Базовые критерии оценки эффективности коммуникационных кампаний

Сегодня как в частном, так и в государственном секторах экономики, оценка результатов всех видов активности организации становится ключевым моментом в определении эффективности менеджмента данной организации. Эта тенденция коснулась и рынка услуг в области связей с общественностью. Проблема состоит в том, что в настоящее время и в российской, и в зарубежной практике отсутствуют общепринятые стандарты оценки

эффективности PR-деятельности. И эта проблема актуальна для всех участников PR-процесса, а особенно, для заказчиков PR-услуг. Необходимо сказать несколько слов о научных школах, изучающих этот вопрос. В целом, можно выделить две сильные школы – Американскую и Английскую (в первую очередь, школу IPR, Британского института по связям с общественностью). В последнее время становится все сильнее и так

называемая Европейская Школа, формирующаяся в контексте Объединенной Европы. Тем не менее, исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в зачаточном состоянии. Методами оценки в большинстве случаев является отчет о количестве откликов целевой аудитории или о количестве публикаций в СМИ. Но медиа-отчеты редко включают контент-анализ публикаций на их соответствие целям PR-кампании. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании — полное и безоговорочное удовлетворение

желаний заказчика. Все это говорит об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно. Две самые явные причины этого — недостаток бюджета и недостаток времени. Соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный менеджмент. Следует полагать, что с развитием PR-области в России этому вопросу будет уделяться все больше и больше внимания. В данный момент в мировой практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности PR-деятельности, которым соответствуют следующие критерии:

- конкретные количественные результаты работы (PR output): число публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.;

- соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам PR-активности;

- изменение общественного мнения (отсроченные результаты, PR outcome): как деятельность PR-специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;

- бизнес-результаты (business-outcomes): обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.Не берется в расчет так называемый «вкусовой» подход к оценке, когда ориентиром служит удовлетворенность клиента – хотя многие операторы открыто заявляют, что главным подтверждением их эффективности является высокая степень удовлетворенности их клиентов.Многие российские и зарубежные PR-специалисты придерживаются также точки зрения, что PR – это вид информационной деятельности, поэтому оценивать и измерять следует то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. В качестве перечня параметров, предлагаемых для подсчета и оценки, выделяется следующий ряд:

- количество подготовленных информационных продуктов;

- количество объектов (лиц, организаций, СМИ), получивших подготовленные информационные продукты;

- количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

- количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Также среди основных методов, использующихся для оценки достигнутого эффекта PR-деятельности, выделяются следующие:

1. Социологическое исследование — применимо, например, для измерения известности компании или «обеспокоенности» (интереса) общественности проблемой. Ясно, что исследование нужно проводить дважды — до PR-воздействия и после.

2. Контент-анализ публикаций в СМИ (но не просто мониторинг, который заказчик может делать самостоятельно, и который, как правило, включен в стандартный пакет услуг PR-агентства) – для исследования динамики общественного мнения, определения лояльности общества в целом и отдельных групп общественности.

3. Маркетинговый анализ — анализ результатов рыночной деятельности компании — многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателямиэффективности PR, например:

- увеличение объемов продаж;

- изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб;

- улучшение позиции компании по отношению к конкурентам;

- скорость достижения организацией желаемых позиций на рынке.

В иностранной литературе в качестве показателя эффективности PR упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value —эквивалентная рекламная величина), показывающий соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Чтобы вычислить этот коэффициент, нужно рассчитать совокупный объем всех вышедших благоприятных публикаций об организации, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема информации в тех же изданиях. Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий.На мой взгляд, определение эффективности работы PR-отдела, как и любого другого направления деятельности компании, зависит от поставленных целей PR-кампании.Если посредством PR нужно сформировать или изменить общественное

мнение, то результат кампании можно оценить, анализируя различные факторы, в том числе реакцию СМИ и исследования общественного мнения. Основные показатели — количество статей и выходов в эфир, общая тональность журналистских комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок новый товар, то производитель распределяет средства на продвижение между PR и рекламой. Реклама делает известным товарный знак, а PR несет разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара, особенностях его использования и т.д. Эффективность в этом случае, как мне кажется, выражается в количестве повторных продаж. Хотя этот показатель очень зависит и от качества самого товара. Продукт, который при первой покупке не понравился потребителю, не купят и во второй раз, какой бы профессиональной не была разъяснительная PR-кампания.Для изменения имиджа компании и уровня знания о ней прибегают к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат

можно путем социологического опроса, исследования в фокус-группах или опроса представителей целевой аудитории во время акции.Технология личных продаж в коммуникационных кампаниях. По определению Ф. Коттлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени

продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.