Организация и проведение кампании

Типы кампаний по продолжительности:

- краткосрочные – полный цикл до 1 месяца;

- среднесрочные – 1-3 месяца;

- долгосрочные – до 1 года;

- сверхдолгосрочные – до 5 лет;

- стратегические – более 5 лет.

К последним относятся как правило кампании, проводимые государством: борьба с наркотиками, СПИДом и т.д. Сроки кампании полностью зависят от глубины и сложности проблемы.

Американские специалисты выделяют наряду с правительственными, еще один тип кампаний – глобальные кампании. Правительственные кампании проводятся правительственными агентами, ответственными за проведение кампаний по стране в целом. Например, кампании по контролю рождаемости в таких странах, как Китай или Индия, экономической реструктуризации в бывших соцстранах (Румыния или Болгария), ведущих отраслей государственной экономики (туризм – Мексика) и т.д.

Глобальные кампании стали необходимы после второй мировой войны. Одной из первых стал план Маршалла. Рост экономической активности породил новые потребности. Такого рода кампании объединяют интересы национальных государств, их коалиций, союзов и интересы транснациональных корпораций и международных организаций. Эпоха глобализации увеличила роль такого рода кампаний, сделала их чрезвычайно многообразными и разнонаправленными – от решения коалиционных политических проблем (продвижение институтов демократии) до решения проблем в сфере здравоохранения (ВОЗ и другие организации).

Несколько другую классификацию, выделяющую в первую очередь содержательные особенности, предлагают Ньюсом и его соавторы. Они подчеркивают, что кампания может быть построена вокруг заявления о позиционировании - заявления о цели деятельности организации. Например, Американская кардиологическая ассоциация решила в 1980 году «быть известной в качестве основного источника информации о сердечно-сосудистых заболеваниях в США». Это утверждение раскрывает центральную миссию организации: уменьшить смертность от сердечно-сосудистых заболеваний, Затем структурируются коммуникации, чтобы помочь организации осуществить свою миссию в свете того, как она себя позиционирует.

Термин позиционирование часто используется в маркетинге и относится к конкурентной стратегии – способу определить для продукта или услуги нишу на рынке. PR-специалисты склонны говорить о позиционировании в терминах целой организации и строить коммуникационные усилия вокруг утверждения, описывающего позиционирование организации в целом. Когда позиционирование – это выбор нового курса, оно требует проведения кампании. Конечно, существует много других причин для кампаний. Большинство организаций проводят больше одной кампании одновременно. Но не все из этих кампаний имеют настолько большое значение для организации, как кампании по изменению ее позиционирования или корпоративной культуры.

Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы Джексон. Джексон и Вагнер, расположенной в Нью-Хемпшире, описывает шесть типов кампаний:

Мы можем провести кампанию по уведомлению общественности, чтобы люди узнали о чем-то. Например, начинается новая школьная четверть, поэтому, пожалуйста, будьте осторожны на дорогах, не давите первоклассников, идущих в школу. Простая осведомленность.
Мы можем провести кампанию по повышению собственной информированности, чтобы предложить информацию вместе с осведомленностью. Это нечто абсолютно отличное от простой кампании по уведомлению
Мы можем провести кампанию общественного обучения, используя слово «обучение» в педагогическом смысле, имея в виду, что человек достаточно освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно с этим материалом, что может реально применять его к своему ежедневному поведению.
Иногда мы должны усилить позиции и поведение тех, кто согласен с нами. Все, что им потребуется, это напоминание о разделяемых ценностях.
Иногда мы должны изменить или попытаться изменить мнение тех, кто не согласен с нашей позицией. Это требует создания когнитивного диссонанса, а это намного сложнее.
Компании по изменению поведения. Например, чтобы убедить людей, что они должны пристегиваться или что вождение автомобиля в пьяном виде – не в интересах ни их самих, ни общества.

Каждый тип кампании пытается мотивировать разные уровни поведения. Следовательно, все же конечный результат кампании любого типа – это поведение, а не мышления или чувства, или даже социальное взаимодействие, которое предшествует поведению. Они – лишь средства для достижения конечной цели.

М. Гундарин, как и многие другие специалисты, предлагает выделять в содержательном плане следующие типы кампаний: позитивные, негативные, позитивно-негативные.

Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительского сообщества и т.д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте. И добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачения, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением таких кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х годов. Если «наехали» на вас – это кризис. Если решили наехать вы – очень сильно советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник «грязных технологий».

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу(…) Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому негативность кампании должна быть затушевана. При этом конкурентов часто обозначают довольно уничижительным словом «все»: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью».

Авторы учебника «Теория и практика связей с общественностью» предлагают выделять следующие типы программ и мероприятий в области PR «по характеру и тактике реализации»:

- быстрого реагирования (чаще всего, это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

- наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

- упреждающие или проективные (долгосрочные) , сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

(Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью .- СПб.: Питер, 2006.- С.32-33)

Критерии успешности PR-кампании.

К какому бы типу PR-кампаний не относилась рассматриваемая нами кампания, мы можем говорить о наличии или отсутствии признаков ее успешности. Все успешные кампании должны отвечать нескольким общим признакам. Ньюсом и его соавторы выделяют пять признаков успешных PR кампаний. Для того чтобы стать успешной, в кампании должны обязательно присутствовать:

1. Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности;

2. Систематическое планирование и реализация кампании;

3. постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия;

4. понимание взаимодополняющей роли СМИ и межличностного общения;

5. подбор подходящих СМИ для каждой из приоритетных аудиторий, с должным пониманием способности этих СМИ доставить сообщение кампании.

Анализ успешных кампаний показывает, что в них также всегда присутствуют пять элементов или характеристик.

Первый – образовательный аспект кампании. Кампания всегда должна просвещать аудиторию, рассказывая людям что-нибудь, чего они до этого не знали, или предлагать им новую перспективу, или точку зрения по вопросу, который был им уже известен;

Второй элемент – это инжиниринг – фактор, обладающий принципиальным значением для изменения поведения, что является целью практически всех кампаний. Инжиниринг включает обеспечение средств для выполнения того, что вы хотите, чтобы люди делали. Эти средства должны быть в наличии и удобны для людей. Например, если вы хотите, чтобы люди выбрасывали мусор в контейнеры, а не на землю, контейнеры должны быть удобно размещены. Так поступили, например. В одном из американских городов, разместив контейнеры на разделительной полосе в центре дороги на светофоре левого поворота, урны были установлены наклонные, чтобы водителю было удобно, ожидая сигнала светофора, выбрасывать мусор именно в них, а не на дорогу). Обращение к женщинам в развивающихся странах с предложением привить своих детей от болезней может достигнуть желаемого результата, если вакцина легко доступна, например, доставлена прямо в деревню.

Третий элемент успешной кампании – это подкрепление. Должно быть нечто большее, чем простой стимул, чтобы подчеркнуть важность кампании. Многочисленные кампании в США по пропаганде автомобильных ремней безопасности прошли через фазы образования и инжиниринга, но не смогли вызвать изменения поведения, пока не были поддержаны законами о штрафах за несоблюдение этого правила. То же касается ношения шлемов при вождении мотоциклов, кампаний по детским прививкам ( с последующим запретом на посещение школы без прививок).

Четвертый элемент – наделение правами, что также является формой усиления. Наделение правами означает, что общественность, убежденная в ценности призывов кампании, в известном смысле «выкупает» часть ее обращения. Это помогает усилить кампанию, так как поддержка ее обращения расширяется за счет того, что другие люди, вне кампании, озвучивают это обращение. Такая поддержка необходима не только потому, что люди забывают сообщение, но и потому, что каждый день прибавляются новые члены общественности и сообщение должно быть им постоянно доступно. Те, кто уже выполняет то, о чем просит кампания, тоже нуждаются в подкреплении, чтобы продолжить делать требуемое. Так, например, специальная кампания в США по предотвращению лесных пожаров насчитывает уже 40 лет, и она все еще действует, так как необходимость в ней остается столь же актуальной и сегодня.

Пятый элемент успешной кампании – оценка. В длительных кампаниях проводятся ежегодные оценки и трех или пятилетние проверки. То же касается долгосрочных государственных кампаний в сфере здравоохранения. Оценка – это школьный дневник кампании. Она определяет, какое желаемое изменение в массовом поведении произошло, когда и в какой именно группе общественности.

Содержание