23. Задачи и методы социологического анализа аудитории сми

Количественные социологические методы

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к

ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она

использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные

этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию,

обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать

методы социологического опроса – с соблюдением требований

репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,

касающийся массового сознания и поведении. Существенной особенностью

дневника радио-теле потребителя является то, что исследователь обращается к

любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно

фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток.

Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписано,

день за днем, неделя, с интервалами учетного времени в 15 минут.

Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это время и

какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е название и телеканал.

Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в испытуемой

семье более чем на 2 недели: чистота эксперимента при такой нагрузке на

большой срок будет под сомнением.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в

тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того

или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в

зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона

вещания телеканалов.

Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным

телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в

результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей

телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в

течение отдельной передачи.

Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение

статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для

определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом

опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к

определенной группе людей для получения как фактической информации

(смотрел, \ не смотрел, читал, \ не читал и.т.д.), так и субъективной –

мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса,

называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка

формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала

(представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность

– это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для

исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной

совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население

отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа

населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами

и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует

генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный

объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о

генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной

выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует

отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и

актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют

равную вероятность быть отобранными.

Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации

временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных

исследований.

На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги

изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в

ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине

аудитории, регулярности использования.

Нередко журналисты прибегают к так называемому прессовому опросу,

когда в газете, или журнале публикуется анкета с просьбой к читателям

ответить на ее вопросы. Основные преимущества: оперативность, массовость,

экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их

участия в опросе.

Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие

показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой,

малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные

возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных,

контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента

других лиц. Обязательные требования к методу-это предварительная апробация

(пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы,

предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению,

использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой

структуры анкеты), повторная перепечатка анкеты в той же газете через

неделю-полторы после первой публикации, оглашение результатов опроса на

страницах этого же издания.

Поскольку каждая газета имеет своих постоянных читателей,

отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем

материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и

другими пристрастиями), постольку по результатам прессового опроса,

проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного мнения,

присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность и потребность

одновременности проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в

газетах различных направлений. Нарушение этого принципа (к сожалению, оно в

современных российских условиях встречается не в порядке досадного

исключения, а, как правило) ведет не к познанию истинного общественного

мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.

Другой разновидностью опроса является почтовый опрос -

предполагающий «рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем

лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект».

К достоинствам метода относится возможность получить ответы на

вопросы деликатного и интимного характера, охватить опросом населенные

пункты, куда анкетерам невозможно добраться, иметь дополнительную

информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом,

экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза

дешевле обычного интервьюирования).

Недостатки: низкий возврат анкет, перекосы репрезентативности,

неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности опроса, усиливающее

искажение ответов.

Обязательные требования данного метода это тщательный, многоаспектный

и многоразовый пилотаж проекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее

заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого

конверта для возврата анкеты, напоминание респондентам о необходимости

возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

Телефонный опрос – специфический синтез анкетирования и

интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или

иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в

современных российских условиях повышается, особенно, в периоды

избирательных кампаний.

Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и

экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения

правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено

отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим

количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и

поводам; многими другими факторами.

Обязательные требования этого метода: предварительное изучение карты

города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп,

расположения АТС, разработка специального инструмента, включающего

картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и

протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам, наличие телефонных

справочников, соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе

номера телефонов одной АТС, особая подготовка, в том числе, специальный

тренинг телефонных интервьюеров, повышенная требовательность к их

честности, обязательность контроля за их деятельностью, перепроверка

полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных

абонентов.

Телевизионный экспресс-опрос – метод сбора не столько

социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими

политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает

формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса,

мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный

вопрос в форме либо "да", либо "нет", просьбу к телезрителям немедленно

позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до

окончания данной телепередачи (т.е. в течение, 20-30 мин), оперативный

подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло,

комментирование полученных результатов.

Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать

только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по

поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего

народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в

телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может

использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий

на роль главного и объективного.

Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования –

политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому

должны быть использованы для социологического анализа общественного мнения

и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов,

выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду

политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает

социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности

их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез.

К количественным методам изучения аудитории относят способы получения

информации об изучаемом объекте, которые позволяют выявить его

количественные характеристики. Речь идет, прежде всего, о контент-анализе,

социометрии, совокупности опросных методов.

Опросы проводятся социологами настолько часто, что кое-кто оценивает

их как главный и чуть ли не единственный метод эмпирической социологии.

Такая оценка ошибочна, как минимум, в двух отношениях. Во-первых, в

арсенале социологии имеется множество неопросных методов. Во-вторых, этот

способ не является только социологическим. В последнее время он широко

используется в политологических, журналистских, экономических,

демографических, культурологических, психологических, правоведческих и иных

социальных исследованиях.

Основное предназначение социологических опросов – получение

информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о

феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального

сознания. Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами

изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую

информацию Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет

достаточной документальной информации, если оно не доступно

непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту. В таких

ситуациях опрос может стать главным методом сбора информации, но

обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.

К сожалению, в социологии журналистики нередко встречаются попытки

использовать опросы в качестве главного метода получения эмпирических

данных тогда, когда изучаемое явление лучше изучать другими способами.

Такие попытки объясняются тем, что начинающим исследователям опросные

методы кажутся наиболее легкими и удобными, применимыми во всех случаях.

Не стоит думать, что исследовательские возможность опросов

безграничны. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные

мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией

объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами.

Наибольший исследовательский эффект опросы дают лишь в сочетании либо с

контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими

методами.

Опросные методы весьма разнообразны. Наряду с общеизвестным

анкетированием они выражаются в виде интервьюирования, почтовых,

телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов. Каждая из

разновидностей опросов имеет свою специфику.

Любой социологический опрос нельзя проводить до тех пор, пока не

станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря,

проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской

программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа),

гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

Каждый опрос предполагает упорядоченный набор вопросов (опросный

лист), служащий достижению цели исследования, решению его задач,

доказательству и опровержению его гипотез. Формулировки вопросов должны

тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ

фиксации категорий анализа.

Социологический опрос теряет большую часть своего смысла, если ответы

респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических

характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение

"паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость

которых диктуется опять-таки исследовательской программной. Любой опрос

есть специфический акт коммуникации между интервьюером (лицом, его

проводящим) и респондентом (опрашиваемым).

Общие правила социологических опросов по-разному модифицируются в их

конкретных разновидностях.

К числу наиболее распространенных количественных методов относится

контент-анализ. Слово "контент" означает содержимое (или содержание)

документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об

изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом

при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или

правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало

коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные

статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи,

фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а

также, разумеется, и официальные документы. В журналистике он применяется

для самонаблюдения в редакционном коллективе. Например, для изучения

содержания публикаций читательской почты, или звонков в студию и подготовки

материалов на основе большого массива документов.

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е.

содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание

углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет

обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его

традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное

отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости,

формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на

выработку количественного описания смыслового и символического содержания

документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. Кроме

того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения

документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в

социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как

оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему

предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем

отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится

итогом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа

проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст

документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые

понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем

дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе

исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории

анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это

предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его

содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их

окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его

сокращенному повторению. После определения системы категорий анализа

выбирается соответствующая им единица анализа текста. За единицу анализа

может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор,

е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то,

что соответствует смыслу категории анализа. Иногда, точнее, когда контент-

анализ выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а

сразу несколькими единицами анализа.

Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы

анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления

признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число

определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков,

страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических

пространственных величинах и многое другое.

Еще один распространенный метод изучения аудитории – анкетирование.

Причем его доступность определяется возможностью исследовать общественное

мнение в рамках целой страны. Анкетирование – письменная форма опроса,

осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного

контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:

а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое

время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея

перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса

многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим

глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать

с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов

изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому

достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит,

прежде всего, от репрезентативности выборки.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на

основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных

соображений.

Традиционная для социологического анкетирования логика построения вопросников строится на принципе "от общего к частностям", при которой последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно

руководствоваться противоположным принципом "от частностей к общему".

В материалах СМИ и нашей повседневной жизни представление об

измерение, об измерение связано с линейкой, метром, спидометром, весами и

т.п. Для журналиста объектами наблюдения могут быть отдельные люди, партии,

социальные группы, элиты.

Качественные методы изучения аудитории.

В журналистике, как и в социологии, существуют качественные

методы сбора и анализа первичной информации. От количественных методик они

отличаются тем, что больше ориентированна выявление глубинных характеристик

изучаемого объекта на выявление определенных закономерностей, происходящей

в социальной действительности. Качественные методы более органичны для

журналистики. Одним из распространенных качественных методов является

социологический эксперимент. Данный метод наиболее эффективен для проверки

объяснительных гипотез. Он позволяет установить наличие или отсутствие

воздействия определенного фактора (их некоторой совокупности) на

исследуемый объект, т.е. обнаружить причинно-следственные связи.

Социологический эксперимент может проводиться в различных формах.

Различают мысленные и натурные эксперименты, разделяя последние на

лабораторные и полевые. Мысленным экспериментом называют специальную

технологию интерпретации полученной информации об изучаемом объекте,

исключающую вмешательство исследователя в процессы, происходящие в объекте.

Она хорошо описана В.А. Ядовым. Мы рассмотрим полевой эксперимент, который играет роль не только метода сбора информации, но и особой социальной технологии, способа сознательного регулирования социальных процессов. Объектом социологического эксперимента может быть отдельная личность, любая (как в количественном, так и в качественном отношении) группа людей, социальный институт, все общество.

Среди традиционных методов также выделим метод наблюдения. В его

основе как пишет Г.В. Лазутина, лежит «способность человека к восприятию

предметно-чувственной конкретности мира в процессе аудиовизуальных

контактов с ним»1. Журналистское наблюдение всегда имеет целенаправленный и

четко заданный характер. Но его применение в журналистике имеет

ограничения, т.к. далеко не все социальные явления поддаются

непосредственному визуальному и слуховому восприятию. Но когда журналист

имеет дело с объектами, которые можно наблюдать, т.е. воспринимать с

помощью зрения и слуха, он обязан делать это. Используя пример с изучением

забастовки, скажем, что это исследование невозможно без наблюдения за

поведением потенциальных забастовщиков, их лидеров и противодействующих им

руководителей предприятия. Не менее очевидно и другое – наблюдение в этом

случае должно применяться в комплексе с другими методами сбора информации.

Наблюдение имеет ряд преимуществ в сравнении с другими методами. Главные из

них – непосредственная связь исследователя с объектом его изучения,

отсутствие опосредствующих звеньев, оперативность получения информации. Эти

достоинства, однако, не исключают ряд недостатков. Наблюдатель вольно или

невольно влияет на изучаемый процесс, вносит в него что-то такое, что не

присуще его природе. Оперативность же оборачивается локальностью,

ограниченностью изучаемой ситуации, неспособностью охватить совокупность

всех признаков познаваемого явления. Невключенным называют наблюдение, предназначенное для фиксации актов традиционного (обычного, привычного) и открытого (нескрываемого от других) поведения. Осуществляя его, наблюдатель обязан находиться вне изучаемого объекта, воспринимать этот объект со стороны, никоим образом не вмешиваясь в естественный ход событий, в том числе, не задавая наблюдаемым никаких вопросов. Включенное наблюдение зовется так потому, что наблюдатель преднамеренно включается, внедряется в изучаемый объект, принимает участие в происходящих в нем процессах.

Среди качественных методов выделим метод публицистического

прогнозирования. Суть данного метода - «способствовать созданию целостного

представления о времени, где присутствует прошлое, настоящее и будущее».

Журналист, обращаясь к данному методу, стремится предвидеть динамику

развития тех или иных событий. Особенно часто журналисты используют в своей

практике экспертные опросы, представляющие собой специфический вид опросов,

не имеющих массового характера, но играющих важную роль в эмпирической

социологии и все чаще используемый ею.

Биографические данные в социологии — это основной источник детальных

и мотивированных описаний «истории» отдельной личности. И значимые

социальные связи, и мотивы действий получают здесь убедительное освещение

«с точки зрения деятеля». Чаще всего источником биографических данных

становятся личные документы (мемуары, записки, дневники и т. п.) либо

материалы интервью и бесед. В журналистике, как и в социологии «истории жизни» чаще всего использовались для изучения социальных меньшинств — тех групп, которые довольно трудно поддаются пространственной и временной локализации (и,

следовательно, менее доступны для масштабных выборочных обследований).

В последнее время одним из главных методов изучения аудитории

является интервьюирование. В журналистской практике чаще всего используется

практика свободного интервью. Интервьюирование – форма очного проведения

опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с

респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих

отношениях: вопросов без ответов при нем практически не бывает;

неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены; имеется

возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных

ответов, но и невербальных реакций; получаемая информация полнее, глубже и

достовернее по сравнению с анкетой.

Главный недостаток метода интервьюирования – его малая оперативность,

существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров,

невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.

К тому же разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя

неоднозначных наборов знаний и умений. В последние годы журналисты все чаще

стали использовать фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь

исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), а главная задача видится

в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта

проблемы, который представляется им самым важным.