Основные этапы кампании по связям с общественностью

Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью

Тема «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» занимает очень важное место в теории и практике современных связей с общественностью. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных коммуникационных кампаний. Так, например, если взглянуть на рекламные объявления на страницах ведущего профессионального журнала «Советник», то окажется, что практически каждое второе агентство готово предложить в качестве услуги «организацию и проведение PR-кампаний».

Однако корпус методической и учебной литературы по данной проблеме несколько ограничен ⁸². Ограниченный количественный список литературы дополняется некоторыми качественными ограничениями, среди которых следует упомянуть повторяемость и недостаточную информативность материалов.

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому СО-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания [143] паблисити» ⁸³. Иными словами, это довольно большое количество СО-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является СО-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться СО-средства. СО-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все СО-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят СО-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, СО-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной СО-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» ⁸⁴.

В-третьих, любая СО-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ СО-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей» ⁸⁵. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении СО-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами. [144]

В-четвертых, качественная СО-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, СО-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести СО-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все СО-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» ⁸⁶. Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась»⁸⁷. В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 5). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) ⁸⁸.

Таблица 5. Общая модель проведения СО-кампании

[145]

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)» ⁸⁹. Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов СО-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;

• потребность в проникновении на новые рынки;

• потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

• потребности конкурентной борьбы;

• потребности в осуществлении приватизации;

• проблема изменения торгового имени.

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций СО-кампаний базируется на основной стратегии:

• позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

• негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды СО-кампаний:

• государственно-политические;

• коммерческие или корпоративные;

• некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

• глобальные;

• национальные; [146]

• региональные;

• локальные.

По продолжительности СО-кампании принято подразделять на:

• стратегические (несколько лет),

• оперативные (один год) и

• ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год ⁹⁰.

По характеру эмоционального воздействия СО-кампании можно разбить на две большие группы:

• агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

• умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

Подводя итоги необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике СО-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев» ⁹¹. Успешная СО-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор СО-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.

Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью

Любая СО-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение СО-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения СО-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа СО-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное [151] представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

В СО-агентство заказ на проведение СО-кампании обычно поступает «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед СО-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.).

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков:

• распространение рекламно-информационных материалов о своей СО-фирме, ее специализации, качестве услуг;

• изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации;

• регулярные контакты с другими СО-фирмами;

• участие в тендерах и конкурсах на лучший СО-проект;

• участие в выставках ¹⁰⁴.

Заказчиков при выборе СО-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном порядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента:

• имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?

• какая у нее профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности?

• какая у фирмы репутация?

• сколько времени она уже занимается данным делом?

• устойчиво ли ее финансовое положение?

• кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

• имеет ли фирма возможность провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться? ¹⁰⁵

Во время переговоров необходимо создать благоприятную атмосферу. Для этого нужно, прежде всего, слушать клиента. Умение слушать клиента часто недооценивается, хотя на это уходит около 40% всего времени общения ¹⁰⁶. Нужно договориться о регулярном способе контактов и обмениваться полной информацией. При этом заказчики в первую очередь ценят обязательность и пунктуальность, затем компетентность команды, качество написания материалов и внимание к деталям. [152]

После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз» ¹⁰⁷. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей» ¹⁰⁸. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации» ¹⁰⁹. При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:

• они значительно дешевле;

• они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;

• проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий ¹¹⁰.

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала [153] достаточно эффективные методы» ¹¹¹. Таким образом, при организации и проведении СО-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос ¹¹². Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако, исторически первым методом являлся метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. «В качестве примера метода наблюдения, применяемого в связях с общественностью, может быть приведен метод уточнения рейтингов и аудиторий телевидения и радио» ¹¹³. Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации» ¹¹⁴. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

• преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

• сравнить СМИ;

• определить эмоциональную окрашенность СМИ;

• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится СО-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его [154] подчиненные лица представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта ¹¹⁵. В.А. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по связям с общественностью «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они» ¹¹⁶. Поэтому СО-специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать определенным психологическими и коммуникативными навыками.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации» ¹¹⁷. При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);

• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);

• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты) ¹¹⁸.

2. Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой) ¹¹⁹. Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем: [155]

• ликвидации «узких мест» информационных потоков;

• неровного процесса общения;

• взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;

• неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

• противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается ¹²⁰.

3. Третьим направлением исследований при подготовке к проведению СО-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для СО-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая СО-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, СО-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:

• базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;

• специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д. ¹²¹

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей); [156]

• график выхода в свет изданий и программ;

• структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

• внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;

• адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация ¹²².

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано СО-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е.Н. Голубковой «в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них» ¹²³. Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. «Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%» ¹²⁴. Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

Медиа-карта представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях ¹²⁵. Создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы.

В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных [157] документах. Среди наиболее популярных западных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database ¹²⁶. К сожалению, в России электронные базы данных развиваются относительно недавно. Наибольшую известность получили такие юридические базы данных как «Гарант», «Консультант» и «Кодекс». На сайте www.public.ru расположена крупнейшая российская Интернет-библиотека периодических изданий. В ней собраны полные тексты публикаций российских периодических изданий с 1990 года по настоящее время; около 600 источников, охватывающие 70 регионов России.

Таким образом, необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампаний по связям с общественностью, но и в деятельности СО-специалистов вообще. Как указывают авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «шансы на участие в руководстве организаций существенно увеличиваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями» ¹²⁷. [158]

Этап планирования

Подавляющее большинство СО-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане СО-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного СО-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и СО-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И.М. Синяевой, «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению» ¹²⁸. Любопытно, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени (таблица 7). [158]

Таблица 7. Доля рабочего времени на основные виды деятельности среди менеджеров разного уровня ¹²⁹

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

• определение целей и задач;

• выделение целевой аудитории;

• написание концепции СО-кампании;

• определение наиболее эффективных СО-средств;

• составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

• составление бюджета;

• определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи СО-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах ¹³⁰.

Е.А. Блажнов рассматривает цели СО-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой СО-кампании:

• простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором СО-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения СО-обращения);

• имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи СО-обращения [159] (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

• промежуточная цель – укрепление доверия к СО-обращению, к инициаторам СО-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать СО-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

• главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе СО-обращения, в рамках СО-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.) ¹³¹.

Различия между целями и задачами в плане СО-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности» ¹³². Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед СО-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в деятельности специалистов по связям с общественостью. Ф. Джефкинс подчеркивает, что СО-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики» ¹³³. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории;

• выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые СО-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений. Как пишет Ф. Гоулд, «вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов и листовок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране как Россия» ¹³⁴. Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и [160] близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др. ¹³⁵ У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:

• необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;

• скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;

• осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;

• активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях ¹³⁶.

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий ¹³⁷. Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции СО-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)» ¹³⁸. Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, выраженную в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей» ¹³⁹.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию СО-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1): [161]

• стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

• стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

• стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

• крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций ¹⁴⁰.

Рисунок 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов СО-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план [162] предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу» ¹⁴¹. Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать СО-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы СО-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев ¹⁴².

При оформлении планов СО-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование СО-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности» ¹⁴³. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов» ¹⁴⁴.

Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План СО-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, СО-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения [163] которых зависит продвижение к концу СО-кампании ¹⁴⁵. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и СО-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического ¹⁴⁶. Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является профессионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще.

Другим очень важным элементом плана СО-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения СО-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца» ¹⁴⁷. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно ¹⁴⁸. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана СО-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Бюджет кампании по связям с общественностью

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как СО – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. [164] При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей ¹⁴⁹.

Проблема финансового планирования СО-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом. Так, например, «канадские практики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки. Согласно другим исследованиям, практики паблик рилейшнз обычно используют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн. долл. и более» ¹⁵⁰. Именно поэтому будущим практикам по связям с общественностью необходимо уделить повышенное внимание данному элементу своей профессиональной подготовки и с максимальной серьезностью отнестись к финансовому плану кампании по связям с общественностью.

Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка» ¹⁵¹. Однако по данным уже неоднократно цитируемых авторов, в последнее время подавляющее преимущество получил второй вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов… вместо того, чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких клиентов» ¹⁵². Тем не менее, не смотря на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости учета рабочего времени является обязанностью СО-специалиста.

Оплата труда специалистов по связям с общественностью в развитых странах находится на достаточно высоком уровне. Так, по данным Американской ассоциации по связям с общественностью зарплата PR-специалистов в 1996 году составляла 49 тыс. долларов в год. При этом зарплаты руководителей отделов по связям с общественностью в крупных транснациональных корпорациях составляют более 500 тыс. долларов и в свою очередь становятся [165] PR-средством в конкурентной борьбе, показывая, что корпорация использует труд самых квалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров ¹⁵³.

Российская практика финансирования деятельности по связям с общественностью в первые годы своего развития была связана с распространением «нелегальных финансовых отношений» и так называемого «черного пиара», когда «отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы» ¹⁵⁴. Эти явления получили особенно широкое распространение в сфере политики. Так, по данным непосредственных участников процесса нужно представлять, что пресс-конференция обойдется «примерно в 500 долларов, статья в солидной газете регионального уровня – в 1500-2000 долларов, «подвал» в центральной газете уровня «Известий» в 10000 долларов, минута эфирного времени на региональном телевидении – 250-500 долларов, а на центральном – уже в 40000 долларов. Зато с местным телевидением можно договориться в пределах 200-1500 долларов за 10-20-минутную передача»¹⁵⁵. Более того, складывается такое впечатление, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее напечатать за 400, не сказав клиенту» ¹⁵⁶.

Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений в России приводит к укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед СО-агентствами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета СО-кампании. При составлении бюджета СО-кампании следует придерживаться определенных принципов:

• все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

• каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;

• проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);

• расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации;

• в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания ¹⁵⁷. [166]

При проведении СО-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели» ¹⁵⁸.

Точно так же происходит и в случае с СО-кампаниями. Проведение СО-кампании, испытывая недостаток средств и ресурсов, представляется, мягко говоря, самонадеянной авантюрой. Как пишет С. Блэк: «Неразумно ожидать много за небольшие деньги» ¹⁵⁹. По его данным, в Великобритании невозможно осуществлять полноценную деятельность по связям с общественностью «за сумму, меньшую 20 тыс. фунтов в год, причем сюда не входят расходы на фотосъемку, увеселения, командировки и т.д.» ¹⁶⁰.

Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта (см. рис. 3). Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и СО-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой аудиторией. Если же информационное давление чрезмерно, то аудитория начинает воспринимать СО-кампанию в негативном свете. После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только раздражение и отторжение среди целевой аудитории.

Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости качественных исследований. Так, например, социологическое исследование при подготовке к избирательной кампании в одномандатном округе субъекта Российской Федерации не может стоить дешевле 8000 долларов США ¹⁶¹. [167]

Рисунок 2. Реакция аудитории на информационное воздействие

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

• метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;

• метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

• метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

• метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;

• метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы ¹⁶².

С целью оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким образом, медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований ¹⁶³. Несмотря на то, что медиапланирование в первую очередь применяется в сфере [168] рекламы, специалисту по связям с общественностью совершенно необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования. Базовыми понятиями медиапланирования являются, во-первых, социологические данные о целевой аудитории, а во-вторых, все данные, затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории). Основными понятиями, используемыми в медиапланировании, являются «охват, частота, размер, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга» ¹⁶⁴.

Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью.

Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение СО-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано.

Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа.

Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.

Цена за тысячу (англ. – Cost Per Thousand (CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов.

Суммарный рейтинг (англ. – Gross Rating Point (GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании.

Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта рейтинга, – СРР (англ. – Cost Per Point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP). [169]

Таким образом, следует сказать, что при составлении сметы СО-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов ¹⁶⁵. По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью ¹⁶⁶. Кроме того, в бюджете СО-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов. [170]

Реализация кампании по связям с общественностью. Проблема организации специальных событий и коммуникаций

Этап реализации является единственным этапом, когда СО-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом» ¹⁶⁷. При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, этот этап включает несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных СО-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Организация специальных событий в кампании по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и [170] действий. Осознание этой мысли привело специалистов по коммуникациям к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать» ¹⁶⁸.

По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» ¹⁶⁹. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. ¹⁷⁰ Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий¹⁷¹. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными СО-мероприятиями:

• они более приспособлены к стандартам СМИ;

• они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

• более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

• они могут быть повторены, усилены и ретранслированы ¹⁷².

Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку [171] скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно ¹⁷³. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.

Специальные события могут проводиться с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, СО-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. ¹⁷⁴ По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или СО-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)» ¹⁷⁵. Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание ¹⁷⁶. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными» ¹⁷⁷.

При подготовке СО-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. «Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), [172] устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения» ¹⁷⁸. Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием» ¹⁷⁹. Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все СО-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг СО-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно.

Печатные СМИ, как источник информации, обладают по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом СО-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим ¹⁸⁰.

Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению Е.Н. Голубковой, «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели» ¹⁸¹. Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в СО-кампании. Однако, утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным. [173]

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража (таблица 8). Также при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Во-вторых, огромное влияние на всю СО-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. Если взять, к примеру, сферу политики, то окажется, что политическая жизнь в демократическом обществе бурлит во время выборов и как бы успокаивается между ними. Отмечается, что летом, во время парламентских отпусков, так же имеется некоторое политическое затишье. Более того, перенос даты выборов на другой срок зачастую оказывается выгоден той или иной политической силе. Дату мероприятия также нужно выбирать с очень большим вниманием, так как нужно постараться избежать пересечения с более значимыми событиями.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно.

Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время СО-кампаний:

• предварительный контроль, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

• обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок ¹⁸². [174]

Таблица 8. Сроки публикации материалов в средствах массовой информации ¹⁸³

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения. Нельзя задавать очень высокие стандарты неопытным специалистам, так как это приводит к потере уверенности в своих силах. Более разумной стратегией является постепенное повышение стандартов, сопровождаемое поощрениями за успешное выполнение заданий ¹⁸⁴. [175]

Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчёта

Заключительный этап проведения СО-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе [175] представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев СО-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами» ¹⁸⁵.

Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу и «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы» ¹⁸⁶. Требование оценки результатов СО-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями ¹⁸⁷.

По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных СО-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки» ¹⁸⁸. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности СО-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторингепубликаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой СО-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным СО-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

• рост известности организации среди определенных аудиторий;

• сдвиг в отношениях аудитории к организации;

• изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; [176]

• изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

• оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

• рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

• изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью ¹⁸⁹.

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности СО-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)» ¹⁹⁰.

Действительно, как и в случае с рекламой, СО-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом, если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то СО-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.

Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию» ¹⁹¹. Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

Финансовая составляющая измерения эффективности СО-кампании может быть легко подсчитана при проведении избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, таблицу 9). [177]

Таблица 9. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур) ¹⁹²

Подводя итоги проблеме оценки эффективности СО-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы СО-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели» ¹⁹³. Поэтому в бюджете СО-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна» ¹⁹⁴.

Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не [178] смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей СО-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.

Таким образом, профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для СО-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт. [179]

Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Кампании по связям с общественностью иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Однако в СО-кампании должны доминировать в первую очередь СО-технологии. Такие кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно СО-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и СО-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации» ¹⁹⁵. При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или связи с общественностью. Однако совершенно ясно главное различие между ними: связи с общественностью не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:

• стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении; [179]

• реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

• внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;

• увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;

• сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;

• превентивная реклама расходует демонстративно больше средств, чем нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента;

• имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей¹⁹⁶.

Но доля имиджевой рекламы невелика. Имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается» ¹⁹⁷.

Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач» ¹⁹⁸. Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

1. Во-первых, и рекламные и СО-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

2. Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью, рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании» ¹⁹⁹. Как известно, любой товар переживает четыре этапа: [180] внедрение, рост, зрелость и спад ²⁰⁰. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов» ²⁰¹.

3. Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

4. Четвертый общий признак рекламных и СО-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью.

1. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для кампании по связям с общественностью – СО-средства.

2. Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

3. В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин. ²⁰²

4. И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее [181] всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает (см. таблицу 10).

Таблица 10. Значимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения ²⁰³

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение, на наш взгляд, имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества СО-кампаний.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, преимущества перед другими.

2. Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации. [182]

3. Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу СО-кампании.

4. Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие целевые аудитории организации.

5. Концепция СО-кампании кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения целей и время проведения кампании.

6. График запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой оси время их проведения. В графике также могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость.

7. Медиаплан представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ.

8. Бюджет, в котором подсчитываются расходы на проведение кампании по связям с общественностью.

9. Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достигнуть после завершения кампании.