Курс лекций Телевизионная реклама

Жанры телевизионных роликов

Все ролики имеют одну цель; создать предпосылки для нужного покупательного поведения.

На практике это может озночать;

улучшение имиджа продукта
улучшение узнаваемости марки
создание отношения к продукту в сознании реципиента
создание платформы для идентификации целевой группы
позиционирование продукта
завоевание доверия
информирование
развлечение

И это всего лишь некоторые из возможных целей. Телевизионные ролики, как правило, весьма коротки, т.к. время трансляции очень дорого. Это влияет на драматургию ТВ роликов следующим образом; они должны быть легкими для восприятия. Отказ от излишней усложненности и использование широко известных стереотипов и клише может упростить процесс восприятия. Однако такой подход приведет к скучной рекламе. А телевизионный ролик должен: привлекать внимание аудитории и, в первую очередь, целевой группы, должен удерживать зрителей у экрана. Более того, ролик должен эффективно противостоять роликам конкурентов.

Ролики могут быть построины на реализме, пародии, фантастике, гротеске.

Жанры ТВ роликов.

Продукт-главный герой.

В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупным планом, без появления демонстратора или пользователя.

Жизненная ситуация.

Такого рода ролики представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Реципиент может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должна быть максимально доставерны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю.

Решение проблемы.

В роликах этой категории утверждается; « Наш продукт-решение Ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрированно показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта или же показом целой истории. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия реципиента рекламе.

Презентация.

В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье должен обладать определенным авторитетом. Иногда для подтверждения излагаемых доводов используются дополнительные схемы, диаграммы или предметы.

Рекомендации.

В ролике-рекомендации кто-нибудь удовлетворенно рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, притом он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения. Его узнаваемость и общественный престиж могут позитивно повлиять на воспритие рекламы реципиентом.

Демонстрация в действии.

В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта один раз или несколько, или в сравнении с конкурирующим продуктом. Иногда ролик снят в виде теста или испытания продукта.

Позвякивание-побрякивание.

«Если вам нечего сказать –пойте», как-то сказал известный американский рекламист Mac Mahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличино в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает внимание молодые целевые группы.

Блок новостей.

Эта категория блтзка к презентации, но в роликах этой категории модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором, что выглядит более достоверно.

Аналогия.

Продукт и его свойства и качества сравниваются с чем либо.

Рассказ.

В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».

Интервью.

Эта категория может являтся разновидностью рекомендации-интервьюируемый человек (возможно широко известный) советует и рекомендует.

Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них. Итак, все вышеперечисленные категории ТВ роликов были достаточно традиционными. Во всех из них либо рассказывается какое-либо повествование, либо кто-то обращается напрямую к реципиенту.

Стиль жизни.

Главная задача роликов этой категории - показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт, связан с определенным стилем жизни, а потребитель ведет подобный образ жизни. И конечно стиль показанный в рекламе не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям реципиента.

Стиль MTV.

Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциациях у каждого реципиента. В основном эти ролики нацелены на молодежь.

Ни один из вышеупомянутых категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, т.к. рекламист, желает создать рекламный ролик, может пользоваться широким спектром приемов. Более того вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев; один-на основе дизайна, другие-на основе драматургии, третьи-на основе содержания. По этим причинам классифицируют рекламные ролики на основе учета интерактивных взаимоотношений между коммуникаторами и реципиентом. С этой точки зрения было выделено четыре категории.

коммуникатор не присутствует в ролике, показывается только продукт, таким образом обращение между реципиентом и коммуникатором не завязывается (как в категории-продукт главный герой.

коммуникатор на прямую обращается к реципиенту, который в этом случае, участвуя в общении, играет роль второго плана. Взаимоотношения коммуникатора и реципиента в этом случае паросоциальны.

коммуникатор не обращается к реципиенту напрямую. Реципиент со стороны, как судья наблюдает за разворачивающейся в ролике ситуацией (жизненная ситуация)

реципиент идентифицирует себя с одним из актеров, такио образом не только наблюдая сцену, но как бы участвуя в ней.

Недавно был предложен другой способ классификации рекламных роликов, посредством анализа их эстетической ценности. В период 1985г.-1988г. были проанализированы 10 000 европейских роликов. В упрощенном виде их исследования сводятся к тому, что каждый ролик анализируется по трем направлениям;

что показано? (представление реальности-мимезис)
как это показано? (структура и драматургия ролика-рассуждение)
какой эффект восприятия этого ролика? (внутренние ощущения, мысли и чувства реципиента, степень его вовлечения-симпрактика)

Чем сложнее эти направления, в особенности последнее-симпрактика, тем эстетичнее ролик. В данном случае слово эстетика подразумевает симуляцию чувств и ощущений реципиента. И тем эстетичнее ролик, тем лучше он воспринимается и сельнее его воздействие.

Существуют несколько факторов, которые влияют на внимание к рекламному ролику.

Медиа-факторы

а) на внимание к телевизионной рекламе влияет «загромождение» рекламного пространства, т.е. внимание зависит от кол-ва других роликов в блоке.

б) оценивая внимание стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке.

в) имеет значение, показывают ли рекламу по ходу какой-то программы или в перепывах между программами.

Выбирая время, рекламодатель ориентируется в основном на время суток (утро,день,вечер) или на конкретные передачи, и редко на позицию в рекламном блоке.

Видеофакторы

Недавние исследования выявили некоторыевидеофакторф, которые оказывают влияние на внимание к телевизионной рекламе.

а) на внимание оказывает первый фактор-ритм (или схема)

б) второй фактор – скорость (или темп)

В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета. Например, в середине 80-х годов «кадр» или «сцена» в 30 секундном ролике длилась в среднем 3,9 секунды. В 1991г.-снизилась до 2,3 сек., что на 40% быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного фильма составляет 11 сек., телевизионной программы 5 сек., музыкального клипа менее 2 сек.

Аудиофакторы

Фонограмма к телерекламе состоит из слов и музыки. У нас, у зрителей создается впечатление, что создатели роликов специально для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Максимально допустимый уровень громкости звука измеряется в децибелах. Программы иногда достигают пика, а рекламные ролики поддерживают его в течение всей трансляции. Музыка-важный фактор влияющий на внимание к ролику. Музыка сопровождает каждый второй ролик. Но интересно, что музыка имеет эффект незначительного снижения внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что ролик с негромкой музыкой в качестве фона или без музыки, узнается быстрее после словесного описания. Воспроизведение популярных мелодий прошлых лет, повышает внимание к рекламе. Однако наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78%).

В.Л.Полукаров в своем учебном пособии «Реклама Общество Право» формулирует общие правила телевизионной реламы и стадии производства.

Общие правила для телевизионной рекламы:

основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;
изобразительное решение должно привлекать внимание;
режиссерские «изыски», изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;
не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;
в рекламе возможно присутствие юмора, легкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.
желательна анекдотичность ситуации
неожиданность развязки сюжета

Таким образом, рекламный видеоролик проходит следующие стадии производства телевизионной рекламы:

Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, аннимация и т.д.)
Написание сценария
Режиссерский замысел (разработка режиссерской экспликации)
Формирование ВТК (временный творческий коллектив).
Создание сметы.
Съемка рекламного ролика
Монтаж и озвучивание
Утверждение.
Демонстрация на телеэкране (прокат).

Содержание