2. Образно-музыкальный ход

Особое внимание следует уделить музыке как вечному спутнику человека. Наиболее понравившуюся песню, мелодию он будет напевать все время, независимо от того, смотрит он на данный момент телевизионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинглы) как правило, быстро подхватываются и наиболее популярны, так как привлекают своей краткостью и лаконичностью. При слушании хорошей мелодии (пусть в рекламных целях) у зрителя вряд ли возникнет желание переключить канал телевидения.

Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить драматический эффект. Слишком часто создатели фильмов, а рекламный ролик мы рассматривает как короткий рекламный фильм, прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия, которое должно вытекать из содержания. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряженного ожидания. В лучшем случае музыка на просто иллюстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.

Музыка способна порождать в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (человек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоциональные переживания).

Если рекламу не слушают или избегают ее, то эффективность рекламы соответственно снижается. Может ли реклама звучать так же приятно как музыка? Теория периодичности дает ответы на эти вопросы. Рекламные ролики делят блок на много небольших частей. Это деление разрушает периодичность музыкальных ритмов. Оно же нарушает цикличность этих ритмов. Причем нарушения очень легко заметить в каждом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергаются изменениям каждые 15-30 секунд. ²⁹

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь, в телерекламе.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1. в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2. в качестве комментариев к сюжету ролика;

3. в виде песни с рекламным текстом (джинглы);

4. в качестве звукового товарного знака фирмы;

5. в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

По теории исследователя А.Ю. Вуйма в его работе «Использование музыки в рекламе» четко представлена рекламная формула успеха AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность).

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом возникает желание купить продукт и, наконец, покупательскую активность. Музыку всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы -привлечение внимания. Средства привлечения внимания условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на телевидении можно увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.

Возможны только два исключения:

1. Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: «Что же может быть после такой музыки?»

2. Музыка рекламирует её исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись.

Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии - мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы. Хорошо так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Бытует мнение, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются креаторы , ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но избежать, при этом, возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым ³⁰. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.

Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал. Что является еще одной веской причиной возникновения феномена клик-поведения, или заппинга.

3. Образно-игровой ход. В рекламном фильме не должно быть эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подхода типажных актеров на все без исключения роли.. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. (Именно поэтому в основном на съемку дорогостоящих рекламных роликов принимают профессиональных актеров). Возьмем за пример наиболее упоминаемые ролики: колоритность простодушного «мужика» в рекламе пива «Толстяк». Или же игру актера в ролике пива «Патра» - более 80% успеха этого фильма принадлежит актерской талантливой игре, живописной мимике и жестам ученого-физика, пытающегося понять - как прыгает пробка. Или взять неожиданность реакции молодого человека на дискотеке (пиво Столичное) на вопрос «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». В этих примерах мы видим профессиональную игру актеров в сочетании с оригинальностью идеи, не смотря на то, что данные товары являются представителями одной товарной группы.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то он глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует т. д.

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.

Феномен клик-поведения и «заппинг».

Сегодня конкуренция как никогда заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает. Преобладание домашнего видео, а также наличие телевизоров, снабженных пультами дистанционного управления, уже создало и продолжает создавать множество проблем для телевизионной индустрии, поскольку изменяет привычки телезрителей. Больше зрители на соотносят свое время с временем телепрограмм, не переключаясь на другой канал, чтобы посмотреть что-либо другое. Именно поэтому в телеиндустрии возникли термины «зиппинга», «заппинга», «грейзинга», в отечественной рекламе как термин «феномен клик-поведения», которые обозначают неприятные для телевизионных каналов проявления новых пристрастий зрителей. Первыми с этим столкнулись американцы. После проведенных в США исследований, целью которых было выяснить как же теперь люди смотрят телевидение, и опубликованных в журнале «Channels» и были получены следующие результаты:

• Зрители ищут облегчения в море назойливых ненужных им программ, которого они достигают с помощью пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов.

• Зритель обсуждает телевидение так же, как брачные взаимоотношения: он в него (телевидение) вовлечен, хотя не перестают его критиковать. Иными словами, телевидение - это СМИ, которое «люди любят ненавидеть».

• Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно: они постоянно переключаются с одного канала на другой, пытаясь уловить «кусочки» различных программ, которые идут в одно время и которые они хотели бы посмотреть все. Это так называемый процесс «грейзинга» («пережевывания сена»). Первоначальное побуждение для грейзинга вызвано скукой и ощущением, что где-то еще идет более интересная передача. Забавно, что половина «грейзеров» (зрителей, переключающих таким образом каналы) заявляет, что им больше нравится смотреть какую-то одну передачу целиком, чем переключаться сразу по нескольким. Стоит отметить, что грейзеры -это в основном молодые люди от 18-34 лет. И в то же время вниманием именно этой части аудитории больше всего стремится завладеть рекламодатель. Грейзинг создает проблемы не только зрителям в процессе просмотра, но и телекомпаниям, так как очень трудно оценить реальный рейтинг программы. Еще труднее в этой ситуации ожидать от людей, что они будут смотреть предлагаемые им 30-или 60-секундные рекламные ролики.

• Существует явление так называемого «заппинга», что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Кроме того, есть еще понятие «зиппинга», обозначающего ситуацию, когда зритель переключает каналы не только потому, что не хочет смотреть данную передачу.

• Люди смотрят телевидение, а не программы. Хотя телевещательные корпорации все еще остаются основным источником новостей и развлечения, но доля общей зрительской аудитории резко сокращается. Исследование показало, что люди (в частности, ростовский зритель) включают телевизор не зная, какие идут передачи. Программу передач просматривают всего 28, 6 % женщин, а мужчины в своем большинстве вообще не читают ее (70, 6 %), хотя наличие программы передач большое (это объясняется тем, что рекламные бесплатные еженедельники «Ва-Банк», «Реклама-Юг» доставляют свою газету бесплатно в каждый дом).

• Зрители постоянно занижают время, которое они ежедневно уделяют просмотру телепрограмм (в среднем - 5,5 часов в день, в то время, как исследования журнала «Channels» показывают больше 7 часов).

• Несмотря на растущий выбор каналов, зрители смотрят постоянно лишь несколько из них. Ростовский зритель, по данным проведенного исследования, отдает предпочтение общероссийским каналам: ОРТ, (53, 3%,), НТВ (55,6%), РТР (37, 8%).

Все эти результаты заставляют телевизионных менеджеров задуматься над вопросами: какова же истинная ценность и значимость традиционной системы рейтингов в данной ситуации высокой мобильности зрителей; что нужно делать творческим телевизионным группам, чтобы сохранить зрителя с учетом грейзинга, заппинга и зиппинга; как вещательным компаниям сохранить лояльность по отношению к зрителям. Часть этих проблем решается сокращением времени рекламных роликов (например, с 30 секунд до 15). Действительно, использование . 60-секундных клипов для большинства рекламодателей стало крайне неэффективным: у зрителей, привыкших к 15-секундной рекламе, складывается ощущение, что они длятся вечно. Другой способ привлечь интерес к рекламе, заставить ее досмотреть до конца - это создание чисто развлекательных роликов, очень качественных с художественной точки зрения, смотреть которые зрителям хочется снова и снова из чисто эстетических побуждений. Критики обвиняют такую рекламу в отсутствии описания самого рекламируемого продукта, но телереклама всегда делала больший упор на образ, нежели на информацию об изделии.

Другая часть проблем, порожденных грейзингом, заключается в сдвиге каналами показа программ по времени с тем, чтобы захватить наибольшую аудиторию. Зрители, не выписывающие и не покупающие программы телепередач, остаются в неведении относительно этих изменений, и таким образом, теряется аудитория. Феномен телевидения проявляется в том, что многие зрители ассоциируют различные типы передач с определенными днями недели. К примеру, серьезная программа никогда не соберет такую аудиторию в пятницу, как, скажем во вторник. Зрители привыкли смотреть определенную передачу в определенное время. Если сетка программ изменяется в процессе, то канал рискует потерять часть зрителей. И это другая сторона проблемы. Существует, однако, во всем этом и позитивный аспект новых изменений в привычках телезрителей, связанных с грейзингом. Раньше невозможно было заставить переключиться зрителя с одной интересной передачи, чтобы познакомить его с другими передачами на альтернативных каналах, идущих в то же самое время. Это значит, что сейчас легче сделать популярным новое шоу, чем до эры грейзинга. Проблема, тем не менее, остается для всех каналов: как измерить изменяющуюся аудиторию и убедить рекламодателя в том, что он получает обещанный объем аудитории.

Выбор - атрибут серьезного отношения к жизни, когда человек хозяин своей судьбы. Поэтому и выбор должен быть основательным.

Телезритель не в силах выбрать из множества предлагаемых ему каналов один. Он смотрит все понемногу, переключая их через минуту или через несколько секунд - не выбирает, на каком ему остановиться, а именно смотрит. Даже если ему попадается интересная программа, он уделит ей внимание ровно столько же сколько остальным. Заппинг, «листание», смотреть все - и не смотреть ничего. Ни одна альтернатива не упущена, ни одна альтернатива не использована.

Вполне естественная реакция: увидеть рекламную заставку и переключить на другой канал. Сделав выводы из анкетирования, проведённого выпускницей факультета рекламы ЮРГИ – Бирюковой Ольгой, можно получить следующие данные: женщины переключают смотримый канал, на котором началась реклама 32,1 %, а мужчины 76, 5%. Нажать на кнопку пульта

управления телевизором. Зритель в основном так и прыгает с канала на канал, играет на пульте как пианист, порхает в безрекламном пространстве и приземляется где-нибудь до следующей рекламной паузы. В его руках управление полетом. Зрителю с пультом в руке предоставляется возможность выбора: не позволить продемонстрировать рекламу или же ее просмотреть.

«Гомо запиенс». Таким термином современный российский прозаик Виктор Пелевин обозначил жертву манипулятивных технологий: телезритель думает, что это он с помощью дистанционного пульта манипулирует экраном, заменяя наскучившее ему изображение на другое, то есть осуществляет, говоря по-английски «заппинг», тогда как на самом деле невидимый телережиссер путем последовательной смены изображений осуществляет «заппинг» самого зрителя.