logo
Курс лекций Телевизионная реклама

Появление и развитие визуальной рекламы в России – динамика содержания

Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсивен, что превзошел даже смелые прогнозы зарубежных исследователей рекламного дела. Реклама на телевидении представляет собой мощный, зачастую недооценимый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайна убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образы поведения в разных ситуациях.

Телереклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимого на ТВ в пользу определенного товара, марки, фирмы. Целый ряд исследователей считали, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, право выбора остается за потребителями. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности, формировать эстетические вкусы, реклама может « программировать» людей, без их желания (психологические установки ).

Современная российская телевизионная реклама получила свое начало после февральского 1987г.постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988г. было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы».(№ 179 от 6 февраля). В этом постановлении появилось в первые слово «маркетинг». К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась. И это при том, что доля СССР в экспорте машин и оборудования в общем его объеме накануне начала «перестройки» составляла всего 7% (журнал «Внешняя торговля», М.,1986г.)

Вернемся к становлению телевизионной рекламы в современной России. В книге «Телерадиореклама» В.Л.Полукаров дает некий срез, некую хронологию развития ТВ рекламы. Так первый советский клип появился в 1989 г., это мелькание нарезанных кусочков без смысла и таланта. Конкурсы рекламных фильмов и клипов стали сегодня обыденным явлением. Они разные по масштабам – от местных, региональных, до международных. Впрочем,сегодня «международным» называют конкурс, если в нем принимает участие какое-либо агентство из Украины или Белоруссии, еще недавно входившие в состав «Союзреклама».

Итак, заглянем в историю становления и развития российского «клипмейкерства».

Основные этапы развития ТВ рекламы.

1984 г. – в Москве устраивались просмотры клипов различных

агентств республик СССР, с последующим обсуждением.

Участвовали отечественные клипы и в международных конкурсах.

Ролики были подготовлены объединением «Внешторгреклама». В этом же году состоялся Первый Всесоюзный смотр-конкурс в Доме творчества Союза кинематографистов СССР.

На конкурс было представлено 700 роликов по 13 номинациям. Все ролики рекламировали отечественный товар. Зарубежные товары тогда почти отсутствовали у нас, а те, что были « в рекламе не нуждались».

1987г. –состоялся второй Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов в Кишиневе. По его масштабам можно судить по количеству отобранных фильмов – 500.

1984 г. –конкурс «Реклама-84».

1986 г.- конкурс «Реклама 86» все они четко показали ориентацию на экран телевизора. Именно в это время реклама стала вторгаться на телевидение. Относительная дороговизна эфирного времени ( хотя по нынешним меркам стоимость эфира тогда была просто смехотворной) заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы. Если на первом конкурсе продолжительность ролика в 3-5 минут никого не удивляла, то теперь, это было скорее исключением из правил, нежели правило.

1992г. Международный фестиваль-конкурс рекламы «Видео-92», проводившийся под Звенигородом. Он показал, что у нас появились клипы международного класса. Гран-при и «Золотого соловья» получил ролик «Дискотека у ЛИС С». Это был запоминающийся, сделанный с чувством юмора клип Ю.Грымова, в котором куры перебирали своими ногами в такт бравурной музыке. Первую премию получил рекламный клип Т.Бекмамбетова «Радиотелефон». Запомнился этот конкурс и бурным вторжением в нашу рекламу компьютерной графики, мастера которой действительно творили чудеса. Такие ролики тоже были отмечены призами. Запомнилась реклама газеты «Спид-инфо». Слоган «Ну, очень интересная газета». Веселая и запоминающаяся реклама весьма специфического товара. Тем не менее было бы, конечно, самонадеянным заявить, мы уже достигли международного стандарта. Это стало особенно очевидно, на организованном в рамках фестиваля ночном просмотре «Ночь пожирателей рекламы»,великолепной коллекции рекламных роликов, собранных теперь уже знаменитым и известным и у нас французом Жаном-Мари Бурсико. Говорят, что в его коллекции более миллиона клипов.

Фестиваль показал, что наши рекламисты «набили руку», овладели поточным производством крепких «середнячков» и слегка –роликов, чуть поднимающихся над средним уровнем. «Шедевры», им и положено, появлялись чрезвычайно редко.

В 1998 г. в Париже состоялся 12-й конкурс под названием «Эпика» – самый крупный в Европе. Это конкурс именно европейской рекламы, поэтому страна других континентов участия в нем не принимают. Но надо иметь в виду определенную условность: в Европе работают многочисленные филиалы американских рекламных агентств, давно уже ставших транснациональными корпорациями. Они создают ролики учитывая особенности именно европейской аудитории. Россия привезла 120 рекламных роликов. К сожалению, ни один из них не был отмечен премией. Участвовали 16 агентств из России» «Премьер СВ», «Бегемот», «Артстайл», «Публицист», «Пайлот медиа», «Спарк» и др., в том числе и ряд российских филиалов транснациональных рекламных агентств. Генеральный директор конкурса «Эпика» Эндрю Роллинс о причинах неуспеха российской рекламы сказал: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в своем рекламном обращении. Возможно, что это – вина заказчика, которые требуют излишне оснащать рекламы информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т.д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды «Перье», который получил премию «Эпика» в этом году – просто фотография, ни одного слова текста!»

Сегодня рекламный ролик делается изобретально в плане формы и мастерства. Постоянно происходит поиск рекламных решений. При этом очень важно в рекламном процессе понять, как добиться оптимального равновесия между традициями и нововведениями. Реклама преображает наше общественное развитие, в то же время не должна нарушать национальные корни, ценности, лежащие в основе российской культуры. Визуальная реклама в России – относительно новый объект изучения. Стремительно растет инфраструктура в отрасли – производство видео, реклама, студийное оборудование. Эффективно работающие агенства сегодня: «Аврора», «Видео-интернешнл», «Знак», «Максима», «Премьер СВ».

Переход к рыночной экономике изменил ситуацию в рекламном деле – реклама стала одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей. Большенство рекламных роликов – это потребительская реклама. Они адресованы людям, которые купят товар (услуги).

Итак:

На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Существует несколько классификаций рекламы по видам в соответствии с целями и задачами. Рассмотрим, как Ф.Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.

Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать первичный спрос. Когда встает вопрос формирования избирательного спроса, обращаются к увещевательной рекламе. При этом подчеркивается какая-то одна черта товара. Например, при рекламе импортного шоколада “Сникерс”- орехи и толстый-толстый слой шоколада; “Баунти”- мягкий вкус кокоса. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобидей и т.п.)

Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить покупателя в правильности его выбора.

Рекламное обращение должно привлечь внимание,удержать интерес, возбудить желание совершить действие.В этой ситуации возникает проблема мотиваций. Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя эти мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам.Можно использовать мотивы опасения,страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек(злоупотреблять лекарствами,алкаголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха,аудитория начнет избегать эту рекламу. (Австафьев В.А. Рекламный рынок России:год 1995.Рекламный мир.1996.№2). Был проведен эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных ролика о необходимости ухода за зубами. Первая группа просмотрела фильм с большой эмоциональной нагрузкой(крупный план бор-машины,искаженное от боли лицо человека). Второй группе показали ролик средней напряженности,где было много общих и нейтральных планов.Третья группа получила обыкновенную информацию о личной гигиене и профилактике зубных заболеваний. Самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном (36%).

Нравственные мотивы обращены к чуству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения ( оздоровление окружающей среды, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже. Исследователи Сэндидж Ч.,Фрайбургер В.Реклама: теория и практика.- М.,1989.с.225 отмечают, что «мотив является связующим звеном между рекламным обращениеми существенным запросом потребителя, он должен нести в себе обещание вознаграждения… Иногда прибегают к рациональным обоснованиям, скажем, в объявлении типа «каким образом?» и «вот почему», иногда пользуются эмоциональным подходом, иногда – сочетанием и того, и другого. В значительной мере возрастает эффективность мотива и в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать внутреннее удовлетворение»

Сегодня очевидно, что ТВ реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемые «праймтайм».

В настоящее время телевизионная реклама уже стала сложившейся отраслью, которой присуще все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая. Реклама играет заметную роль в жизни общества. Можно выделить экономический аспект, оказывающий на уровень жизни, благосостояние. Другая позиция касается социальной сферы- реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество», включающая в себя этические вопросы регулирования рекламной деятельности. Обстоятельно эти вопросы рассмотрены:

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.,1996;Гольман И.А.,Добробабенко Н.С. Практика рекламы. 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск,1991; Асеева Е.Н.,Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.,1997.

Телезрители сегодня – огромное сообщество. И это является преимуществом телевидения для рекламодателей по сравнению с другими средствами информации. С развитием телевидения и увеличением количества вещательных программ, объем времени, проводимый зрителем у экрана растет.

В России сегодня ведут вещание более двух тысяч телерадиокомпаний. Соотношение государственного и частного секторов ( по количеству выданных лицензий на вещание ) приблизительно 1:8. По прогнозам специалистов Национальной ассоциации телерадиовещателей в ближайшие годы число негосударственных вещательных организаций удвоится. В условиях конкуренции поиска «лица» каналов и студий, путем совершенствования организации телепроизводства, повышения профессионализма являются первостепенной задачей. Это касается и телевизионной рекламы, которая стала неотъемлемой частью телевещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать, в какой день недели, в который час, в каком объеме его обращение выйдет в эфир. И это позволяет правильно выбрать аудиторию ( дети, студенты, домохозяйки, пенсионеры, и.т.д.).

В тоже время следует отметить, что стоимость подготовки телерекламы очень высока ( так же как и демонстрация ее в эфире). Кроме того,ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.

В рекламе силен диктат заказчика. Поэтому изобретательнее должны быть действия создателей рекламного ролика, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируеют его хорошего вкуса.

Кстати, Россия одна из последних стран, согласившаяся «рекламировать рекламу» ( компания прошла в 210 странах). Это связано с кризисным состоянием нашей экономики и с тем, что этот вид бизнеса еще очень «молод».

Обычно телевидение используют для рекламы таких товаров, как конфеты, шампуни, лаки для волос, зубные пасты, бытовую технику, чистящие средства.

На медиа-рынке региональная реклама занимает значительное место, затраты на нее составляют примерно 1/5 от общероссийских. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.

Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Большая часть рекламы на центральных каналах – информация долгосрочного действия (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки), реклама в регионах «держиться» не более месяца.

Местная реклама более оперативна, требует небольших затрат и часто носит утилитарный характер – «смешно говорить соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, как это нередко делается в рекламе центральных каналов».

Телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар. Она прошла путь от чисто утилитарного начала – сообщить сведения покупателю – до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в поизведение экранного искусства.

«Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация –изображения и звука может быть мощным инструментом продаж».(Хупер Уайт, «Как создать эффективную телевизионную рекламу»).

Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике.Телевизионная реклама опробует на зрителях новую стилистику, новые методы образного решения сценарного материала и формировангия экранного изображения.

ЛЕКЦИЯ 5.