*** Информационные потребности аудитории

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным.

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение — избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью чело­века. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, передаваемыми СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения, печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.

Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

***В настоящее время в науке существуют два подхода в определении глобализации СМИ. Сторонники первого подхода утверждают, что глобализация – явление не новое. В разных формах она проявляла себя на разных этапах истории человечества. Согласно другой позиции, глобализация означает втягивание всего мира в открытую систему финансово-экономических, общественно-политических и культурных связей на основе новых коммуникационных и информационных технологий. Вторая точка зрения представляется более обоснованной, так как она предполагает переход от традиционной формы экономического, политического, технологического общества, сформированного на началах национального единства и вековых культурных традиций, к глобальному Мегасоциуму

Для исследователей СМИ многие проявления глобализации лежат на поверхности. Однотипная реклама в журналах разных стран и на разных языках, одинаковые телешоу, идущие хотя и на разных языках, но показывающие одинаково оформленные студии и похожих ведущих, мгновенный доступ к новостям из любой точки Земного шара, те же самые новости на разных телеканалах, музыка и кино, общие во всех странах.

Явления различного порядка, но одинаковой природы заставляют осмысливать проявления глобализации в СМИ, воспринимая масс-медиа и как сферу, явно подверженную воздействию этих процессов, и как «агентов глобализации», и как основные движущие силы глобализации, т.е. принимать, что глобализация общественной и культурной жизни становится возможной в условиях наиболее развитых медиасистем.

В условиях бурного развития новых информационно-коммуникационных технологий происходят существенные перемены в традиционных СМИ – в печати, радио, телевидении, в доступе к ним, в способах доставки и, естественно, в содержании. Особенно легко коммуникативное воздействие осуществляется в Интернете.

Сегодня российские радиостанции, размещенные в Интернете, можно слышать во всем мире. При этом их присутствие в Интернете как бы происходит в двух вариантах: с одной стороны, это звук, с другой – содержание радиопередач хранится и в текстовом виде. Конвергенция в данном случае происходит достаточно успешно, а использование гипертекста позволяет быстро ориентироваться в тех материалах, которые передают радиостанции. Наличие Интернет-версии расширяет аудиторию радиовещания и придает той информации, которая звучит по радио, более обстоятельный, долго действующий характер

Изучение аудитории телевидения показало, что Интернет отвоевывает у телевидения какую-то часть аудитории. Специалисты предсказывают серьезные изменения в структуре телевидения. К спортивным, музыкальным и многим другим программам, которые традиционно смотрели по телевидению, Интернет открывает отдельный доступ. Все чаще пишут о телевидении специализированном, рассчитанном на интересы отдельных сегментов аудитории.

Печатные СМИ имеют достаточно прочные позиции, прежде всего потому, что объединение разных видов информации в едином телевизионном или компьютерном варианте не отменяет текста. Более того, радио- и телевизионные передачи, как правило, размещаются в Интернете в двух формах – аудиовизуальной и текстовой. Иллюстрации (фотографии) и текст становятся общим знаменателем для всех СМИ в Интернете.

С появлением глобальной сети возникли и принципиально новые СМИ – электронные газеты, которые имеют ряд особенностей. Одна из них состоит в том, что эта газета постоянно обновляется, часто хорошо иллюстрирована, в ней нет, как правило, законченных статей.

Под глобализацией СМИ и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) понимают глобализацию рынков, т.е. возникновение универсального спроса на медиапродукты и новые технологии со стороны потребителей различных стран. Это дает возможность продавать продукт всей мировой аудитории. Глобализация в организации производства осуществляется, когда в различных странах, для различных групп используются одни и те же, но переосмысленные модели медиабизнеса, основанные на применении новых технологий.

Все три аспекта имеют экономическую составляющую, которая во всем мире используется как универсальная матрица для анализа так называемого «уровня технологического развития», или «уровня развития СМИ»

Применительно к СМИ глобализацию можно рассматривать на разных стадиях «производственного цикла», единого процесса, хотя он и характеризуется сложностью и набором многих качеств. Национальные публичные сферы включаются в мировую информационную среду, и создают новый глобальный публичной ареал. Современная техника, с которой связано развитие глобальных средств массовой информации – телевидения, Интернета, онлайновых версий, – сегодня столкнулась с новым процессом – фрагментацией аудитории – из-за того, что появились новые возможности для потребителей информации.

Современные СМИ не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной массовой аудитории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать «нужные, точечные» сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации

Типологические особенности «новых» СМИ дополняются широкими возможностями, предоставляемыми web-технологиями для контактов с аудиторией. Практически все издания используют функцию интерактивного диалога с читателем. В виде электронной почты (84 %), форумов и гостевых книг (57 %). Реже для регулярного общения с читателями используются голосования, рейтинги и анкетирования (32 %). В некоторых СМИ, наиболее успешно проводящих свою интерактивную политику, создаются виртуальные клубы читателей, которые имеют возможность общаться не только с редакцией, но и между собой. «Свой», постоянный читатель – самый ценный ответ на вызовы конкурентной борьбы со «старыми» СМИ, которую выдерживают новые сегменты информационных рынков.

Интернет-СМИ решают не только информационные и аналитические задачи, но и развлекательные. Усиление информационно-развлекательного компонента акцентируется в секторе Интернет-медиа еще и в связи с аудиторной спецификой канала, состоящей из молодых, активных людей. Поскольку Интернет-СМИ по своим внутренним, присущим только им качествам не имеют границ распространения, география материалов позволяет судить, насколько то или иное СМИ способно работать в качестве общероссийского или же регионального средства массовой информации, формировать мировую, центральную и местную прессу.

Однако происходит это на уровне рынка содержания – выбора центральной или местной информации и ее предметно-тематического ряда.

Такая информационная политика объясняется еще и тем, что в сети в корне меняется рынок потребления центральной и локальной прессы – пропорции смещаются в сторону внешней аудитории, читателей из других регионов, а, значит, перераспределяются и содержательные приоритеты.

Большинство сайтов, в том числе медийных, находятся в режиме открытого доступа для граждан всего мира. Фактор «глобализации» аудитории диктует не только характер содержания и ритм его обновления, но и возможность потребления информации на межнациональном уровне

Глобальное телевидение, охватившее вещанием практически все регионы мира, повлияло на создание целевых аудиторий, сегментированных в зависимости от ценностей, вкусов и стиля жизни.

Глобальные телевизионные сети новостей можно разделить на две категории: универсальные телеканалы новостей и аналитические программы. Аналитические программы глобальных телевизионных сетей – необходимое дополнение к новостям, и ориентированы на текущие события в мире.

Это возможность объяснить события в мире, более глубоко раскрыть тему, заинтересовать зрителей развитием событий.

Конкуренция телевизионных сетей на международном информационном рынке отличается жесткими условиями. Глобальные телевизионные сети новостей, делая ставку на «твердые» новости, теряют зрителей, если в мире не происходит чрезвычайных событий. Дело в том, что наибольший интерес аудитории к телеканалам новостей наблюдается в периоды острых международных кризисов, вооруженных конфликтов. Когда наступает «затишье», рейтинги всемирных каналов новостей резко падают.

Требования зрительской аудитории во многом предопределили современный образ и концепцию глобальных теленовостей.

Новые технологии заставляют журналистов овладевать навыками, которые ранее использовались другими работниками. Радио- и тележурналисты могут произвольно манипулировать словами, образами и звуками в своих репортажах. В печатной прессе открывается цифровое манипулирование фотографиями.

Новые возможности в получении и распространении информации увеличивают требовательность к ее верности и точности. Есть случаи фальсификации и намеренного введения недостоверной информации. Каждый абонент может передавать по сетям любую информацию и видоизменять ее по собственному желанию, это создает угрозы своевольного манипулирования текстами и образами, нарушения прав на интеллектуальную собственность и приватность информации, допущения различных форм оскорбления личности или общественных институтов, вовлекаемых в такие коммуникации

Новые достижения в области информационно-коммуникационной техники, изменения на геополитической карте мира, сдвиги в экономике, политике и культуре оказывают воздействие на развитие медиакультуры.

В глобализации последней немалую роль играет реальное соблюдение права на свободу выбора информации и характер участия в ее использовании. Чтобы глобализация медиакультуры развивалась с пользой для людей, она нуждается в сбалансированном равновесии участвующих в них сил. Трансграничные потенции масс-медиа следует умело использовать в интересах человека и человечества для диалогов и мирного решения возникающих проблем без «информационных войн» или «культурного колониализма»