2.3 Вплив засобів масової інформації на діяльність людей

Залучення особи до системи суспільних відносин відбувається як завдяки соціальним єдностям та інститутам (родина, школа, вищий навчальний заклад, виробничий колектив), так і завдяки засобам масової інформації. Саме це залучення репрезентує собою систему соціальної діяльності. Інструменти виміру цього залучення стають не окремі емпіричні показники або їх сукупність, а лише система показників, яка розкриває характер виміру активності особи у соціальній діяльності. Тому ступінь впливу аудиторних факторів на процес залучення особи до сфери впливу засобів масової інформації необхідно аналізувати шляхом суспільного індексу активності того або іншого виду соціальної діяльності слухачів, читачів, глядачів. І в першу чергу - через вимір значення індексу масово-комунікаційної активності особи оскільки саме масово-комунікаційна діяльність є особливо специфічним чинником функціонування та розвитку системи залучення особи до сфери впливу засобів масової інформації.

Аудиторним факторам масової комунікації повинен приділяти увагу комунікатор, який відображає, моделює соціальну дійсність у своїх повідомленнях (деякі із них «знаходяться на поверхні», деякі можна зясувати за допомогою статистичних, соціологічних даних, а інші - потребують спеціальних методів дослідження). Тобто до аудиторних факторів залучення особи до сфери впливу засобів масової інформації входять [22, 69] :

* соціально-географічні; соціально-демографічні;

* соціально-економічні;

* соціально-культурні;

* соціально-психологічні.

Останні фактори потребують спеціальних методів дослідження (соціологічних та соціально-психологічних). Жоден із запропонованих факторів не слід вважати головним - сама по собі приналежність особи до тієї чи іншої соціальної єдності ще не розкриває системи її звязків з іншими людьми, не пояснює реальних умов, за допомогою яких відбувається її соціальна діяльність. Постає необхідність пошуку нових нетрадиційних системоутворювальних факторів, які визначають рівень залучення особи до сфери впливу засобів масової інформації. Це такі:

* фактор рівня соціального розвитку особи, тобто її залученість до системи суспільних відносин;

* фактор рівня культурного розвитку особи (із зростанням рівня культури, комунікаційного досвіду поглиблюється та поширюється сфера інтересів, семіотична підготовленість, усвідомлення особою своєї приналежності до суспільних відносин інформаційних, соціокультурних) [14, 89].

Реальний вплив соціального середовища на причетність особи до сфери впливу засобів масової інформації міститься на перехресті дії тих факторів, які відображають соціальний та комунікаційний досвід особи. Завдяки цьому можна окреслити персоніфікований соціальний тип із різними рівнями причетності:

перші - це споживач інформації із порівняно невисоким рівнем освіти, який не користується іншими джерелами, окрім засобів масової інформації;

другий - це споживач із високим рівнем освіти, який використовує різноманітні джерела інформації;

третій - це споживач інформації, який перебуває між вищезгаданими рівнями [22, 88].

Підвищення рівня соціального і культурного розвитку особи стимулює її причетність до сфери впливу засобів масової інформації у певних рамках: перебудова диспозиційної структури особи веде до якісного стрибка, який виявляється у розширенні діапазону інформаційних (соціокультурних) потреб та підвищенні рівня їх усвідомлення (це перший етап); підвищуються вимоги до якості масової інформації (це другий етап). На першому етапі цього розвитку рівень причетності особи до сфери впливу засобів масової інформації підвищується одночасно із засвоєнням індивідом соціального досвіду шляхом належності до соціального середовища, системи соціальних звязків, але стабілізується дише на другому етапі, коли у цьому розвитку починає переважати процес активного виробництва системи соціальних звязків індивіда за рахунок його активної діяльності. Отже, наявною є впевненість, що не тільки зростання потужності засобів масової інформації в інформаційній сфері, яка веде до значного підвищення їх ефективності, подолання межі зростання їх впливу, але й розвиток відповідних якостей читачів, слухачів, глядачів.

Залучення особи до сфери впливу засобів масової інформації необхідно розглядати як єдність двох процесів: процесу реалізації засобами масової інформації моделі соціальної дійсності і пронесу реалізації слухачем, глядачем, читачем очікуваної моделі соціальної дійсності, який розпочинається із: обирання джерела інформації та її сприйняття. Одночасно процес причетності особи до сфери впливу засобів масової інформації не може регулюватися лише збігом моделі, яка пропонує, і очікуваної моделі, тому що тоді засоби масової інформації поступово втрачають свою активність, активну роль у розвитку суспільних відносин. Діяльність засобів масової інформації повинна здійснюватися на ґрунті принципу динамічної рівноваги між реалізацією стратегічних цілей, які визначаються субєктом і обєктом інформаційних потреб, інтересів та його очікувань [14, 89].

Доцільно окреслити дві групи текстових факторів причетності особи до сфери впливу засобів масової інформації, які узагальнюють ставлення комунікатора до відображуваної соціальної дійсності. Моделювання соціальної дійсності тут відбувається опосередковано чи безпосередньо. До першої групи текстових факторів (опосередкованого моделювання) належать емпіричні показники - сфера соціальної дійсності, обєкт соціальної дійсності, субєкт окресленої діяльності. До другої групи текстових факторів (безпосереднього моделювання) відображення соціальної дійсності можна віднести такі елементи, як: «оцінка» (повідомлення можуть бути позитивні, негативні, збалансовані); «критика», «якість» (конкретність та конструктивність), «жанр» (зовнішня форма вираження моделі); «мова» (внутрішня форма вираження моделі). Наприклад, жанри традиційно поділяються на три групи: інформаційні (інтервю, репортаж, замальовка, лист тощо); аналітичні (кореспонденція, рецензія, огляд тощо); художньо-публіцистичні (фельєтон, нарис, оповідання, поезія).

Таким чином, головні фактори причетності особи до сфери впливу засобів масової інформації поділяються на аудиторні та текстові, які повязані між собою, оскільки вплив засобів масової інформації у значній мірі формується під впливом різноманітних соціальних інститутів, соціального досвіду. Засоби масової інформації повинні доповнювати і поглиблювати, поширювати діяльність інших інститутів соціального управління, формувати певну модель (на рівні змісту та на рівні форми) у співвідношенні із особливостями даного типу читача, слухача, глядача [20, 75].