Учебно-методическое обеспечение курса

Основная литература Катлип С.М., Сентер А.Х. Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е издание: Пер. с англ: Уч.пособие.- М.: ИД «Вильямс», 2000. – Часть Ш «Процесс управления», Часть 1У «Практика».

Ньюсом Д. и др. Все о PR : теория и практика паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001. Гл.13 «Кампании». С.532-557.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика: Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ, 2004. -454 с. Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002. Ч.2-4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е издание., испр. СПб., «Союз». 1997. 288 с. Стровский Д.Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных ситуациях. Учебное пособие. -Екатеринбург, 1996

Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR –кампаний. Спб.: Изд-во ЛЭТИ, 2000.

Самые успешные PR –кампании в мировой практике. М.: Имидж-Контакт, 2002.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR - кампании: методология и технология. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004.

Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR –кампаний: Теория и практика. СПб.: НИЯК, 2001.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002.-493 с.

Справочник по политическому консультированию / под ред., проф. Дэвида Д. Парлматтера. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2002.- 330 с.

Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная кампания в российском регионе.). М.: Изд-во «Центр», 2003. – 304 с.

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR . Практические рекомендации. Спб.: Питер, 2006.

Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эпоху: Методология и техника новых знаний и образов в массовой коммуникации и PR .- М., 2005.- 296 с.

Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.- Спб.: Речь, 2005. – Часть Ш. «Технологии проведения кампаний по связям с общественностью».

Кочеткова А.В. Медиапланирование.- М.: РИП-холдинг, 2003.

Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 301 с.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006.- 448.

Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 416.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. (Академия рекламы). РИП-Холдинг. Москва, 1998.- 138 с. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. Спб., Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС». 1995. 228 с. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник.- М.: ИНФРА-М», 2005. – 237 с. (Учебники для программы МВА)

Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003.

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003.

Дополнительная литература Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник..- М.: ИФК «ЭКМОС», 2003.-480 с.

Викентьев И.Л. 17 учебных задач по рекламе и public relations. Предисловие - Генеральный директор системы «ТРИЗ-ШАНС» И.К. Кайков. Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1994, 60с. Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб.: «Питер», 2004.- 140 с.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? Основы учебного курса. Предисловие Л.Ф. Стржижовского. Москва. Экономика.1993. 222 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1993. 91 с.

Судас Л.Г., Юрасова М.В. маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: «ИНФРА-М», 2005. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Издательство «Центр». 1996. 220 с. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. 701 с. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп.- К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр». -1998, 256 с. Современная реклама. Перевод с английского языка. Общая редакция проф. Феофанова О.А. Издательский Дом «Довгань», Тольятти, 1995, 704 с. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? Издательство «Новости» совместно с АСЭС-Москва. 1990 год. 240 стр. Блэк Сэм. PR: Международная практика. Издательский Дом «Довгань». Ассоциация по связям с общественностью.Москва. 1997. 180 с.

Яковлев Игорь. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. Санкт-Петербург., ТОО «ПЕТРОПОЛИС». 1995. 148 с.

Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.:Гротис, 2003.

СМИ на службе обществу: проблемы жанра и языка. Справочно-аналитические материалы и практические рекомендации для журналистов /Составитель – А.В. Чернов.- Вологда, 2004. John Budd, Jr. An executive’s Primer on public relations. Chilton Book Company. Philadelphia. New York.London. 1969. 232 pp. Lesly’s Handbook of public relations and communications. 4-th edition. Revised & updated for the 90-s. Philip Lesly Editor. Probus Publishing Company. Chicago. Illinois. 1991. 875 pp. Doug Newson & Alan Scott. This is PR. The realities of public relations. 3d Edition. Wadsworth Publishing company. Belmont, California. 1985. 518 pp. Hollis Europe. The Directory of European public relations & PR networks. 9-th edition. 1998/99. Hollies Directories, Sunbury-on-Thames, United Kingdom, 1998. 593 pp. Otis Baskin, Craig Aronoff. Public Relations. The profession and the practice. Second edition. WCB - Wm.C.Brown publishers, Dubue, Iowa, 1983. 483 pp. PR News Casebook. 1000 public relations case studies. David P.Branco, editor. Gale Research Inc. Philips Publishing International. Detroit. Washington. London. 1993.1796 pp. Seymour Hamilton, A communication Audit Handbook. Helping organizations communicate. New York & London. Longman. 1987. 197 pp. Специализированные профессиональные информационные сайты в Интернете: www. rupr.ru www. gazeta.ru www. СМИ.ru www. lenta.ru www. prinfo.ru www.pressclub.host.ru www.raso.ru

www.grotis.info;

www.comcon-2.ru;

www.gallupmedia.info.ru;

www.advertology.ru;

www.mass-media.ru

www.pronline.ru

www.fom.ru

www.luchnik.metpo.ru

www.sitnikov.com Специализированные профессиональные СМИ: журнал “Советник” -www.SOVETNIK.ru журнал PR-Week - www.prwekuk.com

www.pr.4u.ru

www.press-service.ru

www.pr-news.spb.ru

www.pr-dialog.ru www.odwyerpr.com - еженедельник Джека О’Дуайера www.soob.ru - журнал «Со-общение»

«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR»

PR в России. Международный профессиональный журнал. www.rupr.ru www.triz-chance.spb.ru - журнал “Триз-шанс”

www.rwr.ru - информационный сайт «Все о рекламе» Профессиональные международные организации в области связей с общественностью: Европейская конфедерация связей с общественностью (CERP): www.sbq.ac.at/cerp Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA): www.ipranet.ru Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС): www.akos.newmail.ru Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO): www.marrtex.co.uk/prca Американское общество по связям с общественностью (PRSA): www.prsa.org

Case studies

Изучение конкретных случаев успешных PR –кампаний становится распространенным методическим приемом. К кейсам обращаются как специализированные издания «Со-общение», «PR –диалог», «Советник» и другие, так и такие деловые журналы, как «Эксперт», «Секрет фирмы», «Профиль»… Специальные сборники мини-кейсов включаются в учебные пособия (см. например: Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. СПб.: Питер, 2004 (гл.6.: «Рынок свободных денежных средств населения (пример банковского маркетингового исследования»); Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: Развод по-русски. Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004 , где отечественными кейсами иллюстрируются раздел «Репозиционирование существующих торговых марок» и др.; развернутый кейс «Опыт PR и социальная философия развития финансово-промышленной корпорации «Гарант-Инвест» иллюстрирует положения книги Е.Я. Дугина «Создание смыслов в электронную эпоху» (М., 2005)… Количество примеров отечественных кейсов можно сегодня увеличивать постоянно – практически все, вновь выходящие пособия, содержат в себе раздел, посвященный анализу конкретных случаев.

Пожалуй, единственный, но серьезный недостаток отечественной практики использования кейсов – их неустойчивый формат. Поскольку авторов интересуют различные аспекты случая, зачастую именно этим аспектам и уделяется основное внимание. Количество комплексных описаний и аналитических характеристик PR –кампаний в российской практике еще очевидно недостаточен. Поэтому примерами структурированного, четкого и информативного изложения кейсов остаются переводные издания. В первую очередь необходимо назвать два из них:

PR : Международная практика. Под ред. проф. Сэма Блэка.- М.: ИД «Довгань», 1997 (описание 40 кампаний);

Самые успешные PR –кампании в мировой практике: пер с англ.- М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002 (62 кампании – победители профессионального конкурса «Серебряная наковальня» 1994-2000 гг).

Кроме того, кейсы широко представлены в ключевых учебных пособия в области PR :

Катлип С.М., Сентер А.Х. Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е издание: Пер. с англ: Уч.пособие.- М.: ИД «Вильямс», 2000. – Часть 1У «Практика»; Ньюсом Д. и др. Все о PR : теория и практика паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001. Гл.13 «Кампании». С.532-557; Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика: Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ, 2004. -454 с.; PR-сегодня: новые подходы, исследования, международная практика./Пер с англ.- М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002.- ХП, 493 с. (Специальный раздел «PR –практика. Пятнадцать кейсов по международным PR . Информирование общественности. Маркетинговый PR. Имиджеология. Внутренние коммуникации. Отношения с сообществами ).

Приведем пример из сборника «Самые успешные PR –кампании в мировой практике».

«Придать науке смысл»

Корпорация Байер совместно с агентством Spector & Associates, Inc. Премия «Серебряная наковальня» за 1998 год).

Обзор.

В 1995 г совпадение трех событий могло серьезно повлиять на будущее корпорации Байер, компании с оборотом в 9 млрд. долл., чей бизнес базируется главным образом на исследованиях в области здравоохранения, медицины, производства химических препаратов и технологий получения оптических изображений.

Корпорации предстояла смена имени и значительная реогранизация. Воодушевление от получения законного права на смену имени с Miles на Bayer компенсировало в какой-то степени обеспокоенность сотрудников головной компании и работников в городах, где расположены предприятия компании, на которых было возможно сокращение штатов. Таким образом, необходимо было разработать корпоративный имидж для поддержания чувства собственного достоинства среди сотрудников и завоевать для Байер среди внешней аудитории репутацию компании, которую волнуют важнейшие вопроса общественной жизни, а не только зарабатывание денег.

Росло беспокойство общественности по поводу способности США воспитать будущую достаточно грамотную и квалифицированную рабочую силу, чтобы конкурировать на мировой арене. После разработки в 1983 г. программы «Нация под угрозой» эксперты по образованию тщательно анализировали проблему. Они пришли к заключению, что нетворческий подход к преподаванию теории приводит к тому, что студенты теряют интерес к изучению научных дисциплин. Какие решение они предлагают? Реформировать систему научного образования, начиная с базового уровня, подготовив учебный план, который позволит студентам изучать науки тем же способом, каким это делают ученые, т.е. занимаясь ими непосредственно.

И последнее – все это не было новостью для Байер. Многие сотрудники уже добровольно помогали студентам изучать теорию в ходе практических экспериментов. В то время как 10 предприятий компании помогали местным школам, по-прежнему имелось очень слабое представлении об этих программах, о том, как они выполнялись и насколько эффективны.

Исследование.

Качественные и количественные исследования помогли сформировать программу, рассчитанную на три с половиной года.

Начальный этап

• оценка 19 различных направлений бизнеса корпорации показала, что наука имеет для них решающее значение;

• в результате медиа-исследований стало известно, что освещение участия корпорации в профессиональной научной подготовке незначительно или отсутствует вовсе;

• анализ материалов, рекламных программ и медиа-освещения конкурентов показал, что ни одна корпорация не сосредоточилась на вопросах, связанных с управлением репутацией и участием в общественной жизни;

• существующие исследования подтвердили наличие растущей национальной проблемы: 1) увеличивается разрыв между количеством рабочих мест, требующих знания технологий, и числом студентов, готовых занять эти места (Министерство труда); 2) половина всех студентов перестает интересоваться наукой к третьему курсу, а женщины и национальные меньшинства вообще едва представлены в научных кругах «Национальный анализ образовательного процесса); 3) слабые партнерские отношения с частным сектором, способным возглавить реформы (Национальный научный фонд – ННФ); 4) число американских студентов, занимающихся математикой и естественными науками, постоянно уменьшается по сравнению с другими странами равного экономического уровня (Третье международное исследование математических и естественных наук).

• Опросы общественного мнения показали, что люди благоприятно относятся к изменениям в сфере преподавания естественных наук, считают крайне важным серьезное научное образование и полагают, что родители должны играть основную роль в образовании своих детей.

В течение каждого года действия программы

• Посредством общенациональных опросов общественного мнения и фокус-групп осуществлялся мониторинг отношения целевой аудитории, что помогало отслеживать интересующие темы и корректировать программу;

• Регулярный анализ материалов, программ, веб-сайтов и медиа-освещения конкурентов позволили бы сформулировать идеи Байер и найти новых партнеров.

Планирование.

Основные идеи (послания): «Все дети рождаются с интересом к науке»; «Нам нужно поддерживать интерес через практическое обучение»; «В повседневной жизни – проявления науки повсюду»; «Все студентам нужен доступ к практическому научному образованию, чтобы развивать навыки научной грамотности – критически мыслить, решать проблемы. Им нужно стать полезными членами общества»; «Родители и бизнес должны сыграть свою роль».

Целевая аудитория: 1) внутренняя – все сотрудники компании, начиная с руководства; 2) внешняя – все заинтересованные стороны: население городов, в которых расположены предприятия компании; лидеры общественного мнения по вопросам науки и образования, представители деловых и государственных структур, средства массовой информации и широкая общественность.

Внешние цели.

• Позиционирование Байер в качестве лидирующего представителя частного сектора в национальном масштабе, выступающего за реформу практического научного образования и «научную грамотность для всех».

• Увеличить информированность целевой аудитории на национальном уровне об этих проблемах и о роли Байер в их решении.

Внутренние цели.

• Довести до сведения всех сотрудников информацию о программе «Придать науке смысл», чтобы создать у них чувство гордости за компанию и содействовать максимальному вовлечению сотрудников в программу;

• Способствовать коммуникации и обмену мнениями между предприятиями касательно их научных программ.

Стратегия.

• Разработать зонтичную программу, освещающую программы всех предприятий компании, информирующую о них общественность и пропагандирующую ценности, взгляды и идеи Байер.

• Повысить доверие к программе и осуществлять реформы в партнерстве с национальными и региональными организациями, придерживающимися аналогичных взглядов.

• Использовать существующие и создавать новые внутренние и внешние коммуникационные инструменты, чтобы сформулировать программу и ее идеи.

• Постоянно проводить независимые исследования, оценивающие отношение заинтересованных сторон и дающие повод для информационного освещения.

Реализация.

• Придать науке смысл. Программа в рамках корпорации, нацеленная на улучшение научного образования посредством поддержки практических научных исследований в учебных учреждениях и пропаганды научной грамотности в процессе публичной просветительской кампании.

• Партнерство с общественными и частными структурами. Партнерами являются ННФ, Национальный центр научных ресурсов, Министерство образования, ведущие университеты и научные музеи, местные школьные учреждения, коммерческие и просветительские организации.

• Национальный представитель программы. Доктор Мэй Джемисон, ученый, врач, химик-технолог, просветитель и первая женщина –астронавт афроамериканского происхождения, выступает от имени компании в защиту национального научного образования.

• Корпоративные представители. Доктор Ричард Уайт, исполнительный директор компании Байер, и Сэнди Дейтч, исполнительный директор «Фонда Байер», являются «человеческим лицом» научной идеи.

• Ежегодные исследования общественного мнения. Исследование «Факты о научном образовании от Байер» (1-й, 2-й и 3-й выпуски при участии ННФ) анализирует отношение заинтересованных сторон и используется в качестве основы для ежегодных программ контактов со СМИ. Четвертый выпуск в работе.

• Ежегодные брифинги по образованию. Перед началом Национальной недели естественных наук и технологии, которую спонсирует Байер, в Вашингтоне совместно с ННФ устраиваются брифинги, на которых объявляется о результатах исследований, ходе программы «Придать науке смысл» и направлениях реформы. Регулярно присутствуют заинтересованные лица из коммерческих структур и государственных учреждений, занимающихся вопросами образования, а также СМИ.

• Что думает Америка о реформе научного образования. Эксперт в области научного образования Майкл Темплтон подготовил анализ серии исследований «Факты о научном образовании от Байер».

• Учебник и Руководство по проведению научных экспериментов для родителей. Учебник и руководство позволяют заниматься по учебной программе и в домашних условиях, давая возможность родителям разделить со своими детьми ежедневные научные изыскания. Именно это требование было отмечено в первом выпуске «Фактов о научном образовании от Байер».

• Учреждение награды от имени Байер и ННФ за новаторство. Новый конкурс, учрежденный в 1997 г., предлагает ученикам средних школ использовать научный подход для решения ежедневных проблем.

• Работа со СМИ /посещение предприятий. Доктор Джемисон побывала в 17 городах, в которых расположены предприятия компании, чтобы подробнее рассказать о вопросах образования и привлечь внимание к региональным программам предприятий. Поездки также помогли проинформировать сотрудников о программе «Придать науке смысл», возбудить у них чувство гордости за компанию и установить партнерство с местными школами. Они включали мероприятия для СМИ (посещение школы доктором Джемисон, которая проводила практические занятия с учениками четвертого класса); продолжительные интервью и брифинги для прессы; презентации сотрудников, во время которых она приветствовала их добровольные усилия.

• Радиошоу «Повседневная наука». Серия двухминутных развлекательных семейных передач о науке.

• Интернет- сайт. На сайте www.bayerus.com есть интерактивная радиопрограмма, описание несложных ежедневных экспериментов и ссылки на партнерские сайты.

• Видеокассета. Использовалась внутри компании, чтобы информировать сотрудников и привлекать добровольцев, и вне компании, чтобы повлиять на политиков и лидеров общественного мнения.

• Логотип. Визуальный символ программы «Придать науке смысл», используемый в ее печатных материалах.

• Активные контакты со СМИ. Постоянные активные контакты со СМИ поддерживали лидирующие позиции Байер в дополнение к медиа-освещению брифингов и посещений предприятий компании. Исполнительный директор компании Хельге Вемайер и доктор Джемисон написали заметки в газеты для разделов, публикующих ответы на вопросы читателей, озаглавленные соответственно «Научная грамотность – это бизнес» и «Пора пробуждать интерес к научному образованию». Ежегодные обозрения и газетные статьи на темы науки и образования, в которых рассказывалось о ключевых идеях программы и результатах исследований, были приурочены к началу учебного года. В информационных и аналитических материалах и письмах в редакцию содержались комментарии по поводу новейших тенденций и исследований, о которых стало известно общественности.

Оценка.

Внешний анализ. Три года исследований общественного мнения подтверждают полную поддержку реформы практического научного образования со стороны заинтересованной аудитории.

• В то время как другие компании спонсируют элитарную науку или исследования в собственных интересах (Вестингхаус, Интел), постоянный мониторинг СМИ показывает, что ни одна другая компания, за исключением Байер, не обращается к вопросам реформы научного образования и научной грамотности.

• Продолжается углубление партнерства с НФФ, который является коспонсором всех исследований «Факты о научном образовании от Байер»; НФФ принимает участие в осуществлении контактов со СМИ, в том числе в проведении брифингов и подготовке передач для спутниковых каналов; а также участвует в учреждении награды от имени Байер и НФФ.

• Спонсируемый корпорацией проект реформы в графстве Аллеганы, штат Пенсильвания, стал первой партнерской программой, осуществляемой частным сектором и получившей грант НФФ на 3 млн долларов для обучения 1000 учителей методам практической работы, которые, в свою очередь, передали свои знания 25 тыс. учеников.

• Министр образования Ричард Райли приветствовал программу как модель партнерства между общественным и частным секторами и использовал третий выпуск «Фактов … от Байер» для обсуждения на пресс-конференции в Белом доме в июне 1997, на которой президент Клинтон объявил о результатах Третьего международного исследования математических и естественных наук.

• Американские сенаторы и конгрессмены признали успехи программы «Придать смысл науке».

• Недавно корпорация представила вниманию 3000 политиков и лидеров общественного мнения отчет «Что думает Америка о реформе научного образования».

• Американская ассоциация развития науки дала Байер возможность провести опрос своих членов в 1998.

• Доктор Джемисон и руководители корпорации Байер выступили с обращением к Американскому химическому обществу, Совещанию по вопросам образования, проходившему на Аляске в 1996 г., Центру по подготовке рабочей силы, Ассоциации производителей химических материалов, а также приняли участие в совещании Министерства образования по вопросам учебной подготовки в городах-спутниках крупных промышленных центров.

• Радиопрограмма «Повседневная наука» продолжает транслироваться некоммерческими радиостанциями, среди которых 55 некоммерческих станций, входящих в международные вещательные корпорации.

• Брифинги, посещения предприятий и по стоянные контакты со СМИ (Ассошиейтед Пресс, Ю-Эс-Эй Тудей, Си-Эн-Эн и пр.) донесли информацию о программе 2Придать науке смысл», ее задачах и тенденциях развития до аудитории в 455,6 млн человек во всем мире.

• Брифинги привлекли внимание общенациональных («Всемирные новости АВС», «Час новостей Джима Лерера», коммерческих(NEA Today, Education Week) и региональных СМИ ( Washington Post и др), а также руководства общенациональных организаций (Национальной академии наук, Национального научного совета, Министерства энергетики).

• 17 посещений предприятий компании были отражены в 125 телевизионных и радиопрограммах и в 55 печатных материалах, в которых рассказывалось о программе корпорации.

• Статья исполнительного директора Х. Вемаейра была опубликована в Industry Week, Pittsburg Post Gazette, Charleston Regional Business Journal. Национальная академия наук предоставила статью доктора Джемисон 300 ежедневным газетам. Среди прочих изданий ее статья была опубликована в San Francisco Chronicle, Ventura County Star , Jackson Clarion-Ledger.

• Посещения предприятий послужили причиной появления передовых редакционных статей в таких изданиях, как Houston Business Journal, Pittsburgh Post Gazette, в которых воздавалось должное ответственному подходу Байер к участию в жизни общества.

• В результате комплексного общения со СМИ было получено почти 200 тысяч заявок на Руководство по проведению научных экспериментов.

• Доктор Джемисон провела занятия более чем с 2300 учениками и их родителями в 17 городах.

• Корпорация получила сотни писем с выражением благодарности от работников системы просвещение, родителей, членов местных советов и школьников.

• Под впечатлением статьи доктора Джемисон Национальная ассоциация преподавателей естественных наук пригласила ее выступить в 1998 г на своем национальном конгрессе перед 15 000 работников системы просвещения.

Внутренний анализ.

• Программой «Придать науке смысл» были охвачены все сотрудники компании, начиная с руководства; исполнительный директор компании Байер постоянно упоминал о программе в своих выступлениях перед сотрудниками и перед широкой публикой.

• Более 5 тыс. из 24 тыс. сотрудников компании слышали выступления докторов Джемисона и Уайт и смотрели видеокассету.

• Сотни сотрудников Байер письменно выразили поддержку программе «Придать науке смысл» и одобрили ее вклад в укрепление взаимоотношений внутри компании.

• Сегодня программа «Придать науке смысл» осуществляется на 17 предприятиях компании в США и на 5 за рубежом.

• Более 1000 сотрудников по всей стране добровольно приняли участие в программе. Значительно выросло число добровольцев на каждом предприятии. Например, в Питтсбурге за последние 3 года число добровольцев увеличилось с 20 до 230 человек.

• С 1996 г. развитием программы «Придать науке смысл» в рамках компании занимается специальный сотрудник.

• В корпоративном издании Bayer UPDATE было опубликовано 15 материалов о программе, не считая публикаций в местных изданиях.

• Программа «Придать науке смысл» выпускает теперь свой собственный официальный бюллетень.

• Политический советник Белого Дома Майк Коэн пригласил мистера Вемайера и мисс Дейтч принять участие в круглом столе и коллективном обсуждении последних результатов ТМИМЕН с участием президента Клинтона.

Другой пример – из сборника «PR –международная практика»./ Под ред. Сэма Блэка .- М.: Довгань, 1997.- С.134-138. раздел «Бизнес для бизнеса».

Знак льва – символ качества и надежности.

Предыстория.

Немало детей пострадали и даже погибли из-за красивых, но опасных для жизни игрушек. «Страшные истории» стали типичной приметой газетных полос, особенно в предрождественские дни. Вот типичные заголовки: «Игрушки могут убить или покалечить», «Опасные игрушки», «Союз потребителей предупреждает: игрушки опасны для здоровья», «Угроза от игрушек».

Члены Британской ассоциации производителей игрушек (БАПИ), серьезно обеспокоенные положением дел в отрасли, в 1987 г. обратились за помощью в PR –агентство GCI Sterling.

Исследование.

Ассоциация попросила агентство проанализировать, что именно отрицательно сказывается на имидже отрасли, и помочь исправить сложившуюся ситуацию. Согласно статистике, игрушки БАПИ – самые безопасные в мире. Создавая стандарты безопасности, она работала совместно с Британским институтом стандартов, а Европейское сообщество положило их в основу Правил безопасности ЕЭС. Совет директоров БАПИ был убежден, что средства массовой информации предвзято относятся ассоциации, и это, в частности, привело к новым ограничениям на рекламу.

В первую очередь сотрудники GCI Sterling провели исследование общественного мнения британцев об игрушках и их производителях. В опросе приняли участие родители, члены парламента, журналисты общенациональных и региональных изданий, представители министерств, инспекторы по качеству товаров народного потребления. Результаты показали, что безопасность была главным вопросом, волновавшим всех: и родители, и чиновники считали, что отрасль не отвечает современным требованиям, и производители наживаются на детях. Респонденты полагали, что покупка игрушек – неприятное и утомительное занятие, потеря денег и времени (дети, возможно, имели другое представление на этот счет).

Планирование.

По итогам исследования агентство и ассоциация выработали стратегию, позволившую изменить отношение англичан к БАПИ, рассказав широкой общественности о высоких стандартах безопасности, существующих в отрасли. Кроме того, подготовили долгосрочную программу, посвященную значению игр для социализации детей и развития у них воображения, но это уже тема другого рассказа. Бюджет кампании, проводившейся в течение трех лет, составил 230 000 ф.стерлингов.

Осуществление.

Проблема заключалась в том, что покупатели не могли отличить продукцию членов ассоциации, соответствующую мировым стандартам, от многочисленных подделок и товаров массового производства, выпущенных без контроля БАПИ. Эти игрушки чаще всего продавали на улицах и в неспециализированных магазинах, и именно они были опасными и вызывали многочисленные нарекания со стороны инспекторов по качеству и журналистов.

По мнению консультантов, продукции БАПИ требовался отличительный знак, чтобы покупатели не путали ее игрушки с игрушками других производителей. Для этого ввели новый логотип – «Знак льва», который утвердили на Совете директоров ассоциации.

По плану агентства сделано было следующее:

• Производителям предложили начать наносить знак на игрушки к распродаже 1990;

• Проинформировали об инициативе представителей различных министерств и потребительских организаций, социальных работников, членов парламента, инспекторов по качеству продукции, продавцов игрушек, психологов, журналистов;

• Рассказали широкой публике о «Знаке льва» и стандартах безопасности БАПИ в статьях в общенациональной прессе, видеофильме «Игрушки, которые мы выбираем», на встречах членов ассоциации с родителями.

Реализация. В рамках PR –кампании для БАПИ:

• обучили и проинструктировали пресс-секретарей предприятий отрасли и продавцов магазинов игрушек, дав им свободу действий в том, как они внедряют «Знак льва»;

• начали регулярно публиковать бюллетень ассоциации; выпустили сувениры «Знак льва»; открыли информационное бюро для справок о соответствии игрушек стандартам безопасности;

• провели встречи с группами потребителей;

• организовали симпозиум по проблемам безопасности детей;

• сформировали Национальный совет по игрушкам, способствующий внедрению стандартов безопасности;

• установили выставочные стенды ассоциации на ежегодной конференции Службы торговых стандартов и встреч накануне Рождества департамента торговли и промышленности, посвященных безопасности на дорогах.

Оценка. Показатели успешности кампании:

• Около 200 производителей игрушек, на долю которых приходится 80% продаж в Великобритании, обратились за разрешением в БАПИ на использование 2Знака льва»;

• Нововведение БАПИ приветствовали члены палаты общин и 60 членов парламента, представляющих все партии;

• О «Знаке льва» рассказали 43 радио- и телепрограммы; вышло 65 статей в национальных журналах, 19 – в общенациональных и 170 – в региональных газетах;

• Значительно снизилось число сообщений об инцидентах, связанных с игрушками;

• БАПИ завоевала репутацию надежного партнера. Ее авторитет в обществе и государственных структурах был восстановлен;

• Члены ассоциации выступили с докладами о безопасности игрушек на конференции по стандартам в торговле;

• Британская ассоциация продавцов игрушек предложила сотрудничество БАПИ; теперь магазинам, где продаются качественные и безопасные игрушки, присваивают «Знак льва».

Итоги PR –кампании.

В практике PR некоторые удачные идеи кажутся простыми и очевидными. Знак, символизирующий качество, использовали неоднократно, но способ его внедрения был новым. PR –кампания проводилась последовательно, все мероприятия удачно дополняли друг друга, позволив изменить общественное мнение об индустрии игрушек.

Отметим, что сложнее всего было прийти к единому соглашению между двумя ассоциациями. Теперь же сотрудничество Британской ассоциации производителей игрушек и Британской ассоциации продавцов игрушек – залог их будущего успеха.