2.3 Тестирование рекламных обращений и метод фокус-групп

Для определения наиболее эффективных образов в рекламе парфюмерии, оптимальной цветовой гаммы, соотнесенности рекламного обращения рекламируемому товару нами было проведено 2 фокус-группы:

- для тестирования рекламы женской парфюмерии;

- для тестирования рекламы мужской парфюмерии.

Участники: 10 женщин, пользующихся парфюмерией верхнеценового сегмента (цена выше средней, известные бренды, частое рекламирование парфюмерии в СМИ, покупают парфюмерию только в специализированных магазинах и торговых сетях, покупают глянцевые журналы хотя бы 1 раз в 2 месяца); возраст – от 21 года до 47 лет, социальное положение – 4 студентки, 2 домохозяйки, 4 служащих (банк, университет, госструктура).

Основные методы исследования в рамках фокус-группы: количественный метод (выяснение предпочтительности того или иного рекламного сообщения, подсчет голосов) и качественный метод (выявление глубинных причин, по которым респонденты выбирали то или иное рекламное сообщение).

Отобранные для анализа рекламные сообщения (приложение Б):

1. Guerlain Linstant Magic

2. Loewe Quizas. Quizas. Quizas

3. Nina Ricci Nina

4. Hugo Deep Red

5. Givenchy Ange ou Demon

6. Carolina Herrera Carolina Herrera

Данные рекламные сообщения довольно различаются по стилю (от максимально спокойных до агрессивных, по цветовой гамме, по наличию//отсутствию сюжета, по использованию основного рекламного героя), именно по этому принципу они и были отобраны для теста.

1. Тестирование рекламных сообщений. Статистическая обработка результатов теста на восприятие проводится методом голосования: подсчитывается количество очков, который набирает тот или иной вариант тестируемого объекта, суммарно у всех респондентов. Суммируя количество очков, набранных определенным вариантом по каждому из респондентов, получаем общее количество очков данного варианта упаковки – КО_i.

Рейтинг рекламных сообщений будет определен по следующей формуле:

R_i= КО_i/mn,

где m– количество респондентов;

n– количество тестируемых объектов.

Коэффициент эмоциональности восприятия (КЭВ) численно равен частоте постановки данного варианта тестируемого объекта респондентами либо на первое место («очень нравится»), либо на последнее место («очень не нравится»). Иными словами, показатель дает представление, сколько человек из общего количества респондентов наиболее эмоционально отнеслись к данному варианту, независимо, положительно или отрицательно.

Формула для расчёта КЭВ:

КЭВ_i= (количество «крайних» мест) _i/m.

КЭВ является дополнительной информацией и при анализе используется по принципу «при прочих равных». Этот показатель имеет следующую интерпретацию:

КЭВ = 0 – 0,15 – зона пониженного эмоционального восприятия. Означает, что вариант слишком «холоден», не вызывает эмоционального отклика. Для успешного продвижения товара потребуется больше рекламных усилий, нежели для вариантов с более высоким значением КЭВ.

КЭВ = 0,15 – 0,35 – нормальное (благоприятное) восприятие. Варианты тестируемых объектов, расположившиеся в этих интервалах, имеют преимущество перед остальными объектами при оценке вариантов по принципу «при прочих равных».

КЭВ > 0,35 – повышенное эмоциональное восприятие. Использование такого варианта рекламного сообщения будет рискованным.

Таблица 2.2 – Протокол тестирования

Вычислим с помощью выше представленных формул рейтинг и коэффициент эмоциональности восприятия тестируемых рекламных сообщений. Значение показателя – количество очков КО – представлено в таблице 2.3. Итоговые значения рейтинга представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.3 – Значение показателя – количество очков КО

Таблица 2.4 – Итоговые значения рейтинга рекламных сообщений

Из таблицы видно, что наибольший рейтинг (0,83) получила реклама «CarolinaHerreraCarolinaHerrera». Она ассоциируется у потребителей с роскошью, исключительностью, богатством представляемого аромата, престижем, известностью и надежностью. На втором месте с небольшим отставанием (0,73) – «NinaRicciNina» - реклама ассоциируется с чистотой, мягкостью, легкостью, благородством, изяществом. Третье место занимает «HugoDeepRed» - реклама ассоциируется с необычностью, хотя и отмечалась респондентками некоторая агрессивность представленного рекламного сообщения. «LoeweQuizas.Quizas.Quizas» занимает четвертое место; респондентки отмечали, что привлекателен женский образ, не связанный со знаменитостями и несколько винтажный, однако никому не нравится представленный мужской образ (особенно с ключом в спине). «GivenchyAngeouDemon» занимает пятое место в рейтинге: многие респонденты отметили, что презентующая духи Ума Турман не ассоциируется у них с концепцией продукта. Самой непривлекательной для потребителей оказалась реклама «GuerlainLinstantMagic», она ассоциируется с «чем-то слишком обобщенным», не понятно, что хотел сказать производитель, рекламируя товар; респондентки не смогли определить, какие специфические качества принадлежат данному продукту, чем он отличается от конкурентных.

Для более полных и точных выводов необходимо также проанализировать коэффициент эмоциональности восприятия рекламных обращений. Он представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Итоговые значения КЭВ различных рекламных обращений

Рекламные сообщения, попадающие в границы КЭВ = 0,15 – 0,35 – нормальное (благоприятное) восприятие – это «NinaRicciNina» и «CarolinaHerreraCarolinaHerrera». Изменений в данных рекламных сообщений не требуется. Остальные рекламные сообщения характеризуются повышенным эмоциональным восприятием (причем некоторые негативным).

2. Оценка тестируемых рекламных сообщений по различным критериям.Респондентками в процессе обсуждения были определены основные критерии привлекательности тех или иных реклам (в частности, реклама парфюмерии для женщин). Сюда вошли:

- интересный рекламный образ;

- привлекательные цвета;

- отражение в рекламе специфики продукта;

- реклама пробуждает эмоции и желание приобрести товар;

- реклама вызывает положительные ассоциации;

- реклама «близка» мне, затрагивает какие-то глубинные чувства.

Далее по выбранным критериям респонденткам было предложено оценить отобранные рекламные сообщения по пятибалльной шкале (1 – признак отсутствует или выражен очень слабо; 5 – признак выражен достаточно четко). Далее было выведено среднее арифметическое по оценкам по каждому из критериев. По результатам опроса построена диаграмма 2.9.

Рисунок 2.9 – Оценка респондентками рекламных сообщений

Построение данной диаграммы позволило выявить лидера среди анализируемых рекламных сообщений, а заодно рассмотреть, какие из характеристик рекламных сообщений в большей степени влияют на мнение респонденток:

- респонденткам нравятся использование темных тонов с вкраплениями золотистого и активного красного;

- использование в качестве основного рекламного образа известных личностей (Ума Турман, Шарлиз Терон) не нравится респонденткам: «испытываешь комплексы», «все равно не станешь такой же», «ну и что? Что они хотели этим сказать?»;

- привлекает внимание реклама сюжетная, с элементами юмора, метафор, вопросно-ответной формы; респонденткам не нравится только изображение продукта и девушки (женщины) рядом с ним; «хочется чего-то большего», «чего-то более глубокого, интеллектуального. Мы же не тупицы какие-нибудь, только красивая женщина – этого мало»;

- розовый цвет – для очень молоденьких девушек; более зрелой женщине он не подходит даже в качестве рекламного объявления;

- в рекламе парфюмерии приветствуются изображения цветов (вариант – лепестки), воды, предметов интерьера (только дорогие, изящные, престижные, классика), песка, золота (украшения);

- изображения не должны быть слишком сексуальными, слишком откровенными; должна быть «загадка», «тайна», «простор для фантазии», «хочется додумать самостоятельно: зачем она так сделала? Почему получился такой эффект?».

Таким образом, можно сделать вывод: журнальная реклама парфюмерии для женщин далеко не совершенна, многие потенциальные возможности для рекламирования здесь не реализованы. Как одно из наиболее частотных пожеланий – использование интересных творческих приемов для привлечения внимания, побольше новых технологий в исполнении рекламы; чаще использовать ароматизированные вставки и неровные поверхности (как в рекламе сигарет, которая оказалась, по мнению респонденток, более креативной, чем реклама парфюмерии).

3. Оценка привлекательности рекламных сообщений по их месту расположения. В конце респонденткам был предложен глянцевый журнал (Cosmopolitan), где опрашиваемым предлагалось выбрать самое интересное и запоминающееся рекламное сообщение (предмет рекламирования – женская парфюмерия). Ответы респонденток распределились следующим образом (по мере убывания значимости):

1. Рекламное сообщение на развороте, уплотненная бумага, начало журнала, рядом отсутствуют конкуренты, имеется пробник.

2. Рекламное сообщение на уплотненной бумаге, ближе к началу журнала.

3. Рекламное сообщение на обложке журнала.

4. Рекламное сообщение на уплотненной бумаге, ближе к концу журнала.

5. Рекламное сообщение – в форме совета журнала.

Таким образом, оптимальный вариант размещения рекламы дорогой женской парфюмерии – на развороте, бумага должна быть уплотненной, это начало журнала, рядом отсутствуют конкуренты (чего в современных журналах практически не наблюдается), имеется пробник.