­ции в отечественной журналистике:

• ангажированность, работа не на социальный заказ, а на чиновников, коммерсантов, политиков;

• обилие негативной информации, сцен насилия и жестоко­сти в электронных СМИ, особенно на телевидении;

• обилие заказных материалов, которые выдаются за журна­листские, слияние пиара, рекламы и журналистики;

• стремление к сенсационности, манипулирование данными, тенденциозный подбор цифр и фактов, публикация недостовер­ной информации;

• низкий уровень анализа социальных проблем и обществен­но значимых экономических и политических процессов;

• недостаточное проявление интереса к «простому» человеку, его проблемам, бедам, и достижениям, защите его интересов;

• утрата практики обратной связи со своей аудиторией (осо­бенно в газетах и на телевидении);

• понимание принципа свободы слова как свободы от всех границ, рамок, возможность делать все, что угодно.

Отсюда у аудитории много претензий к СМИ и низкий уро­вень доверия. Повышение социальной ответственности массовых коммуникаторов — важнейшая стратегическая задача, стоящая перед всем обществом и СМК.

К сожалению, в условиях наличия безответственных чи­тателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предъявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны рас­пространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответ­ствующей информации. Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют, но и сами находятся под влиянием разных сил.