Результаты исследования

Вопрос № 1 показывает спонтанную реакцию на рекламное сообщение. Первый задаваемый вопрос носит общий характер и является открытым, что дает респонденту возможность самостоятельно описать свои впечатления об увиденной им рекламе. Сумма ответов не равна 100%, поскольку вопрос был открытым, и многие респонденты вписывали несколько мнений.

Рисунок 2.1 – Спонтанная реакция респондентов на рекламу

На приведенной выше гистограмме видно, что у большинства респондентов реклама вызвала положительные эмоции. Многими были отмечены такие качества рекламного сообщения, как «холодное» и «нежное». Это говорит о правильно подобранных образов и цветовой гаммы рекламного сообщения, поскольку запах духов довольно свежий, подходит для лета и очень идет романтическим девушкам и юношам. Примечательно, что наибольшее количество негативных отзывов о данном рекламном сообщении было получено от респондентов старше 40 лет.

Ответы на следующие вопросы под номерами 2 и 3 показывают, насколько успешно реклама справляется со своей задачей – передать основную мысль, сообщить наименование рекламируемого товара. Вопрос о наименовании товара тоже задается в открытой форме, хотя к нему прилагается список вариантов ответа, отметки о котором делает интервьюер.

Рисунок 2.2 – Оценка респондентами рекламного сообщения

На гистограмме, представленной выше, показано, что респонденты расценили рекламную информацию в основном как напоминание об уже существующем продукте и передачу свойств этого продукта. Тем не менее, задача производителя в данном случае – сообщить о новом продукте, что отметили лишь 17% респондентов. Остальные опрошенные отмечали, что для нового товара в рекламе не хватает информативной составляющей («о продукте ничего не сказано»).

Вопросы под номерами 4 – 9 позволяют оценить конкретные реакции на сообщение и его воплощение. Вопросы 4 и 5 просят респондента оценить (пояснив эту оценку) важность рекламного сообщения. Основой для выбора ключевого преимущества товара, рекламируемого в объявлении, послужили тестирование преимуществ, результаты других исследований или субъективное мнение. Ответы на вопросы 4 и 5 проясняют, в какой степени респондент считает эту информацию важной в контексте данной реализации информации. Гистограммы ниже наглядно демонстрируют конкретные реакции респондентов на тестируемое сообщение.

Рисунок 2.3 – Знание респондентами рекламируемой марки

81% респондентов правильно указали рекламируемую торговую марку – KENZO, несмотря на то, что производитель в ответах вообще указан не был. Полученная информация говорит об эффективности используемых в рекламе образов, повторяющихся в рекламе производителя постоянно: вода, холодные оттенки, водяной камыш, спокойная обстановка, повторяющаяся цветовая гамма. Все это демонстрирует грамотно реализованную отстройку от конкурентов.

Рисунок 2.4 – Важность представленной информации

Такая последовательность, когда сначала используется шкальный вопрос, а затем идет открытый, обеспечивает важную диагностическую информацию, помогающую рекламистам лучше понять, в чем причина той или иной реакции потребителя на рекламу.

28% респондентов отметили важность информации о продукции в тестируемых сообщениях. Остальные респонденты ответили, что не считают информацию достаточно важной (рисунок 2.4). Действительно, информация в рекламе подана не как нечто важное и совершенно необходимое, а как возможность потребителю самостоятельно решить, подходит ли ему данный продукт или нет. А поскольку информативная сторона сообщения практически не затронута и ставка делается на пробуждение у потребителя чувств, ощущений и эмоций, внушительное количество опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос о важности для них представленного рекламного сообщения.

Вопросы 6 и 7 выясняют степень убедительности рекламы. Рекламное сообщение вряд ли вызовет желание сделать соответствующую покупку, если ему не поверят. Пункт 6 анкеты использует шкалу для оценки правдоподобия сообщения. Пункт 7, в свою очередь, способствует выяснению того, в чем заключаются, слабые стороны рекламы, если таковые имеются.

Рисунок 2.5 – Оценка правдоподобности информации

Таким образом, респонденты не могли с уверенностью сказать о правдоподобности информации о рекламируемом продукте. Отсутствие текста и общие фразы не позволяют сделать выводы о том, что данная парфюмерная линия обладает теми или иными специфическими особенностями. Тем не менее, посредством иллюстрации производителю удалось создать тот образ продукта, который действительно соответствует его реальным качествам. Те потребители, которые пользовались (или пользуются) продуктом, отмечали, что реклама товара «не врет»: «запах действительно такой, какого ждешь от рекламы», «действительно холодный, нежный такой запах», «спокойные романтические духи, как и люди из рекламы». Ответы еще раз подтверждают правило: при создании рекламных сообщений следует выбирать единую концепцию оформления, фирменные цвета. Кроме того, следует использовать различные пейзажные зарисовки, к которым потребитель привыкает и посредством которых он может впоследствии ассоциировать данный продукт и производителя.

Обратимся к вопросу о понятности рекламного сообщения респондентам (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Насколько реклама понятна респондентам

Полученные данные позволяют говорить о том, что посредством приведенных иллюстраций создателю рекламного обращения удалось добиться максимального понимания читателем основной рекламной идеи. Респонденты, заявившие о непонимании рекламного сообщения, отмечали в качестве причин следующие:

- не ясно, что производитель хотел сказать о своем продукте; если я буду пользоваться этим продуктом, меня будет любить мужчина моей мечты?

- а зачем они в воде стоят?

- кроме свежести, какие еще качества присущи продукту?

Рассмотрим, насколько респондентам понравились приведенные рекламные обращения (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Понравилась ли реклама респондентам

В качестве положительного момента следует отметить, что абсолютно не понравилась реклама только 5% респондентам. На вопрос «Что особенно понравилось Вам в этом сообщении?» респонденты отвечали следующее (приведены обобщенные высказывания, самые часто приводимые):

- реклама спокойная, не вызывает отрицательных эмоций;

- реклама не навязывает определенного поведения;

- приятные образы;

- спокойная цветовая гамма;

- понравился заголовок «В полете над водой» (очень многим респондентам);

- вода – это всегда приятно.

На вопрос «Что Вам не понравилось в рекламе?» респонденты отмечали следующее:

- нет пробника, чтоб понюхать;

- слишком мрачные цвета (к образцу в градациях серого);

- зачем рыбки и пузырьки? Они все портят (к образцу в градациях серого);

- нет ни одного слова о продукте, иллюстрации мало;

- не понравился молодой человек.

Приведенные ответы демонстрируют необходимость использования в рекламном сообщении грамотных заголовков. Возможно, это должна быть метафора или псевдоцитирование; можно попробовать использовать набор определенных прилагательных, оптимально характеризующих товар.

Следующий вопрос конкретизирует все выше сказанное респондентами и проверяет (подтверждает или опровергает) предыдущие ответы, а также позволяет конкретизировать некоторые из утверждений (рисунок 2.8). Вопрос является открытым, поэтому в сумме ответы не равняются 100%.

Рисунок 2.8 – Восприятие респондентами рекламы в целом

Основные характеристики восприятия данных рекламных сообщений респондентами (расположены в порядке убывания значимости критериев):

- реклама будит воображение (что для создания образа парфюмерного продукта является весомым признаком);

- реклама приятна;

- реклама для таких людей, как я (что говорит о попадании рекламного сообщения в пределы целевой аудитории: большинству людей хочется быть (или казаться) романтичными, нежными, одухотворенными – особенно женщинам);

- реклама привлекательна.

Неинтересной рекламу посчитали 32% опрошенных, также 26% отметили, что легко забудут ее. Полученные данные показывают, что очень многие респонденты ждут от рекламных сообщений определенной интриги, драйва, интересного замысла – а всего этого в данных рекламных обращениях нет: сюжеты и образы максимально просты, интрига отсутствует (для сравнения: реклама HUGO DEEP RED – «Твой аромат. Твои правила», подкрепленная телерекламой, динамичная и агрессивная, воспринимается респондентами гораздо более эмоционально). Тем не менее, учитывая специфику продукта (нежный, тонкий, романтичный), можно говорить об успешном воплощении замысла в рекламном сообщении.