4. Оценка результатов

Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения

степени соответствия планов действий, программ кампании основным

приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании (метод оценки — мониторинг выполнения плана):

- процент информированности различных групп населения о существовании и содержании кампании (метод оценки — опросы);

- наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией кампании;

- посещаемости соответствующих сайтов в Интернете;

- характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы);

- цитирования результатов кампании в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.

Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач. Специалисты в области практических PR, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды. Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PR-специалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами. Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается. В итоге первый – исследовательский –этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в

худшем – вообще пропускается. Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются «под клиента». (Это в наибольшей степени относится к области политического PR). В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PR-кампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее,

что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. Исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании. Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации. И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии. Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации

целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены «на весь мир сразу», здесь тоже выделяют свои целевые аудитории, будь то страна, парламент, клиенты, общественность города, сотрудники и т.д. В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем. Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями. Клиенты, поставщики, конкуренты и пр.Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов). Начнем по порядку.

Существует пять клиентурных рынков:

- потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

- рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления. Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- финансовые круги — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры;

- средства массовой информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры);

- государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более «удобных» законов и противодействовать появлению «неудобных»;

- различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.;

- местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация;

- широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут «пропадать», «провисать» внутри самой организации. Контактная аудитория может либо способствовать, либо

противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация:

- лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры);

- искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ);

- нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).