3. Анализ ситуации на российском книжном рынке по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Ежегодно Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям выпускает Отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития», посвященный анализу результатов развития книжной индустрии Российской Федерации за прошедший год. В нем подробнейшим образом рассматриваются итоги деятельности российских издательств, состояние и тенденции развития системы книгораспространения и конъюнктура книжного рынка страны по субъектам Российской Федерации, описывается ситуация, сложившаяся сегодня на книжном рынке России, опираясь, в первую очередь, на статистические данные, фактологический материал и анализ статей и сообщений СМИ (многие из которых последние полгода публиковались и на Pro-Books.ru). Предполагая, что не все из представителей целевой аудитории министерского отчета найдут возможность изучить эти 78 страниц выкладок, цифр и аналитики, в своей курсовой работе я постаралась немного упростить данную информацию с целью, чтобы результаты ее были понятны большинству граждан, и рискнула тезисно изложить основные выводы, сделанные авторским коллективом исследования.

Естественно, что белой нитью по всему исследованию проходит финансово-экономический кризис и его влияние на книжный рынок России.

Прошедший 2010 год знаменует собой рубеж двух первых десятилетий XXI века. Нулевые годы, как принято обозначать завершившееся десятилетие, унаследовавшие отголоски августовского дефолта 1998 года, начались бурным ростом основных индикаторов развития отрасли книгоиздания, связанным, с одной стороны, с общим оживлением российской экономики, а с другой - с государственной поддержкой книгоиздания, эффективно действовавшей до конца 2003 г. Однако, на излете десятилетия отрасль, как и вся экономика страны, подверглась воздействию нового экономического кризиса. Поэтому итоги закончившегося 2010 г. как третьего кризисного года рассматриваются не только в сравнении с предыдущим, 2009 г., но и в контексте всех нулевых лет.

В докладе обращается внимание на то, что элементы инерции, присущие отрасли и обеспечившие сохранение ею достаточно позитивного развития на протяжении первых двух лет кризиса, в 2010 г. сыграли и негативную роль, тормозя процессы выхода из сложившейся ситуации и возврата к тем положительным тенденциям, которыми характеризовались первые годы нового тысячелетия. Как видно из материалов доклада, многие российские издательства и предприятия различных каналов книгораспространения ведут постоянную работу по преодолению трудностей, возникших в результате кризиса и действия обстоятельств непреодолимой силы летом 2010 г. Больше внимания уделяется проблемам оптимизации тиражей и выпуска книг в целом, сдерживанию роста розничных цен, преодолению кризиса неплатежей, а также развитию инфраструктуры книжной торговли. Книжные магазины, как независимые, так и сетевые, озабоченные снижением покупательской активности разрабатывают и осуществляют маркетинговые приемы расширения рынка.

По традиции в специальном разделе доклада рассматриваются проблемы, связанные с бурным развитием электронного книгоиздания. Растущая популярность электронных книг и устройств для их чтения заставляет книжную индустрию активно адаптироваться к новым условиям.

Материалы доклада опираются на результаты отраслевого мониторинга, осуществляемого Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, выводы и рекомендации нескольких крупных научно-практических конференций и «круглых столов», на контент-анализ отраслевой отечественной и зарубежной прессы, а также на экспертные оценки авторитетных представителей отрасли, результаты социологических исследований и информацию ведущих индустриальных аналитических центров мира.

В последние годы российская книжная индустрия уверенно и динамично развивалась и вошла в пятерку ведущих мировых книжных рынков мира. Однако год 2008 для российского книжного рынка, как и для всей экономики России, стал переломным. Еще летом 2008 года ожидалось - и в пользу этого говорили показатели развития отрасли в первом полугодии - что он станет рекордным по числу выпущенных книг и брошюр, росту объема рынка, объему инвестиций и перспектив внедрения новых бизнес-моделей. Эти ожидания в целом сбылись, однако финансовый кризис заставил расстаться с излишним оптимизмом.

Вызывают интерес любопытные данные по самым печатаемым в России авторам с 2007 года и торжество тандема - Донцова-Шилова. Удивительное дело, но за 4 года ситуация в авторском корпусе первой величины у российских писателей абсолютно не изменилась - все те же имена, все те же места и даже падений показателей не наблюдается. Среди зарубежных писателей такого постоянства не наблюдается. Тройка лучших авторов постоянно меняется. Два года подряд рейтинг поочередно возглавляли Коэльо-Стил (2007-2008), в 2009 г. первое место занимала С. Майер, а Коэльо переместился на второе. Самым печатаемым в России автором по итогам 2010 года стал Артур Конан Дойль (1,9 млн экз.). На втором месте в хит-параде переводов зарубежных авторов - Александр Дюма (1,5 млн экз.). Недавняя «фаворитка» рейтинга переводов Стефани Майер (1,4 млн экз.) оказалась всего лишь на третьей позиции.

По структуре издательского сектора данные приводятся достаточно известные.

За последние годы издательская система не претерпела существенных изменений в количественном отношении. Вместе с тем, активно пробивает себе дорогу тенденция дальнейшей концентрации издательского бизнеса. В последние годы путем слияний и поглощений в структурах крупных издательств и издательских групп появляются все новые импринты, которые еще недавно были независимыми издательствами. Особенно показательна в этом отношении издательская группа «АСТ», осуществляющая свою деятельность в 2010 г. под восемью торговыми марками и при этом реализующая совместные издательские проекты еще с девятнадцатью издательствами. Другой издательский гигант - «Эксмо» - напротив, под иными импринтами книг не выпускает, а имеет лишь партнерские отношения с рядом издательств (напр., «Яуза»), многие из которых выступают для него в роли пэкеджеров.

Тут мы наблюдаем еще один тандем лидеров - АСТ и ЭКСМО, являющихся абсолютными лидерами рынка как по числу выпускаемых наименований, так и по совокупным тиражам.

Также в отчете затронуты аспекты новых форм книгоиздания - электронных книг.

В России внимание к проектам, связанным с электронной книгой и ее продажами, постепенно перерастает в реальный бизнес, обладающий серьезным инвестиционным потенциалом. При этом электронное книгоиздание и книгораспространение начинает оказывать непосредственное влияние на книжный рынок в целом.

Электронное книгоиздание, напротив, становится перспективнейшим издательским направлением, хотя и сопряжено с целом рядом серьезных препятствий для развития.

По оценке Генерального директора компании «ЛитРес» С.Анурьева, российский рынок электронных книг по состоянию на конец 2010 г. составлял около 2 млн долларов США (60 млн руб.). Таким образом, за год он вырос на 100%, а с 2008-го - в 4,4 раза. Согласно внутренним исследованиям компании, около 20% всех российских читателей пользуются ридерами.

Существуют и другие оценки объема рынка электронных книг в России. Так, по оценкам НП «Федерация интеллектуальных прав», в 2010 г. легальный рынок электронных книг в России составлял не более 2,5 млн долл. США (ок. 75 млн руб.), а в совокупности с пиратским контентом - 10-12 млн долл. США (ок. 330 млн руб.). По оценкам издательства «АСТ», уровень легальных продаж электронных книг в России и вовсе не превышает 600-800 тыс. долл. в год. При этом не менее 95%(!) закачек в Рунете приходятся на пиратскую продукцию, объем которой в деньгах составляет около 7-8 млн долл. в год. Рынок легальных электронных книг, выросший благодаря запуску новых проектов в 2008-2009 годах, в 2010 г. начал стагнировать и, по мнению О.Бартенева, может продемонстрировать падение уже в 2011 г.

Перспективы рынка электронных книг зависят от достижения прозрачности для правообладателей реализационных схем, от возможности для потребителя не только пользоваться ценовым выигрышем, но и получать качественный полноценный продукт. Сегодня формирование предложения электронных книг происходит вне коммерческого рынка, в результате чего качество электронного книгоиздания остается невысоким. И пока для потребителя не будет сформировано предложение электронных книг, сравнимое с тем, которым потребитель располагает применительно к бумажным книгам, мотивация для его перехода на новый формат будет носить схоластический характер. Главное же - рынок электронных книг должен предлагать полную линейку бестселлеров, дающих половину годового книжного оборота.

Очевидно, что российский рынок электронных книг будет развиваться только в симбиозе с рынком устройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должны предоставлять пользователям возможность скачивания контента так же легко, как скачивает музыку с iTunes пользователь iPod.

По ситуации с книжными магазинами Россия все еще существенно отстает от европейского уровня. И если в Москве ситуация с количеством торговых точек стабильна и улучшается, то в регионах, к сожалению, уровень обеспеченности книжными магазинами на крайне низком уровне.

На сегодняшний день одним из наиболее острых вопросов в книжной торговле становится вопрос невозможности представления в розничных магазинах всего издательского ассортимента. Так, если на оптовых складах издателей, включая допечатки и издания предыдущих лет, по разным оценкам хранится от 50 до 100 тыс. наименований книг, то в 90% российских магазинов представлен ассортимент не более 20 тыс. наименований, что связано с тем, что эти магазины имеют торговую площадь менее 170 кв.м.

Только в самых крупных книжных магазинах, которых на всю страну насчитывается менее 50, представлен ассортимент более 70 тыс. наименований. Таким образом, значительная часть выпускаемого книжного ассортимента оказывается практически недоступна большей части покупателей (объективности ради следует сказать, что подобная ситуация характерна и для многих зарубежных книжных рынков). Самые серьезные проблемы при этом испытывают мелкие специализированные издательства, которые зачастую не имеют своих дистрибьюторских систем.

В настоящее время книжная отрасль находится в условиях ненормального конкурентного соревнования с другими рынками. Прежде всего, это касается арендных ставок. Так, владельцы игорного бизнеса в состоянии платить за аренду помещения под зал игровых автоматов в два раза большую сумму, чем может заплатить книготорговая компания. В этих условиях книжный магазин не выдерживает конкуренции и вынужден менять место. Еще одна проблема, связанная с арендой и открытием новых книжных магазинов в малых городах (с населением меньше 50 тыс. чел.), заключается в том, что оборота этих магазинов не хватает на оплату аренды и зарплаты. В этих условиях книжная торговля вынуждена работать не только на оборотные средства, но и на деньги, привлекаемые с помощью финансовых инвестиций.

Наиболее серьезные претензии авторский коллектив доклада предъявляет к сложившейся в книгораспространении логистической системе.

Нескоординированность в работе множества распределительных структур издательств и оптовых фирм приводит к тому, что книга от издателя к покупателю проходит многоэтапный и не всегда оптимальный путь. В некоторых случаях необоснованно повышается количество уровней канала товародвижения, что вызывает снижение скорости товародвижения, увеличение цен. Это снижает эффективность работы не только издательств, но и всего книгоиздательского и книготоргового бизнеса в целом. Так, например, издательства вынуждены нести существенные расходы на содержание собственных складов.

Сегодня книжным магазинам для успешной работы необходимо иметь достаточно широкий ассортимент (ок. 30-50 тыс. наименований). Однако при таком ассортименте некоторые книги могут продаваться не чаще одного раза в полгода. Книга, имеющая невысокую скорость продаж, покупается, как правило, раз в 5-7 дней. Держать такие книги в торговом зале в нескольких экземплярах невыгодно, и при нынешней структуре ценообразования единственная возможность продажи медленно реализуемых товаров - через виртуальный склад, где покупатель должен иметь удобную для него возможность ознакомиться со всем предлагаемым им ассортиментом и сделать заказ. Быстрота доставки книг из распределительного центра должна обеспечивать их постоянное присутствие в ассортименте книжных магазинов.

Особенно острым всегда в отечественном книжном бизнесе стоял вопрос эффективного взаимодействия издателя и книготорговца.

Как и ранее, издатели испытывают серьезное давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета на продвижение издательской продукции.

Положение издателя на книжном рынке традиционно является менее выигрышным. С одной стороны, издатель зависит от полиграфистов, работающих с «короткими» деньгами. Помимо полиграфических услуг, издателю приходится оплачивать сразу бумагу и полиграфические материалы. Все это определяет до 60-70% себестоимости книги.

С другой стороны, издатель фактически кредитует книжную торговлю, которая ориентирована преимущественно на «длинные» деньги. Возврат средств от реализации книг, исходя из фактических продаж, может занимать месяцы.

Но, конечно, самый актуальная сейчас проблема - это последствия экономического кризиса, который, естественно, не обошел стороной книжный бизнес.

Прежде всего, издатели столкнулись с проблемой неплатежей со стороны книготорговых сетей, некоторые из них (в частности, неспециализированная розница) оказались неплатежеспособными и не могли в полной мере обеспечить выполнение своих обязательств перед поставщиками.

В обстановке кризиса наиболее уязвимыми в силу большей зависимости от кредитных ресурсов оказались некнижные розничные сети, однако в октябре-ноябре 2008 г. начали испытывать существенные финансовые трудности и специализированные книготорговые сети. Это, в первую очередь, было связано с общим дефицитом свободных средств на финансовых рынках, который привел к повышению процентных ставок на внешнее кредитование.

В итоге книготорговцы стали серьезно задерживать выплаты за книги, полученные ими на реализацию. И это объяснимо: раньше у них была возможность быстро перекредитоваться и, вернув деньги издателям, закрыть кассовый разрыв. В новых условиях книготорговцы начали перекредитовываться за счет оборотных средств, в том числе и посредством задержек или неполных выплат денег издателям.

Участники книжного рынка приспосабливаются к условиям кризиса за счет сокращения издержек и оптимизации бизнес-процессов. Издательства занимаются пересмотром издательских портфелей, отказываясь от многих проектов, которые не сулят «быстрых денег». В ближайшее время ввиду нехватки оборотных средств издательства могут пойти на сокращение числа книжных новинок, что отрицательно повлияет на реализацию в целом, поскольку количество новинок представляет один из основных факторов успешных продаж. Издательский портфель перераспределяется таким образом, чтобы выпустить максимально ликвидные проекты в течение ближайших месяцев.

По мнению многих экспертов, прогноз развития книжной отрасли на 2011 год в целом носит пессимистический характер, учитывая, что возможности дальнейшего увеличения цен на книги представляются крайне ограниченными.

Так, О.Новиков считает, что падение рынка в натуральном выражении в 2011 г. продолжится и достигнет примерно 5%. По его мнению, сегодня у отрасли нет ни финансовых, ни других ресурсов, чтобы исправить ситуацию. Реальной помощью в преодолении падения рынка могла бы стать активная пропаганда чтения, но для эффективного решения этой задачи нужны масштабные мероприятия, проводимые при государственной поддержке. Сохранит свою крайнюю значимость вопрос развития книжных магазинов в регионах. В настоящее время на положение региональных книжных магазинов влияет достаточно серьезная проблема оборачиваемости книжной продукции, но и тут пока не представляется возможным что-либо исправить.

Генеральный директор казанской книготорговой сети «ТАИС» («Дом книги») Б. Мусташкин, считает, что глобальных изменений на рынке в 2011 году не произойдет. Продолжатся те тенденции, которые себя так или иначе уже проявили. Спрос на книги будет сокращаться за счет снижения интереса к чтению в принципе. Продажи книг в Интернете будут расти, а в традиционной рознице - падать, особенно в небольших магазинах, которые не смогут предложить посетителю достаточный выбор. Будет увеличиваться число обладателей электронных книг, что также скажется на продаже бумажной книги. Цены неизбежно вырастут. По мнению Б. Мусташкина, будет увеличиваться влияние и присутствие в регионах федеральных сетей.

Как бы вторя утверждениям своего коллеги из Татарстана, генеральный директор сети магазинов «Магистр» (г. Ростов-на-Дону) Е.Штехина считает, что, в 2011 г. усилится конкуренция между традиционной бумажной и электронной книгой: ридеры постоянно совершенствуются и становятся более доступными для населения, поэтому потребительская аудитория у бумажной книги сузится. Для получения информации покупатели все чаще будут обращаться в Интернет, в связи с чем спрос на литературу, особенно на специальную, еще более сократится. Конкурентное давление на независимые магазины со стороны федеральных сетей усилится, однако, по мнению Е.Штехиной, у местных книготорговцев всегда есть свои преимущества в знании локального рынка и своего покупателя.

Генеральный директор издательства «РИПОЛ классик» С.Макаренков убежден, что тенденции, которые были характерны для отрасли в 2010 г., сохранятся. По его мнению, стоит ожидать прироста и увеличения рыночной доли интернет-магазинов, постепенного перетекания продаж из традиционной розницы в гипер- и супермаркеты, а также магазины шаговой доступности.

Генеральный директор книготорговой группы «ПродаЛитЪ» В.Перевозников считает, что основные векторы развития книжного рынка - это укрупнение издательств и сведение их количества к минимуму. Книжные магазины перестанут существовать как просто книжные магазины, это будут супер- и минимаркеты, у которых будет четко выверенный книжный ассортимент для продажи, а не для хранения на полке (с этим должны будут считаться издатели). Все большую долю будут занимать канцелярские товары, игрушки, открытки. Многие книготорговцы к этому уже пришли.

Таким образом, по мнению издателей и книготорговцев, книжный бизнес в ближайшее время ожидают довольно сильные трансформации. И можно сказать, что сегодня он находится на пороге перемен.